Реклама и ее роль в повышении конкурентоспособности предприятия на мировых рынках

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ          3

ГЛАВА 1. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «РЕКЛАМА» И «БРЭНДИНГ»

1.1.Особенности понятия  «брэндинг» как категории международного бизнеса           6

1.2. Реклама как способ  продвижения бренда     10

1.3. Символика в рекламе        24

ГЛАВА 2. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В  СОЗДАНИИ ТУРИСТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ  НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ

2.1. Рекламное позиционирование  компании на рынке   27

2.2. Реклама и потребительское  поведение     33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ          37

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК      40

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современную систему средств международного маркетинга отличает особая динамичность развития – она претерпела изменения по структуре и финансированию, расширилось ее функциональное назначение. Будучи активной, система средств маркетинга, в том числе и реклама, занимает ведущее место в воздействии на общественное мнение, особенно в условиях инновационной экономики. Особенно активно реклама используется в туризме.

Сущность рекламы в туризме, ее содержание, формы и методы не являются принципиально новыми предметами научного познания и исследования в России. Еще в конце XX века они стали объектом пристального внимания отечественных ученых, представляющих различные отрасли науки.

Исследования, связанные  с выяснением сущности рекламы в туризме, теории и практики подобной рекламы, изучением ее структуры и содержания, основных направлений и механизмов функционирования и развития в социальных системах ведутся по нескольким основным направлениям:

• история рекламы;
• социология рекламы;
• психология рекламы;
• технология рекламы.

Тем не менее, несмотря на обилие научных работ по данной проблеме, эмпирических исследований в области  рекламы в туризме многие вопросы теории и практики остаются еще до конца не познанными.

Туризм имеет огромное значение для экономического и социального развития государства. Так, в России успешно функционирует программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации», основная цель которой – стимулирование развития отрасли. Поэтому деятельность туристических предприятий должна быть модернизирована. Сегодня основным средством улучшения конкурентоспособности турфирм можно назвать превращение их в бренд. Бренд представляет собой особую систему, образ, основными составляющими которого являются торговая марка и ее характеристики¹. Отношение к бренду определяет собственный опыт, история и репутация компании, ее ценовая политика. Реклама транслирует аудитории всю необходимую информацию.

АКТУАЛЬНОСТЬ данного исследования видится в недостаточной степени систематизации существующих теоретических и практических положений, касающихся роли рекламы в международном бизнесе.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ: рассмотрение особенностей рекламы и ее роли международном бизнесе на примере туристического рынка.

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:

1. Определение особенностей понятия «брендинг» как категории международного бизнеса.
2. Характеристика рекламы как способа продвижения бренда на международном рынке.
3. Рассмотрение роли рекламы в создании туристических брендов на международном рынке.

ОБЪЕКТОМ исследования выступает реклама.

ПРЕДМЕТОМ исследования является функции рекламы в международном бизнесе.

В  работе наряду с принятым описательным методом использовались методики сравнения, сопоставления  и интерпретации.

Положения и теоретические выводы курсовой работы могут найти применение при выработке рекомендаций теоретического и прикладного характера при использовании рекламы в международном бизнесе на примере туристического рынка.

Курсовая работа имеет  традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую  из 2 глав, заключение и список использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «РЕКЛАМА» И «БРЭНДИНГ»

1.1.Особенности понятия «брэндинг» как категории международного бизнеса

 

Бренд – понятие в маркетинге, которое включает в себя сведения об организации или товаре; символическое представление о компании². Бренд – легко узнаваемый потребителями символ оказываемых услуг, для экономической и стратегической целесообразности связанные с деятельностью компании³.

Создание бренда включает следующие этапы:

1. Определение цели.

• Анализ задач компании.
• Определение роли бренда в данной компании.
• Формирование желаемого образа бренда.
• Определение конкретных параметров бренда.

2. Формулирование сроков.

• Характеристика человеческих и финансовых ресурсов.
• Выбор исполнителей.
• Сроки реализации проекта.
• Устранение возможных преград.

3. Характеристика существующего положения бренда (не относится к только создаваемым брендам).

• Определение степени осведомленности аудитории о данном бренде.
• Выявление уровня знаний покупателей о бренде.
• Исследование отношения аудитории к данному бренду.
• Определение уровня лояльности.
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Определение ситуации на рынке.

• Характеристика основных конкурентов (миссия и цели компании, целевая аудитория, уровень цен).
• Выявление предпочтений потенциальной аудитории.
• Описание предполагаемых рынков сбыта.

5. Описание характерных особенностей бренда.

• Цели и задачи бренда, его функции.
• Определение преимуществ.
• Характеристика составляющих бренда.

6. Стратегия управления  брендом.

• Создание правил управления брендом.
• Формирование команды, ответственной за ведение бренда.
• Описание мероприятий по продвижению бренда.
• Оценивание успешности бренда.

7. Продвижение бренда, представленное  совокупностью маркетинговых средств.

• План проведения мероприятий.
• Разработка рекламной продукции.
• Запуск рекламной кампании в СМИ.
• Формирование программ лояльности.

8. Оценка эффективности мероприятий.

• Определение количественных показателей.
• Сличение достигнутого состояния бренда с желаемым.
• Внесение изменений⁴.

Для существования бренда важным является и следование фирменному стилю, представленного единством визуального и смыслового образа фирмы. Такими обязательными элементами выступают:

• наименование компании,
• логотип,
• товарный знак,
• знак обслуживания,
• фирменное наименование,
• фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации⁵.

Брендирование может достигаться за счет использования:

• тиснения,
• полиграфических методов,
• вышивки,
• термотрансферных технологий,
• шелкографии,
• рекламы, в том числе и в СМИ⁶.

Когда речь идет о комплексном  создании бренда  как определенного образа, вызывающего в памяти аудитории название фирмы или товара, – необходимо задействовать все способы создания такого образа. В процессе передачи информации от продавца к покупателю используются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят об:

• особом музыкальном сопровождении,
• специальном оформлении упаковок, использовании ароматических запахов и т.д.⁷.

Максимально качественное брендирование – работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Реклама как способ продвижения брэнда

 

Реклама – привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Рекламная деятельность – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта⁸.

Опираясь на данные дефиниции, можно определить следующие специфические черты рекламы:

• обезличенность,
• одностороннее сообщение к потребителю от продавца,
• реклама транслируется через разнообразные источники,
• есть конкретный заказчик,
• убедительность.

Объектом рекламной деятельности можно назвать товар, конкретные услуги, фирму, предметом рекламной деятельности выступают определенные цели и задачи.

Исследователями определяются особые экономические и коммуникативные цели рекламной деятельности. К первым можно отнести цели, прямо направленные на покупку товара, вторые – косвенно. Экономические цели выступают в виде:

• стимулирования продажи товара;
• формирования ощущения необходимости в данном продукте;
• стимулирования покупательского спроса;
• улучшения сбыта;
• информирования о проведении распродаж и рекламных акций;
• скорого прекращения выпуска данной продукции;
• привлечения покупателей зайти в конкретный магазин.

 К коммуникативным целям относят:

• информирование потребителей о появлении нового товара, услуги, фирмы;
• влияние на узнаваемость товара;
• изменение привычек потребителя;
• информационная составляющая;
• формирование определенного имиджа;
• любопытство, которое заставляет человека найти время и заглянуть в магазин;
• формирование желания быть «как все» и стать обладателем недавно появившегося товара;
• сохранение вкуса;
• формирование положительного мнения об услуге или товаре;
• отличие товара от товаров-конкурентов⁹.

Исходя из целей, зависящих от ситуации на рынке, рекламная деятельность ставит перед собой такие задачи:

• информирование (доведение до потребителя информации о фирме, товаре, услуге);
• увещевание (стимулирование потребителя приобрести товар, формирование определенного вкуса);
• напоминание (постоянное поддержание в памяти информации о данном товаре);
• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
• удержание потребителей;
• создание особого образа фирмы или товара, отличного от прямых конкурентов¹⁰.