Технология продвижения культурно образовательных учреждений

Университет Российской Академии Образования.

Нижегородский филиал.

Кафедра массовых коммуникаций

Факультет Журналистики и связей с общественностью.

Специальность: «Связи с общественностью»

Выпускная квалификационная работа 

Тема: «Технология продвижения культурно образовательных учреждений»

(на  примере школы  танцев)                                                                               

    Исполнитель:

                                                                                              студент 5 курса  группы 

070904-С5

                                                                                               очного отделения     

Забродина Анастасия Николаевна

Рег.№  0700054/04                                                                                                  

                                                                                          Научный руководитель:

к.п.н. Капацинская варвара Михайловна

                                                                                                Рецензент:

_____________________

Работа  допущена к защите,

протокол  заседания кафедры

№________ от _________ 2012 г.

                                                                                           Зав. кафедрой __________________

                        /Капацинская В.М./

Дата  защиты_______________

Оценка ___________________ 

Нижний  Новгород

2012

Содержание: 

Введение. 

Глава 1. Современные технологии продвижения.

1. Рекламная стратегия (специфика, цели и задачи)
2. Public Relations: (сущность, специфика, современные технологии)
3. Технология продвижения в культурно-образовательной сфере.

Вывод по Главе 1. Современные  технологии продвижения.

Глава 2. Деятельность "Школы современного танца" в условиях высокой конкуренции.

2.1. История и специфика работы "Школы современного танца"

2.2. Анализ конкурентной среды.

Вывод по Главе 2. Деятельность «Школы современного танца» в условиях высокой конкуренции.

Глава 3.  Технология продвижения «Школы современного танца»

3.1.   Анализ деятельности по продвижению "Школы современного танца"

3.2. Рекомендации по продвижению "Школы современного танца".

Вывод по Главе 3. Технология продвижения «Школы современного танца»

Заключение. 

Список  используемой литературы. 

Приложение

   

Введение. 

 В современном обществе технологии продвижения имеют место практически       во всех сферах взаимодействия людей (бизнесе, политике, науке, образовании, здравоохранении и т. д.). Главной особенностью в сфере культуры является то, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доноров. 

В настоящее  время технологии продвижения в традиционных учреждений культуры является не достаточно эффективными. В  государственных организациях культуры в последние годы они практически не развиваются, и сейчас мы имеем не современную, не гибкую, требующую значительных усилий по своему изменению управленческую модель для государственных и муниципальных учреждений культуры. 

Рассмотрение  всех технологий продвижения  в сфере культуры имеет свои особенности. В их технологическом содержании раскрывается весь потенциал менеджмента как теории управления. В сфере культуры действуют самые различные фирмы, хотя практически все организации культуры (за исключением шоу-бизнеса и арт-бизнеса) зарегистрированы как некоммерческие. Этот факт обусловливает недостаточность использования технологий продвижения и менеджмента в управлении культурой, особенно в ситуации государственных и муниципальных учреждений культуры.  

Отсутствие  практики продвижений в учреждениях культуры во многом связан с отсутствием компетентных специалистов в данной отрасли. Руководители учреждений культуры чаще всего предпочитают действовать по старинке, исключая использование технологий менеджмента. Результатом становится снижение качества и эффективности продвижения услуг культурных организаций. 

Очевидно, что  глобальными проблемами современной  культуры является сохранение культурно-исторического  наследия, поддержание самобытных культур  разных народов, установление духовных интересов личности, сохранение памятников культуры, представляющих художественную ценность. Главное назначение культуры состоит в ее постоянном содействии духовному развитию человека, раскрытию  его талантов, дарований, способностей. Однако реализация этой цели культуры становится сегодня невозможным  или недостаточно полным при отсутствии современных технологий управления учреждениями культуры. 

Актуальность  данной работы обусловлена недостаточностью практического использования технологий продвижений в сфере культуры, а также недостаточной управленческой компетенции работников данных учреждений. Современное общество предъявляет все более высокие требования к компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Прежде всего, он должен быть практически ориентирован в технологии менеджмента в коммерческой и некоммерческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалистом, 

Цель  работы - разработать  и внедрить технологию продвижения школы танцев.

 

В рамках поставленной цели планируется  решение следующих  задач:  

1) Охарактеризовать специфику работы рекламной стратегии и PR в сфере культуры. 

2) Дать теоретическое  обоснование возможностей использования технологий в деятельности учреждений культуры. 

3) Разработать  и внедрить технологию продвижения услуг  танцевальной  школы . 

4) Проанализировать  эффективность разработанной технологии. 

Объект  исследования: технологии продвижения культурно-образовательных организаций.  

Предмет исследования: технологии продвижения услуг  «Школы Современного Танца». 

Гипотеза  исследования: эффективность  разработки технологий для продвижений услуг  «Школы Современного  Танца» может быть достигнута при соблюдении следующих условий: 

1)повышении управленческой компетенции работников учреждения культуры; 

2) исследовании ожиданий и потребностей клиентов  школы  танцев; 

3) учете культурно-досуговым учреждением (школа танцев) современных подходов к управлению и продвижению услуг;

База  исследования: «Школа Современного Танца»  
 
 

Глава 1. Современные технологии продвижения. 

1. Рекламная стратегия (специфика, цели и задачи)

 

Дадим определение  рекламной стратегии.

 Рекламная  стратегия – стратегия оптимальной  формы, содержания, времени и пути  доставки массового рекламного  сообщения до определенной аудитории,  служащая частью реализации коммуникационной  маркетинговой стратегии. Целью  рекламной стратегии является  достижение определенного коммуникационного  эффекта у контактируемой с  рекламным сообщением аудитории  и побуждение ее к целевому  поведению. Внутреннюю структуры  последовательности планирования  основных элементов рекламной  стратегии можно отразить следующим  образом (см.рис .1) 

 
 

Рисунок 1: Внутренняя структура планирования рекламной  стратегии. 

  Виды стратегии:

 Стратегия  должна соответствовать нескольким  условиям, она должна быть:

1. выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
2. интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели
3. циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня.

 

  Основные типы  рекламных стратегий.

 Существует  два основных типа рекламных  стратегий. Они различаются тем,  на что опирается реклама: на  реальные утилитарные свойства  товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.

 Первый  тип получил название рационалистической  рекламы, второй тип эмоциональной  или проекционной рекламы. Эти  два типа стратегий обычно  используют в качестве основного  разные каналы сообщения. 

В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный  текст), во втором невербальная (рекламные  образы, музыка, общее стилевое решение  и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный  эффект может создаваться с помощью  текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Два разных типа воздействия: воздействие на разум  и воздействие на эмоциональную  сферу – на самом деле тесно  взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

 Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит  в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам  выделяется из товарной категории,  и эти свойства представляют  интерес для потребителей.

 Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

 Вместе  с тем рационалистическая реклама  имеет ряд ограничений и недостатков.  Нередко использовать этот тип  рекламирования оказывается нецелесообразно,  например, из-за того, что предпочтение  марок в этой товарной категории  имеет не столько утилитарную,  сколько плохо осознанную эмоциональную  мотивировку. В подобных случаях  лучше использовать проекционную  стратегию.

 В художественном  отношении рационалистическая реклама  обычно менее выразительна, чем  проекционная, она создает более  слабый эмоциональный фон. Хуже  привлекает к себе внимание, она  менее развлекательна, быстрее надоедает,  и люди не стремятся повторно  просматривать такую рекламу.

Проекционная  реклама больше всего подходит для  тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории  он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько  на воображаемые свойства товаров. Так  часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

 Воздействие  проекционной рекламы может оказаться  наиболее сильным также в тех  случаях, когда потребитель не  проявляет свой собственный интерес  к товару или рутина повседневной  жизни не оставляет времени  основательно взвесить доводы  в пользу выбора той или  иной марки товара.

 Проекционная  реклама создает психологически  отличительные особенности товара  и способствует дифференциации  марок, особенно в тех случаях,  когда реальные отличия между  ними слабо ощутимы. Такая реклама  устанавливает контакт с потребителем  на уровне подсознания, она  способна всколыхнуть даже глубоко  скрытые чувства. Реклама, использующая  эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми  символами, создает эмоциональную,  эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.