Рекламно-информационное письмо для родителей абитуриентов

Это еще раз доказывает, что образовательные  учреждения должны искать новые стратегии  развития своих ОУ и методы их продвижения. Главным системным методом такого продвижения становится выработка маркетинговых методов, либо выбор уже имеющихся, а так же разработка новых типов коммуникации и с потенциальными потребителями посредством рекламы и pr-технологий.

 

 

4. Череповецкий государственный университет в системе образовательных услуг.

Череповецкий государственный  университет был основан в 1996 году на базе Череповецкого государственного индустриального института и  Череповецкого государственного педагогического  института. Сегодня ЧГУ – это единственный классический университет и крупнейшее высшее учебное заведение Вологодской области, являющееся действительным членом Евразийской Ассоциации университетов. В его составе – пять институтов: гуманитарный, металлургии и химии, педагогики и психологии, инженерно-экономический, три факультета: физико-математический, общих гуманитарных и социально-экономических дисциплин, общих математических и естественнонаучных дисциплин. Обучение ведется в соответствии с государственной лицензией на право ведения образовательной деятельности и государственной аккредитацией по 44 специальностям и направлениям. В ЧГУ обучается более 9500 студентов и более 260 аспирантов. Занятия проводят свыше 500 преподавателей, из которых более 60 – доктора наук; около 300 – кандидаты наук. Университет осуществляет фундаментальные, поисковые и прикладные научные исследования более чем по 20 основным направлениям, которые соответствуют приоритетным направлениям развития науки и техники и профилю подготовки специалистов в университете.

ЧГУ участвует в научных и  учебных программах сотрудничества с ведущими высшими учебными заведениями России, программах международного сотрудничества. ЧГУ является участником программы NISCUPP партнерства университетов Северо-Запада России и США, сотрудничает с Фейрфилдским университетом в США, осуществляет постоянные контакты с Немецким культурным центром им. Гёте в Санкт-Петербурге и Москве, сотрудничает с немецкой службой академических обменов - DAAD. Ряд кафедр ведет научные исследования при прямой финансовой поддержке зарубежных организаций, в числе которых: Министерство образования Австрии; Конгресс США; Отдел образования и культуры Госдепартамента США; Отдел образования и культуры Посольства США в г. Москве; Европейская ассоциация; Институт Международного образования - представительство программы Фулбрайт в России; Институт перспективных российских исследований (Фонд Джорджа Ф. Кеннана) при поддержке Мичиганского университета (США); Фонд Джона Д. и Кэтрин Т. Макартуров, АНО "ИНО-Центр" г. Москва.

Университет осуществляет совместные культурно-просветительские и образовательные программы с учреждениями, организациями и предприятиями, находящимися в Череповце и других городах Вологодской области.¹³

Однако при таких впечатляющих достижениях обнаруживается, что  коммуникации ВУЗа с основными целевыми аудиториями нарушены.

Как и в любом государственном  учреждении, ЧГУ может принять  на обучение определенное количество человек. До 2008 года наплыв абитуриентов из Череповца и Череповецкого  района практически полностью покрывал количество предоставляемых ВУЗом мест. Однако в настоящее время наблюдается резкое снижение абитуриентов в связи с демографическими проблемами в области. А это означает, что в настоящее время Череповецкий государственный университет должен разработать новые каналы коммуникации, в том числе и рекламной.

Это подтверждает, что университет нуждается в разработке стратегии продвижения. Причем данная стратегия должна быть направлена не только на выстраивание коммуникаций с непосредственными потребителями ОУ – студентами и абитуриентами, но и косвенными потенциальными аудиториями, а именно с родителями абитуриентов, а так же с администрациями районов, которые могут предоставить целевые направления абитуриентам.

 

2. Рекламно-информационное письмо как жанр
1. Определение и основные типы рекламно-информационного письма

Деловые письма составляют до 80% входящей и исходящей документации компании. Письма составляются по самым различным вопросам деятельности, их предметом могут быть запросы, уведомления, соглашения, претензии, разъяснения, отзывы, изменения и т.п.

В сфере образования деловые письма так же играют значительную роль.

Особое значение приобретают письма, которые направлены непосредственно  конечным потребителям образовательных  услуг, а именно абитуриентам, студентам, аспирантам, их родителям. Такие письма оформляются в жанре рекламно-информационных писем.

Рекламно-информационное (презентационное, коммерческое) письмо относится к разряду информационных писем. Такие письма предназначены для презентации какой-либо продукции, организации, персоны (в порядке саморекламы) - например, политического деятеля или общественно значимого события вроде городского праздника.

Рекламно-информационное письмо носит  открытый характер, то есть обращено к  публике, широкой общественности и  поэтому не предполагает персонального  обращения к адресату. По этой причине отвечать на презентационные письма ответными посланиями не принято. ¹⁴

Тип делового письма, прежде всего, определяется целью сообщения. Еще один важный аспект, который будет влиять на форму и содержание данного вида письма – адресат.

В зависимости от данных параметров выделяют следующие виды рекламно-информационных писем:

 

Адресат	Тип письма	Цели коммуникации
Потребитель	Предложение о продаже  Рекламно-информационное Письмо-анкета Кредитный контроль Поздравления, поощрения	Стимулировать продажи Получить данные о  предпочтениях потребителей Ускорить оплату (деликатно) Сохранить преданность  потребителя
Поставщик	Контрактные документы  Претензии Извинения	Ясно определить контрактные  условия  Получить возврат оплаты или замену поставки Избежать конфликта  из-за опоздания с оплатой
Наемный работник	Информация о вакансиях  О приеме на работу Дисциплинарное  О сокращении	Информировать и привлечь потенциальных претендентов Дать ясную и точную информацию об условиях работы и оплаты Информировать и побудить изменить поведение Объяснить детали и предложить поддержку

¹⁵

 

2. Структура и оформление письма

Каждое письмо, даже самое короткое, имеет четко определенную структуру. Типовая структура делового письма приведена на рисунке:

¹⁶

Письмо должно иметь четкую структуру, все подпункты которого должны быть четко сведены воедино. Они должны быть выстроены в логическом порядке по отношению друг к другу. При этом любая законченная мысль должна отделяться вставкой нового параграфа. Наиболее важные мысли должны находиться в первом и в последнем абзаце основной части.

Вступление необходимо для того, чтобы заинтересовать адресата и привлечь его внимание к сообщению. Во вступлении должен быть краткий заголовок. Фактически это тема письма, которая должна как можно короче идентифицировать цель письма, будучи напечатанной полужирным шрифтом.

Нельзя забывать о личном обращении. Чем более персонифицировано  письмо, тем лучше. Личное обращение к человеку вызывает больший уровень доверия. Оно подчеркивает значимость адресата, что, в свою очередь, акцентирует внимание адресата на сообщении.

Так же, для усиления эффекта, необходимо указывать непосредственную связь  с адресатом, либо подчеркнуть успехи, о которых непосредственно знает  создатель сообщения.

В основной части письма необходимо четко сформулировать цель сообщения. Большинство коммерческих писем ставит целью склонить читателя к покупке товара или услуги, или хотя бы к заказу брошюры по предложенному товару. При этом многие авторы пытаются завуалировать истинные цели своего послания. Но независимо от того, является ли ожидаемая реакция очевидной или завуалированной, истинная цель письма должна совершенно ясно в сознании автора.

Деловые письма принято заканчивать  «завершающими» фразами. В зависимости от темы письма и от степени личного знакомства с адресатом, эти фразы могут различаться.

 Оформление деловых писем должно соответствовать общим требованиям унификации и стандартизации. В отечественной практике документационного обеспечения управления оформление писем должно соответствовать ГОСТ Р6.30-97. Согласно требованиям ГОСТ официальная переписка компании ведется с использованием специальных бланков для писем. ¹⁷

Бланк письма (горизонтальный или  угловой) должен содержать следующие  реквизиты:

• Эмблему (логотип) организации
• Наименование организации — автора документа
• Адрес организации

Для писем, направленных компаниям, дополнительно:

• Дату документа
• Регистрационный номер документа
• Ссылку на номер и дату входящего документа

Помимо реквизитов компании-отправителя, составитель письма должен указать:

• Должность, фамилию и инициалы подписывающего (в конце письма под подписью)
• Фамилию, инициалы и номер телефона составителя (если составитель не подписывает письмо)
• Перечень приложений (если есть)

Письма и другие документы могут передаваться по почте, с помощью курьерской доставки, а также по сетям электросвязи с использованием факса и электронной почты.

Для отправки по почте или с помощью  курьерской доставки после проверки правильности оформления документа  он вкладывается в конверт. Многие компании используют конверты с окошками для адреса. Если письмо сложить, этот адрес будет виден в окошке.

При использовании обычного конверта (без окошка) необходимо помнить, что  адрес должен располагаться примерно посередине листа и занимать одну треть его ширины. Адрес на конверте должен точно соответствовать адресу в письме. Документы, направляемые в один адрес, вкладываются вместе в один конверт.

 

Выводы к главе I.

В настоящее время жесткая конкуренция  вузов приводит к тому, что учебные заведения должны вырабатывать новые стратегии развития и выстраивания коммуникаций с целевыми аудиториями. Череповецкий государственный университет не становится исключением в данной парадигме.

Маркетинг ОУ сейчас интенсивно развивается, что дает толчок и развитию рекламной деятельности вузов. Однако проблемы эффективности данной деятельности остаются. Это обуславливается тем, что многие учебные заведения, в большей степени государственные, чувствую поддержку государства, не стремятся совершенствовать коммуникационные и рекламные каналы, что в свою очередь определяет неэффективность распространяемых сообщений. В рамках данной проблемы встает вопрос о поиске новых и/или развитию уже существующих рекламных и коммуникационных каналов. Одним из таких каналов, уже зарекомендовавших себя на рекламном рынке становится рекламно-информационное письмо.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II

1. Оценка эффективности существующих коммуникационных каналов.

Реклама образовательных услуг  – сложная задача для любого образовательного учреждения, в силу того, что данный вид услуг имеет ряд специфических характеристик, которые были выделены в первой главе.

В настоящее время Череповецкий государственный университет, как  и большинство вузов нашей  страны используют в качестве рекламных средств видео- и аудиоролики, брошюры, буклеты. Так же проводятся «дни открытых дверей», где абитуриенты могут получить информацию об интересующих их специальностях. Однако данными методами университет не может охватить все потенциальные аудитории, так как все выше перечисленные методы имеют рассеянный эффект – информация может восприниматься неполно, искаженно, или вообще не доходить до потенциальных потребителей. Еще одной проблемой становится то, что данные виды рекламы постоянно конкурируют с аналогичной рекламной продукцией¹⁸. В силу актуализируется вопрос о поиске и разработке нового пути доставки рекламного сообщения до целевых аудиторий.

Выстраивание коммуникаций – основная проблема государственных вузов, так как именно статус «государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования» дает дополнительные гаранты обеспечения учебных мест абитуриентами. Данные гарантии «тормозят» разработку и поиск новых коммуникационных каналов, в том числе и рекламных. В 2010 году Череповецкий госуниверситет принял новую стратегию развития, основным направление которой стал поиск наиболее эффективных коммуникационных каналов. В данной работе нами был разработан один из каналов рекламной коммуникации, а именно – рекламно-информационное письмо.

Рассылка рекламно-информационных писем имеет ряд преимуществ:

- высокую селективность, т. е.  рекламно-информационный материал  может быть направлен именно  тем, кто действительно заинтересован  в товаре или услуге;

- гибкость, которая проявляется  в том, что для различных сегментов целевой аудитории могут быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их интересам;

- высокую степень замечаемости, т.е. если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно  конкурировать с другими рекламными объявлениями;

- высокую способность заинтересовать  и мотивировать клиента, 

- относительно низкую стоимость  по сравнению с другими рекламными  средствами;

- возможность предоставления большого  объема и подробного рекламно-информационного материала по сравнению, например, с телевизионной и радиорекламой;