Рекламно-информационное письмо для родителей абитуриентов

- прямая рассылка позволяет  рекламодателю экспериментировать  с различными посланиями, чтобы  проверить, какое окажется наиболее  эффективным.

Еще одним плюсом рекламно-информационных писем становится то, что они в наибольшей степени влияют на психологическое состояние человека.

Особенности воздействия заключаются  в том, что письмо является наиболее персонифицированным видом рекламного продукта, что в свою очередь вызывает больше доверия у потребителя. Так как персонализация делает рекламу понятнее и эмоциональнее. Личное обращение к человеку подчеркивает его важность для вуза.

Данный вид рекламы «играет» на интересе потенциального потребителя -  наиболее сильной положительной  эмоции. Так же. В письме мы можем заложить именно тот эмоциональный посыл, который будет «точечно» воздействовать на сознание потенциальных потребителей.

Еще одним плюсом является то, что  письмо, как вид рекламной продукции  имеет наиболее длительный период воздействия, так как потенциальный потребитель всегда может вернуться к тексту и вычленить из него необходимую информацию.

Рекламно-информационное письмо становится одним из приоритетных видов рекламной  продукции ОУ так же в силу специфики  самого рекламируемого продукта. Так как образовательные услуги это товар, который в первую очередь влияет на человеческий фактор, о чем говорилось в первой главе.  Еще одной проблемой рекламы данного товара является статустность учреждений (особенно государственных), предоставляющих данные услуг. Это означает, что реклама изначально не может подорвать авторитет и значимость вуза. В то же время, она должна в полной мере раскрыть все его плюсы. В данной парадигме становится ясно, что аудио-, видеоролики не могут в полной мере справится с данной задачей, так как при перегрузе ролика информацией он совсем перестает быть эффективным.

На основании выше перечисленного рекламно-информационное письмо становится наиболее качественным каналом рекламной коммуникации с целевыми аудиториями.

Целевыми аудиториями вуза являются:

Внешние:

1. Выпускники

• Сельских школ

• Городских школ

2. Родители выпускников

3. Руководители и преподаватели других образовательных учреждений высшего и среднего профессионального образования  Вологодской области.

Внутренние:

1. Студенты технических и гуманитарных специальностей
2. Преподаватели и персонал Череповецкого государственного университета.

В данной работе в качестве первичных  целевых аудиторий мы выделяем родителей  абитуриентов городских и сельских школ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На основе исследования, проведенного в 2010 году по выявлению значимых характеристик вуза в глазах целевых аудиторий (был использован метод фокус-групп), было выявлено, что выпускники сами выбирают свои будующие специальности, а так же место своего дальнейшего обучения. Родители абитуриентов не влияют на выбор специальности, однако они полностью определяют место дальшейшего обучения ребенка.

Это определяется тем, что выпускники в большинстве случаев не могут  самостоятельно решить следующие вопросы:

• Поступление на бюджетную или коммерческую форму обучения;
• Возможность обучения в другом городе ( в том числе: возможность снимать квартиру, оплачивать проезд, покупать дополнительные материалы для обучения).

В настоящее время в маркетинге образовательных услуг родители абитуриентов не рассматриваются как приоритетные целевые аудитории. Но на самом деле они являются таковыми. В силу этого связь с ними должна поддерживаться постоянно.

В нашей работе мы не учитывали  различие целевых аудиторий по финансовым или географическим параметрам, так как они не являются основными. Важнейшим параметром, который является единым для всего данного сегмента – тревога за будущее ребенка.

 

3. Подготовка рекламного продукта (разработка рекламно-информационного письма)

В рамках данной работы нами был подготовлен пробный текст рекламно-информационного письма. (ПРИЛОЖЕНИЕ №1).

Изначально планировалось максимально  персонализировать письмо. Однако, в рамках данной работы мы не смогли этого сделать, так как получение  необходимой информации (имен родителей, информации об успеваемости выпускника и его личностных успехов) является личной и не может быть предоставлена в открытом доступе. Поэтому нами было принято решение подготовить рекламный продукт, который может стать универсальным.

Создавая данное письмо, нами было принято решение отойти от стандартного составления подобных документов. В самом тексте письма планировалось заложить эмоциональный посыл, который заставил бы родителей акцентировать свое внимание именно на проблеме выбора высшего учебного заведения.

Информацию о Череповецком государственном  университете в данном письме мы решили дать минимально, так как в большинстве случаев потенциальный клиент уточняет информацию в независимости, полно она раскрыта в рекламном сообщении или нет.

Основная идея данного сообщения состоит в следующем: «ЧГУ готов предоставить Вам гарантии, что Ваш ребенок получит качественное образование». Дополнительными сообщениями, «зашитыми» в текст, стали:

• ЧГУ – это лучший вуз в Вологодской области;
• В нашем университете найдется специальность для каждого;
• Университет работает по международным стандартам;
• Учебные программы ЧГУ успешно зарекомендовали себя.

Данные посылы были выбраны нами на основе исследований 2010 года (фокус-групп), проведенных в рамках работы «выявление значимых характеристик вуза в глазах целевых аудиторий».

Основной упор в данном рекламно-информационном письме мы постарались сделать на эмоциональную сторону.

В качестве основной информации в письме будет прописана лишь краткая информация об университете, а так же прописаны основные контакты.

К основному тексту письма будут  приложены дополнительные документы, в которых содержится информация о факультетах, специальностях и  вступительных экзаменах.

 

 

Оценка эффективности разработанного рекламного продукта.

В качестве коммуникационных инструментов нашем исследовании были использованы два исследования: экспертное интервью с целевыми аудиториями и метод семантического дифференциала. Данные методы позволяют оценить глубинное восприятие письма респондентами.

Экспертное интервью - одна из разновидностей глубинного интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемой программы. Экспертное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов.

Данный метод предполагает возможность выявить такие особенности исследуемой проблеммы, которые известны только непосредственным участникам, а так же получить информацию от экспертов, которые наиболее компетентны в данном вопросе. Так же данная методика помогает подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы (в нашей работе было выдвинуто предположение о том, что рекламно-информационное письмо является самым эффективным рекламным каналом). Еще одним плюсом метода экспертного интервью является то, что с его помощью можно получить глубинные оценки, которые в нашей работе являлись наиболее важными.

Технику семантического дифференциала (СД) можно рассматривать как разновидность  проективных тестов.

Проективные процедуры позволяют  учесть тот факт, что стимулирующая ситуация приобретает смысл не только в силу ее объективного содержания, но и по причинам, связанным с субъективными наклонностями и влечениями испытуемого, другими словами, вследствие субъективированного, личностного значения, придаваемого ситуации испытуемым. Испытуемый как бы проецирует свои свойства в ситуацию. ¹⁹ Как полагает сам Осгуд, метод СД позволяет измерять так называемое коннотативное значение, то есть то состояние, которое следует за восприятием символа-раздражителя и необходимо предшествует осмысленным операциям с символами. Коннотативное значение связано с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально насыщенными, слабо структурированными и мало осознанными формами общения. Его близким аналогом в понятийном аппарате нашей психологии является понятие личностного смысла. Данный метод наиболее качественный, так как респондент не может «обмануть» методику, в силу того что ответы определяются именно личностным смыслом тестируемого.

Результаты данных исследований приводятся ниже.

• Экспертное интервью

Экспертное интервью проводилось с членами целевой аудитории – родителями абитуриентов. (См. ПРИЛОЖЕНИЕ № 2).

В ходе исследования было выявлено следующее:

1. Родители в большей степени влияют на выбор высшего учебного заведения, на выбор специальности пожелания родителей практически не влияют. Это происходит в силу того, что выпускники школ не могут обеспечивать себя, а зависят от достатка родителей.
2. По мнению экспертов, вузу необходимо коммуницировать с родителями абитуриентов, так как это повышает вероятность того, что предложение вуза в этом случае не останется без внимания. Так же данная коммуникация снижает уровень энтропии родителей в отношении высшего учебного заведения, что в свою очередь повышает уровень доверия.
3. Лучшим способом связи вуза с потенциальной аудиторией является личностный контакт. Однако, если это невозможно, то его может заменить максимально персонифицированное сообщение, в котором есть контакты, через которые родители смогут выйти на личностный контакт.
4. Информация о вузе, предоставляемая родителям должна быть своевременной и обновленной.
5. Рекламно-информационные письма являются для родителей привлекательным видом коммуникации, так как они будут доставляться непосредственно «в руки» и содержать в себе необходимую информацию.
6. Информационное письмо не должно быть большим: лучший формат – 1 страница А4. В письме должен быть посыл и/или призыв. Так же к письму должно быть приложение, в котором будет содержаться информация о факультетах, специальностях, вступительных экзаменах и конкурсе поступающих.

При учете данных условий вуз  может создать наиболее эффективное  рекламное сообщение, которое будет  оказывать реальное действие.

При оценке пробного варианта рекламно-информационного письма, эксперты отметили, что к тексту необходимо добавить дополнительную информацию о вузе. Оформить ее нужно в качестве приложения. В то же время текст письма был оценен положительно.

• Метод семантического дифференциала

Семантический   дифференциал  Ч.Осгуда был разработан для изучения эмоционального отношения людей к смыслу тех или иных понятий, суждений. Осгудом были выявлены три универсальных фактора, которые определяют восприятие всех объектов - это факторы оценки, силы и активности. Гипотеза об универсальности этих критериев была подтверждена многочисленными исследованиями, проведенными на разном материале.²⁰

В рамках исследования рекламно-информационного  письма нами был исследован текст  письма, подготовленного для родителей  абитуриентов (пробный вариант). Текст письма был предоставлен группе респондентов – студентам и преподавателям Череповецкого государственного университета. Респонденты не относились к целевой аудитории, выделенной в нашей работе, однако они предоставили отстраненную эмоциональную оценку созданному рекламному продукту.

Нами была поставлена цель выяснить, как респонденты расценивают  текст подготовленного рекламно-информационного письма.  Респондентам предлагалось оценить набор объектов по заданному набору шкал. Эти шкалы имеют 7 градаций и два поименованных полюса (биполярные шкалы). Представленные шкалы отражают 3 фактора – Сила, Активность, Отношение. Респонденты эмоционально оценивают объекты в этом трехмерном пространстве. Таким образом, мы можем сделать выводы о психологическом восприятии объекта и об отношении к нему респондента.

Используемые шкалы были разработаны  на основе тех параметров, которые были выделены нами как приоритетные.

Ниже приведены используемые выделенные шкалы. Задача респондентов – зафиксировать  свою оценку в виде отнесения к  определенному полюсу шкалы с  определенной границей.

Сила

Консервативное	-3	-2	-1	0	1	2	3	Новаторское
Сильное	-3	-2	-1	0	1	2	3	Слабое
Уверенное	-3	-2	-1	0	1	2	3	Неуверенное

Активность

Успокаивающее	-3	-2	-1	0	1	2	3	Возбуждающее
Пассивное	-3	-2	-1	0	1	2	3	Активное
Стагнирующий	-3	-2	-1	0	1	2	3	Продуктивный

 

Отношение

Поверхностное	-3	-2	-1	0	1	2	3	Глубокое
Информативное	-3	-2	-1	0	1	2	3	Безинформационное
Простое	-3	-2	-1	0	1	2	3	Сложное
Серьезный	-3	-2	-1	0	1	2	3	Смешной
Эмоциональный	-3	-2	-1	0	1	2	3	Рациональный
Интимный	-3	-2	-1	0	1	2	3	Отчужденность
Формальный	-3	-2	-1	0	1	2	3	Неформальный