Сущность и основные инструменты рекламной деятельности коммерческого предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – это яркое  явление современности, всепроникающее, вездесущее, профессиональное, представляющее собой не только информация о товарах и услугах.

Реклама (от лат. rесlаmо – выкрикиваю) – это информация о товаре, его производителе и продавце, которая распространяется в любой форме и оплачивается заказчиком (рекламодателем). Основной задачей рекламы является подача информации о товаре или услуге, и стимулировать мысли и действия покупателя на их приобретение.

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Задача торговых организаций заключается в доведении товара до потребителя посредством купли–продажи. Процесс купли–продажи предполагает присутствие двух сторон – продавца и покупателя, между которыми находиться товар или услуга, реализация которых связана с определёнными трудностями. Особенно сложно реализовать товар в условиях жёсткой конкуренции  насыщенного рынка.   

Необходимость в рекламе, как инструмента коммерческой деятельности, вызвана конкуренцией. Реклама выступает, как средство борьбы конкурентов за потенциальных потребителей, за свою долю на рынке. Вместе с тем реклама, создавая вокруг определённых товаров социальное мнение, воздействует на формирование потребностей. Помимо рекламы формированию потребностей в товарах и услугах способствует соответствие товарного предложения покупательскому спросу, величина платёжеспособного спроса населения и степень организации торговли.

Реклама способствует сокращению времени затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождая их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что в свою очередь ведет к снижению издержек обращения.

Велика роль рекламы и в процессе производства. Она способствует увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые товары; уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых товаров; увеличивая скорость реализации товаров,  оказывает воздействие на уменьшение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло, об этом свидетельствует принятие ФЗ «О рекламе». «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая, предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»¹.

В условиях административно–командной  экономики ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного и того же класса и весовой категории редко превышало один вариант. Таким образом, у потребителя не было выбора, а значит,  не было необходимости в рекламе.

 В настоящее время, в условиях  рыночной экономики, реклама является двигателем торговли. Лишь небольшая часть коммерческих предприятий могут сегодня успешно вести бизнес без применения рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, различные функции легко распределить, среди подходящих для их выполнения работников. Многие из общенациональных рекламодателей ежегодно тратят миллионы долларов и рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, маленькая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждой копейки, выделенной ею на достижение известности. На начальных ступенях развития, когда привлечение профессиональных услуг еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разрабатывать план использования средств рекламы, копирайтером и закупщиком художественного оформления, закупать места в средствах печатной рекламы и контролировать производство исходных материалов для рекламы в прессе, специалистом по прямой почтовой рекламе и управляющим по оформительским работам, специалистом в других областях. Наверное, немного найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы настолько разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И такую потребность удовлетворяет целая сеть различных по структуре и возможностям рекламных организаций².

С другой стороны, довольно часто бытует весьма скептическое отношение  к рекламе. К сожалению, сегодняшняя  рекламная практика в совокупности с качеством некоторых товаров  и услуг дают немало поводов и  для юмора, и для скепсиса. Рекламу  можно рассматривать, как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качества товаров и услуг, идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение  это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные  объявления, которые мы видим и  слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и  конкретных действий, составляющих в  своей совокупности процесс организации  рекламной деятельности.

Реклама, прежде всего, стимулирует  спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост  – потенциальный покупатель, услышав (увидев) о товаре или услуге, которого у него нет, сразу захочет его  купить, разумеется, при наличии  денег. Так же возможна реклама, преследующая сразу две цели: во–первых, создать  спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во–вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Реклама – настолько сильное  средство, что она может помочь реализовать совершенно плохой и  негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, зачастую сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому  следует помнить, что рекламное  дело – это тоже искусство.

Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок. Когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и разнообразных способах использования  продукта. Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе роста, когда  перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, реклама  на высококалорийные продукты пытается убедить аудиторию следящим за своим  весом потребителей, что новое  блюдо – несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки  за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками  в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в  правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, реклама представляет собой совокупность организационно–технических, экономических, эстетических и психологических  средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания. Всё это свидетельствует об актуальности темы исследования.

Предметом исследования выступают  средства повышения  эффективности рекламной деятельности коммерческого предприятия.

Объектом исследования является рекламная деятельности коммерческого предприятия ООО «Авангард».

Цель исследования – детальный анализ рекламной деятельности, на примере рекламного агентства ООО «Авангард»,  как способа повышения эффективности рекламной деятельности коммерческого предприятия.

Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие  задачи исследования:

• изучение понятия и роли рекламы;
• проанализировать средства современной рекламы и дать им характеристику;
• рассмотреть процесс разработки рекламной кампании;
• проанализировать деятельность рекламного агентства ООО «Авангард»;

Практическую ценность научного исследования представляет собой определение  основных средств и методов повышения  рекламной деятельности коммерческого  предприятия.

1 СУЩНОСТЬ И  ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 

Суть роли рекламы в  том, что она является неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга. Сфера деятельности рекламы включает в себя:

• изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
• стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Субъект рекламы – это организация  или частное лицо, которые являются заказчиком рекламного обращения.

Предмет рекламы – то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом рекламного объявления может выступать товар или услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Цель рекламы заключается в достижении конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке). Под объектом рекламы понимают, как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким–либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Казуров А. В. пишет: «Реклама является платной услугой и личность заказчика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И, само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованное для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем)³».

С позиции рекламодателя главное  в подходе к рекламной кампании – это инвестиции, способствующие росту объема продаж, или издержки, необходимые для обеспечения  этого роста. В обоих подходах прослеживается общий взгляд на рекламу  как на продвижение одной или  нескольких групп товаров на рынке, что помогает правильнее относить расходы, связанные с рекламной кампанией.

В настоящее время на рекламном  рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности:

• имиджевая реклама;
• товарная реклама.

Имиджевая реклама – это сообщение, предназначенное для максимально  широкой группы людей с целью  формирования положительного мнения и  определённого взгляда на данную торговую марку или предприятие. Такая реклама ориентирована на потребителя в рамках достаточно обширного географического региона. В свою очередь, имиджевую рекламу можно разделить на две подгруппы:

• рекламу торговой марки;
• собственно имиджевая реклама⁴.

Классическим примером рекламы  торговых марок является вывеска  «Спрашивайте в аптеках города». Неважно, имеется ли товар в данной аптеке на момент рекламной кампании. Все понимают, что из десяти одинаковых таблеток потребитель, скорее всего, выберет ту, о производителе которой ему хоть что-нибудь известно.

Собственно имиджевая реклама  нацелена на создание у потребителя  положительного мнения о производителе  данного товара, на выявление особенностей, отличающих одного производителя от других. К собственно имиджевой рекламе можно отнести объявления о скидках, подарках, лотереях, презентациях и т. п.

К проведению кампании с использованием имиджевой рекламы, оценке её доли в рекламном бюджете требуется определенный подход.

При выборе данного вида рекламы, руководителю необходимо оценить возраст предприятия, его жизненный цикл, срок нахождения на том или ином рынке, стратегию по внедрению на тот или иной рынок, финансовые ресурсы, поскольку имиджевая реклама посильна в полном объеме лишь очень крупным компаниям.