Создание рекламного обращения в сети интернет

Но, как гласит народная мудрость: "Ни одно доброе дело не остается безнаказанным". Удобство оповещения большого количества потенциальных посетителей о том, что на определенном ресурсе появилось что-то, стоящее их внимания, оценили практически все пользователи. Даже те, кто не желал изо дня в день собирать базу подписчиков, радуя их интересной информацией. Так появился "спам" - обратная сторона такого явления, как персональная рассылка.

Развиваясь, спам в той  или иной степени затронул всех обладателей  почтовых адресов, хотя ущерб, который  наносят пользователям так называемые спаммеры, весьма спорный. Иногда неконтролируемый поток сообщений может приостановить работу web-сервера, а иногда единственным письмом ляжет на почтовый адрес пользователя. Для выяснения опасности спама различными исследовательскими группами проводятся анкетирования, ведется статистика жалоб на спамные сообщения, и все равно нет однозначной оценки вредоносности спама. Но, несмотря на это, успокаиваться тоже не стоит, новое время - новое веяние, и стать спаммером в наши дни может каждый. Для этого требуется, проявив смекалку, найти в Интернете и скачать соответствующие программы. Если раньше базы адресов для спама приходилось как-то "доставать", то теперь к услугам пользователей: одна программа создаст базу из адресов, найденных на заданных страницах, а другая - успешно разошлет по адресам "нужное" сообщение.

1.4. Вирусы

Можно сказать, что это, в чистом виде, порождение рекламного экстремизма. Даже нельзя сказать, что  было раньше: или люди заметили рекламный  эффект от действий некоторых вирусов, или сообразили, что вирус специально можно создавать для рекламных целей. Так или иначе, но пути рекламиста неисповедимы, и вирус в наше время - это не только вредоносная программа, но может быть и одним из средств агрессивной рекламы. Обладая ярко выраженным негативным характером воздействия, как и спам, вирусы достаточно редко можно встретить в роли носителей рекламы, к тому же создание и распространение компьютерных вирусов почти во всем мире запрещено законодательством. Каким же образом, несмотря на законодательные и технические барьеры, вирус может воздействовать на сознание пользователя?

Рассмотрим, в качестве примеров, два известных вируса. Первый, вирус-промоутер, называется Prolin. Он распространяется по электронной  почте и срабатывает только в операционной системе Microsoft Windows, практически не нанося вреда компьютеру. Зловредность данного вируса проявляется в том, что он находит в компьютере файлы с расширениями zip, mp3 и jpg, а затем перемещает их в корневой каталог диска. При этом он изменяет названия файлов, добавляя к ним строку "change atleast now to Linux" ("хотя бы сейчас перейдите на Linux"). Конечно, этот вирус совсем безобидным не назовешь, поскольку если на диске не хватает места, то он может удалить часть перемещаемых файлов, также при подключении к Интернету он рапортует о себе на специальный почтовый адрес. Зато рекламный характер деятельности данного вируса не оставляет сомнений: вирус проникает в конкурирующую операционную систему, как бы демонстрируя ее уязвимость, а далее призывает обратить внимание на "свой" продукт.

Действие второго вируса, который мы рассмотрим, тоже не наносит  серьезного вреда компьютеру пользователя, однако, бесконтрольно рассылая себя по почте, этот вирус может вызвать  перегрузку почтового сервера. Называется он VBS/AnnaKournikova и приходит к пользователю по почте, в письме, содержащем присоединенный файл AnnaKournikova.jpg.vbs. Учитывая популярность известной теннисистки, которая к тому же обладает приятной внешностью, можно только предполагать, сколько пользователей открыли этот файл в надежде увидеть интересное фото. Этот вирус является достаточно активным напоминанием о существовании вышеназванной представительницы спортивного мира, даже если создатели и преследовали совсем иные цели, например, не продвигать, а наоборот - использовать популярность спортсменки как прикрытие.

Таким образом, можно  сделать вывод, что несмотря на законодательные  запреты, негативный эффект, оказываемый  на пользователей, существующую программно-техническую защиту, вирусы-промоутеры способны рекламировать в виртуальном пространстве всевозможные брэнды.

1.5. Интернет-ресурсы

Одним из самых древнейших и самых сведущих свидетелей развития Интернета, роста и падения популярности различных интернет-проектов является поисковая система. Именно в ней регистрируется ресурс с момента появления в Cети и именно поисковая система приводит пользователей на вновь открывшиеся страницы. Подобные системы оснащены достаточно мощным инструментом для поиска информации на проиндексированных web-страницах, а также инструментами для ведения статистики посещений ресурсов, что бывает весьма важно при определении результативности различных рекламных кампаний. Таким образом, поисковая система, с одной стороны, выступает как технология интернет-рекламы, а с другой - может являться независимым экспертом популярности сайта. Но известные поисковые системы обладают весьма обширной базой ресурсов, в которой иногда бывает трудно найти необходимую информацию, несмотря на довольно удобный поисковый инструмент, из-за огромного количества ссылок, отвечающих запросу.

Поэтому в Cети появились  достаточно удобные виртуальные  каталоги, доски объявлений, форумы, посвященные определенным темам  и конкретным вопросам. Хотя подобные ресурсы не обладают такой глобальной информацией, как "поисковики", но размещенные в них анонсы очень часто могут точно сориентировать пользователя в его действиях и дать необходимый ему ответ.

Размещение анонсов  ресурса во всех интересующих каталогах  уже начинает представлять определенную трудность. В помощь web-промоутеру были созданы специальные программы для автоматической регистрации, но они могут помочь лишь частично в силу ограниченности алгоритма действия. Я думаю, будущее за специальными сетевыми агентствами, которые будут заниматься только анонсированием и регистрацией ресурсов. Наблюдая за темпами развития специализированных каталогов, можно сказать, что это еще одна профессиональная ниша для виртуальных рекламистов.

1.6. Программное обеспечение

О том, что интерфейс программного обеспечения тоже может являться, в определенном смысле, рекламной площадкой, было известно достаточно давно. Можно привести в качестве примера компьютерные игры в стиле "экшен", где, передвигаясь, игрок может наблюдать на игрушечных стенах игрушечные плакаты с настоящей рекламой настоящих компаний, по всей вероятности, являющихся спонсорами создания данной игры. С развитием сети Интернет развивается и вспомогательное программное обеспечение. В настоящий момент существуют сотни различных программ для закачивания файлов по http- и ftp-протоколам, а также программ для общения в on-line режиме. Многие из этих программ распространяются бесплатно, но с условием, что часть их интерфейсного пространства будет занимать рекламный модуль. Поскольку данные программы служат непосредственно для работы в Интернете, то весьма естественным развитием этой рекламной технологии будет создание в интерфейсе окон с динамично обновляемой информацией, чтобы бесплатное программное обеспечение служило проводником рекламных сообщений и приносило хотя бы косвенную пользу его производителям.

Как известно, коммерция не стоит  на месте и электронная в том  числе. В Cети появилось превеликое множество виртуальных магазинов, которые охватывают различные сегменты рынка: компьютерный, автомобильный, бытовой техники, мебельный и т.д. Для удобства пользователей, желающих в спокойной обстановке более подробно ознакомиться с виртуальным спросом и предложением в интересующей их области, появились off-line версии интернет-магазинов, каталогов и справочников, установив которые на своем компьютере, требуется всего лишь периодически закачивать с определенных серверов обновления. Это наиболее актуально для тех, кто имеет посекундную тарификацию доступа в Интернет и на собственном опыте знает цену слов из песни про разведчика: "Не думай о секундах свысока..." Подобные программы довольно эффективно служат навигаторами в мире рекламы. К услугам пользователей созданы тематические разделы и возможность поиска по ключевым словам, а также ссылки на дополнительную информацию, которую можно получить непосредственно с сайта производителей или распространителей товаров и услуг. Передача информации через off-line приложения сейчас еще только входит в моду, многие владельцы ресурсов до сих пор не решили для себя, что им интереснее: приглашать пользователей на страницы своей информационной системы или способствовать созданию баз данных на компьютерах пользователей, давая тем самым им относительную независимость. К тому же разработка и распространение клиентских приложений в настоящее время является достаточно дорогостоящей работой, что в некоторых случаях себя просто не оправдывает. Однако, на мой взгляд, хороший информационный портал должен быть оснащен всеми современными технологиями передачи информации пользователю, вплоть до специальной версии для мобильных телефонов.

Вероятнее всего, Интернет как комплекс информационных и телекоммуникационных отношений будет развиваться  в направлении улучшения качества доступа в Cеть, что позволит "присутствовать" в Cети круглосуточно, а также в направлении развития гипертерминалов для получения новостей и работы в off-line режиме.

Как видно из данного обзора, технологии интернет-рекламы на сегодняшний  момент достаточно развиты, чтобы признать виртуальный рекламный рынок самодостаточным и перспективным. Технологии существуют, дело за грамотными рекламными стратегиями. Кстати, в настоящее время на книжном рынке достаточно мало литературы, посвященной вопросам стратегического планирования рекламных интернет-кампаний, что весьма огорчает. Вывод: вероятнее всего, сетевые рекламисты еще не ощутили всю силу и мощь своего таланта, чтобы проанализировать вопрос о стратегии и поделиться знаниями с человечеством. Радует то, что в последнее время в Cети все чаще и чаще создаются новые рекламные агентства, девизом которых является создание и раскрутка торговых марок в виртуальном пространстве - так называемых digital brands. Такие агентства и есть та самая тяжелая артиллерия, пришедшая на смену рекламистам-одиночкам.

Остается только пожелать развития и процветания виртуальному рекламному бизнесу!

Глава 2. рекламные сообщения в сети интернет

2.1. Основные правила и этапы создания рекламного обращения

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует

Можно выделить общие  принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр.

В широком понимании  рекламное обращение — это  средство предоставления информации рекламодателя  потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.

Рассмотрим наиболее существенные принципы, которые обязательно  должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

1. Рекламное объявление  должно быть посвящено только  одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров,неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

2. Объявление должно  иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

4. Рекламное сообщение  должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

5. Нельзя загружать  рекламный текст. Там должно  быть только то, что действительно  необходимо. Оптимальный эффект  восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

6. Объявление должно  содержать удачную рекламную  идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения  и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

7. В сообщении должно  быть нечто, способное привлечь  и удержать внимание (яркая необычная  иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).

8. Текст, иллюстрации,  цвета и шрифтовое оформление  рекламы должны отражать характер  и образ товара.

9. Рекламное сообщение  должно соответствовать средству  распространения (должно быть  разработано с его учетом).

10. В сознание потребителя  следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).