Сущность и основные инструменты рекламной деятельности коммерческого предприятия

Несколько иная ситуация возникает, когда  надо убедить покупателя прийти именно в эту аптеку и купить именно этот вид таблеток из десяти возможных. В товарной рекламе нужно достичь максимального охвата аудитории потенциальных потребителей рекламируемого товара.

Товарная реклама – это форма продвижения товара, оформленная как сообщение для заранее определенной группы людей, имеющее своей целью побудить потенциальных потребителей к покупке данного товара.

С позиции рекламодателя, реклама должна ориентироваться на жизненный цикл товара, что предполагает изменение роли рекламы в его поддержке и подбор оптимального соотношения имиджевой и товарной рекламы.

На первых этапах жизненного цикла  товара применяется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителя о новом товаре.

На этапах роста и начале этапа  зрелости необходимы приемы утверждающей рекламы. А уже на последних этапах жизненного цикла товара требуется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы – суть понятия рекламной спирали.

В реальной экономической ситуации предприятие выпускает или продает  десятки, а иногда и сотни различных  товаров. Каждый из них имеет свой жизненный цикл, а, следовательно, на продвижение разных товаров необходимы различные суммы денежных средств. Исходя из этого рекламу, возможно, разделить на следующие подгруппы: 

• монономенклатурная реклама;
• поли или многономенклатурная реклама.

Монономенклатурная реклама представляет собой товарную рекламу, используемую для продвижения одного вида товара или однотипной группы товаров для заранее определенной группы людей.

Многономенклатурная реклама – товарная реклама с целью продвижения различных по своему назначению или однотипных, но находящихся на разных стадиях жизненного цикла товаров для заранее определенных, но различных по своим предпочтениям групп людей с целью побудить каждую из этих групп к покупке определенного вида товара. 

Уэллс. У: «При принятии решения по планированию средств рекламного бюджета для монономенклатурной не возникнет особых сложностей в определении их объема. Решение будет приниматься в зависимости от жизненного цикла данного товара и соотноситься с затратами на имиджевую рекламу. Но и в этом случае необходимо распределить средства оптимально. Очень большие трудности возникают, когда требуется принять решение по планированию рекламного бюджета для многономенклатурной рекламы, особенно если этот бюджет ограничен. В таком случае оптимальное распределение рекламного бюджета, при условии его ограниченности, приобретает огромное значение⁵».

Рекламные инструменты – это  каналы распространения различных  видов рекламной деятельности, трансформированных в строго заданную форму рекламных сообщений передаваемых по определенному каналу с целью воздействия на ту или иную целевую группу, использующую данный канал для получения информации.

Современная рекламная индустрия  достаточно хорошо развита. Рынок рекламы  представлен различными инструментами  рекламы, каждый из которых имеет  свои особенности, свои технологии и  свои методы воздействия:

• газетно-журнальная реклама;
• печатная реклама;
• телереклама;
• радиореклама;
• кинореклама;
• реклама на транспорте;
• наружная реклама;
• мобильная и интернет–реклама.

 Газетно–журнальная реклама  является одним из наиболее  распространённых инструментов  рекламной политики, что обусловлено  доступностью для широкого круга  читателей. Она помещается в  форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны побудить интерес у возможных потребителей, и их возможно разделить на:

• классифицированные;
• коммерческие.

Классифицированные объявления представляют из собой короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, для информирования потребителей об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров.

Коммерческие объявления дают подробные описания о товарах, способах применения, местах продажи, цене, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Важно отметить, что журналы по своему содержанию могут быть:

• общего характера;
• специального характера.

 Журналы общего характера предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, обще информационные журналы).

Журналы специального характера – для определённого круга читателей (отраслевые, инженерно–технические, технико–экономические, научные, журналы деловых новостей).

Первая группа журналов отличается достаточно высоким процентом содержания рекламы от общего печатного объёма. Это возможно объяснить тем, что подобные журналы читает большое количество людей. В такие журналы попадает реклама различных товаров и услуг, предназначенная для разных категорий потребителей. Так, например, в достаточно популярном журнале СОSMОРОLITЕN реклама занимает около 40процентов от общего печатного объёма. В нём содержится реклама, привлекающая различные целевые аудитории (реклама одежды, средств гигиены, косметических средств, сотовых телефонов, мебели, автомобилей, услуг специалистов и т. д.).

В специализированных журналах реклама не так популярна и занимает в среднем не более 20 процентов от общего печатного объёма, так как тираж подобных изданий небольшой. Например, популярное мировое издание Nеwswееk в Польше имеет тираж 226 тысяч экземпляров, а в России всего 50 тысяч. В результате рекламные кампании в таких изданиях не пользуются популярностью. Однако, постоянно увеличивающиеся объёмы полосной рекламы в журналах заставляют рекламодателей искать эффективную альтернативу. И ей может стать реализация специальных проектов, к которым относятся следующие:

• инсерты – плотные страницы, вклеиваемые в корешок между страницами журнала;
• свободные вложения;
• образцы продукции.

 Главное преимущество специальных  проектов – это оригинальность, которая привлекает к себе внимание. В России в отличие от Запада возможность заказывать специальные проекты появилась совсем недавно, но сейчас этот вид рекламы получил широкое распространение⁶.

У рекламы в журнале есть недостатки: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, и отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Реклама в газете является одним из наиболее старых инструментов рекламной деятельности, однако, на данный момент реклама в газетах не популярна, так как её возможности сильно ограничены, и она проигрывает на фоне остальных средств распространения рекламных сообщений.

Особенностью печатной рекламы является расчёт на точно определённый и заранее установленный круг потребителей, к тому же она распространяется бесплатно. Ещё одной особенностью печатной рекламы является разнообразие её форм:

• каталоги: включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Большое развитие получило распространение каталогов в крупных магазинах или торговых сетях.
• Проспекты – издания, содержащие краткие сведения о товаре одной модели и её модификации. В нём содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара.
• Рекламные листовки и буклеты: их назначение – вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге. Содержат лишь самые общие сведения о товаре.
• Рекламные письма или открытки: рассылаются по почте определённому кругу потенциальных потребителей. Рекламные письма в большинстве случаев имеют личный характер, то есть используется обращение к адресату.
• Рекламные послания: представляют собой бланки заказов, почтовые карточки или письма, присылаемые по почте.
• Рекламные вкладыши: помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Телевизионная реклама – это средство, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя. Реклама на телевидении – сложная и эффективная форма коммерческих коммуникаций, которая оказывает заметное эмоциональное воздействие на потребителей. К тому же реклама на телевидении включает в себя различные способы передачи рекламной информации:

• рекламные объявления в виде бегущей строки;
• рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю;
• финансируемые передачи (выступления популярных певцов, показ спектаклей), во время которых рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;
• рекламные ролики.

Радиореклама – это реклама  по радиовещательным станциям и громкоговорящим  каналам связи. Она требует от рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя осознания  необходимости для рекламы товара или услуги огромной аудитории.

Создание радиорекламы – сложный процесс, который состоит из следующих этапов:

• определение цели рекламного обращения;
• воплощение цели в идею сценариев;
• переход идеи в сценарии;
• переход сценария в ролик;
• выбор времени и программы трансляции;
• заключение договора на радиовещание.

После реализации радиовещания следует  подвести итоги рекламной деятельности (оценить её эффективность)⁷.

Цель рекламного обращения определяется рекламодателем с участием рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Идея сценария формируется рекламодателем, но к написанию сценария следует привлекать специалистов данной области, так как они смогут сделать сценарий динамичным и образным, используя свой опыт и возможности радио. Изготовлением аудио роликов занимаются специализированные агентства, выбор которых рекламодатель осуществляет исходя из заложенных в сценарий условий⁸.

Процесс создания аудио ролика начинается с написания сценария, опирающегося на идею рекламного обращения. Сценарий – это и есть сама идея, обрамленная в слова, музыку и спецэффекты. Для успеха рекламы на радио важно правильно выбрать соответствующую радиостанцию, программу, рядом с которой или внутри которой целесообразно разместить ролик, а также время начала его трансляции. В зависимости от тематики программ радиостанции бывают информационно-музыкальными, рок-музыки, классической музыки, религиозными и т. д.

Поэтому для размещения аудио ролика рекламопроизводитель должен изучить тематическую направленность многих радиостанций и выбрать из них ту, которая в наибольшей степени соответствует аудио ролику заказчика рекламы.

Выбирая время для трансляции радиорекламы, рекламодатель должен исходить из критерия: каково максимальное количество слушающих  радио людей. Для большинства  радиостанций это утренние часы, то есть с 7 до 9 или 10 часов, но иногда наблюдается  и второй пик в течение дня, например с 12 до 13 или 14 часов дня. В это время слушателей меньше, чем в утренние часы, но они не спешат на работу и поэтому более восприимчивы к рекламе. Вечерние часы и поздний эфир собирают небольшую аудиторию, предпочитающих всегда определенную волну.

Реклама на радио обладает следующими достоинствами:

• даёт высокие коммерческие результаты даже для сравнительно небольшого бизнеса;
• позволяет направленно воздействовать на определенный тип слушательской аудитории;
• имеет меньшую по сравнению с телерекламой стоимость, так как производство аудио ролика дешевле, чем производство видеоролика;
• доводится до активных, перемещающихся людей;
• представляет особую ценность для рекламодателя, так как радио – одно из наиболее интимных средств массовой информации;
• прекрасно создает вокруг определенного события, например открытия нового магазина, распродажи и т.п., атмосферу торжественности и актуальности;
• дает возможность сравнительно просто внести изменения в текст радиорекламы или в обозначение времени ее трансляции в эфире;
• является более эффективной, так как радио-аудитория обычно несколько моложе, чем аудитория читателей газет, и поэтому ее представители охотно покупают новые товары и услуги⁹.

К недостаткам рекламы на радио возможно отнести то, что некоторые радиослушатели очень часто переключают приемники и особенно не любят блоки рекламы; эфирное время может быть очень дорогим, если рекламный рынок велик.

Сегодня реклама и рекламная  деятельность как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением  в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует  рекламную деятельность, используя  с этой целью свою методологию, собственный  понятийный аппарат. Все это говорит  о многогранности рекламы как  явления, находящегося «на стыке  наук».