Рекламно-информационное письмо для родителей абитуриентов

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«ЧЕРЕПОВЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный институт               Кафедра связей с общественностью и               журналистики

 

 

 

 

Курсовая работа по рекламе  в коммуникационном процессе

«Рекламно-информационное письмо для родителей абитуриентов»

 

 

Научный руководитель:

 

Подготовила:

студентка группы 2СО-41

Митина Т.В.

 

 

 

 

Череповец

2011

 

Введение……………………………………………………………………….…3

Глава I.

1. Особенности маркетинга образовательных услуг…………….………4
1. Особенности рынка образовательных услуг……………………4
2. Содержание маркетинга образовательных услуг и его проблемное содержание………………………………………………………….9
3. Роль государства в маркетинге образовательных услуг………13
4. Череповецкий государственный университет в системе образовательных услуг……………………………………………18
2. Рекламно-информационное письмо как вид рекламной продукции...20
1. Определение и основные типы рекламно-информационного письма………………………………………………………………20
2. Структура и оформление письма………………………………..21

Выводы к главе I……………………………………………………………25

Глава II……………………………………………………………………………27

1. Оценка эффективности существующих коммуникационных каналов..27
2. Подготовка рекламного продукта (разработка рекламно-информационного письма)………………………………………………31
3. Оценка эффективности разработанного рекламного продукта………33

• Экспертное интервью……………………………………………...34
• Метод семантического дифференциала…………………………35

Выводы к главе II…………………………………………………………..38

Заключение…………………………………………………………………...39

Список литературы…………………………………………………………..40

 

 

 

Введение

За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок  образовательных услуг, предложение  которых за последние 5-7 лет сделало  колоссальный скачок.

Это обусловлено демографическим  кризисом, в рамках которого наблюдается  общее снижение количества абитуриентов, что в свою очередь формирует  жесткую конкуренцию вузов.

Жесткая конкуренция за потенциального абитуриента требует повышенного внимания к таким аспектам профориентационно-информационной деятельности как формирование популярности и укрепление репутации вуза, его услуг, бренда, формирования доверия потребителей, партнеров, СМИ, формирование привлекательности для целевых групп.

Жесткая конкуренция продиктована так же тем, что во  многих городах   наряду с самостоятельными вузами действует множество филиалов государственных и негосударственных образовательных учреждений, которые дают возможность получить высшее или дополнительное образование с выдачей диплома по разным специальностям. Обширное представительство вузов в пределах одного городского пространства требует от каждого образовательного учреждения ведения особой коммуникативной политики. Одним из направлений данной политики должна стать разработка качественных рекламных сообщений. Одним из видов такой рекламы становится информационное письмо.

В данной работе рекламно-информационное письмо будет рассмотрено как  наиболее приоритетный канал коммуникации с определенными сегментами целевой аудитории вуза.

Цель работы: разработать концепцию рекламно-информационного письма для родителей абитуриентов.

Задачи:

• Объяснить приоритетность данного вида рекламного сообщения;
• определить первоочередные сегменты целевой аудитории;
• разработать концепцию рекламно- информационного письма;
• оценить эффективность концепции данного письма.

Объект исследования: разработка рекламно-информационного письма, как вида рекламы, для отдельных сегментов целевой аудитории.

Предмет исследования: информационное письмо как рекламное сообщение.

Актуальность работы:

Актуальность данного исследования продиктована новой концепцией продвижения  Череповецкого государственного университета.

Одной из важнейших задач вуза является привлечение максимального числа  абитуриентов, достаточного для обеспечения достойной конкуренции на бюджетные места всех направлений и специальностей. А так же выполнение плана контрактного приема.

В настоящее время в рамках данной концепции уже сделаны первые шаги: разработаны новый логотип и программа личностного развития для студентов всех курсов.

Однако основным и важнейшим направлением данной стратегии является разработка новых эффективных каналов коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I

1. Особенности маркетинга образовательных услуг

За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес.

1. Особенности рынка образовательных услуг

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных  услуг. Совокупность результатов образовательного процесса и сопутствующих ему вспомогательных процессов, представленная высшим образовательным учреждением на рынке образовательных услуг и непосредственно направленная на удовлетворение установленных и предполагаемых образовательных потребностей конкретного потребителя.¹

Образовательные услуги, как и любой  товар, реализуются на рынке, который  понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей  и продавцов товара.² Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями.

Помимо производителей и потребителей образовательных услуг, в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Кроме того, отличительная особенность  рынка образовательных услуг  заключается в значительной роли государства и его органов  управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:

• создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;
• гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений;
• финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;
• применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;
• лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг;
• информационное обеспечение образовательных учреждений и др.³

Реальными участниками маркетинговых  отношений в сфере образования являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.

Особую роль среди субъектов  маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных  услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей. ⁴

Именно эта личность, персонифицированный  носитель, обладатель, пользователь и  конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей  специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что  как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

Образовательные учреждения выступают  в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. В нашей работе мы будем рассматривать образовательные услуги высшей школы.

В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего  и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

Академии действуют преимущественно  в одной из областей науки, техники  и культуры, выступают ведущими научно-методическими  центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

Институты как самостоятельные  учебные заведения или как  структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

С точки зрения маркетинга в функции  образовательного учреждения входит:

• оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
• производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
• оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др. ⁵

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке  ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей  маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

• накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;
• участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;
• формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;
• участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.