Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Января 2013 в 07:04, курсовая работа
ЦЕЛЬ РАБОТЫ: рассмотрение особенностей рекламы и ее роли международном бизнесе на примере туристического рынка.
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
1.Определение особенностей понятия «брендинг» как категории международного бизнеса.
2.Характеристика рекламы как способа продвижения бренда на международном рынке.
3.Рассмотрение роли рекламы в создании туристических брендов на международном рынке.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «РЕКЛАМА» И «БРЭНДИНГ»
1.1.Особенности понятия «брэндинг» как категории международного бизнеса 6
1.2. Реклама как способ продвижения бренда 10
1.3. Символика в рекламе 24
ГЛАВА 2. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СОЗДАНИИ ТУРИСТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ
2.1. Рекламное позиционирование компании на рынке 27
2.2. Реклама и потребительское поведение 33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 40
Наконец, четвертый уровень – эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д.
Ценность бренда зависит от уровня прибыли и достигнутой экономии. Добиться необходимой прибыли возможно благодаря объемам продаж при сохранении высокого уровня цен. Сокращение маркетинговых расходов обеспечивает необходимую экономию. Известные бренды позволяют не затрачивать коллосальные средства на рекламные кампании и стимулирование сбыта16.
От обычных организаций бренд отличается тем, что у аудитории уже сформированы определенные образы. Самой главной из них считается ожидание конкретных положительных качеств. Покупка продуктов компаний, являющихся брендовыми, позволяет стать частью пользующейся общественным признанием социальной группы17.
Объем продаж, финансовый успех напрямую зависят от того, насколько удачно выбрано название. В связи с этим наименования многих туристических фирм вызывают ассоциации с чем-то надежным и очень качественным (фирмы С-Петербурга, Москвы и Минска):
Есть и образные названия, формирующие предвкушение отдыха, положительных эмоций: «Голубая птица», «Весь мир», «Планета грез», «Алые паруса», «Белый дельфин».
Особую группу формируют компании, в названии которых прослеживается стремление организации сохранить благоприятную экологическую ситуацию в стране и в мире («ЭкологияТур», «Экотур–6», «Агро– и экотуризм»). Подобные наименования вызывают у аудитории дополнительные положительные эмоции.
Узнаваемости бренда помогает определенный символ, содержащий в себе важную информацию о торговой марке. Например:
Рис. 11. Символ компании «Ростинг»
Рис. 12. Символ компании «ЭкзотикTravel»
Рис. 13. Символ компании «Одиссея Тур»
Рис. 14. Символ компании «BestTour»
Фирменный слоган представляет собой некий оригинальный девиз туристической фирмы. Транслируемая информация выражает главные принципы деятельности компании и намекает на то, какие преимущества получит покупатель, воспользовавшись ее услугами:
Слоган непременно должен отражать существующую систему ценностей организации. Так, для TEZ TOUR это «Высокие технологии в туризме», поскольку деятельность всех филиалов взаимосвязана и автоматизирована благодаря особой информационной системе. Сайт организации www. teztour.ru был отмечен туристической премией «Звезда Travel.ru». Профессиональная Туристическая Лига вручило компании диплом «За высокие достижения по внедрению современных информационных технологий в сфере туризма».
Немаловажным аспектов в основании нового бренда можно считать позиционирование. Позиция – это точка зрения целевой аудитории о важнейших достоинствах туроператора и оценка его услуг18. Позиция формируется благодаря привлечению рекламы, грамотному использованию слухов и фактического опыта довольных клиентов. Цель позиционирования состоит в том, чтобы наметить схему деятельности, которая отвечает запросам и ожиданиям наиболее перспективных покупателей, а затем сформировать особую ценностную систему, которая и будет отличать туроператора от основных конкурентов.
Отправной точкой позиционирования выступает дифференциация. Ее можно осуществлять по имиджу, квалификации персонала, стилю управления, направлению деятельности турфирмы, цене и свойствам предлагаемого продукта. Позиционирование делает турфирму узнаваемой. Оно усиливает преимущества, стимулирующие потребительскую мотивацию. Например, компания Solvex позиционирует себя как ведущего болгарского туроператора на рынке.
Позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Специалисты рекламного агентства Leo Burnett считают, что сегментирование должно иметь два уровня. На первом определяется, кому предназначен данный бренд. На втором – общая целевая группа делится на ряд подсегментов. Это помогает выбрать правильное обращение к каждому типу людей, составляющих общую целевую группу. Опыт агентства показывает, что ключом к эффективному сегментированию служит понимание закономерностей потребительского поведения.
Сегментирование успешно использует компания Natalie Turs. Например, в 2008 г. она разработала программу «Пляжи мира». В соответствии с ней туры в ОАЭ, Таиланд, Сингапур и на Канарские острова делятся на категории «ДИСКАВЕРИ», «РЕЛАКС», «ЭКШЕН», «ВЗРОСЛЫЕ И ДЕТИ», «СТАНДАРТ», «ТОЛЬКО ОТЕЛЬ». Эти программы мотивируют людей с различными интересами, являющихся приверженцами разных стилей жизни. При этом клиенты Natalie Turs могут выбрать один из трех ценовых вариантов: «БЮДЖЕТ», «КЛАССИКА» и «РЕСПЕКТ».
Компания Sunny Travel, занимающая лидирующие позиции в сегменте предложений luxury–отдыха, создала клуб, члены которого имеют серебряные, золотые или платиновые карточки. Они дают право на получение разных скидок и привилегий. Для членов этого клуба фирма выделила специальную телефонную линию.
Заурядную фирму в бренд превращает реклама. Ее можно использовать для:
– презентации нового бренда;
– предоставления дополнительной информации о функциональных и психологических качествах;
– создания соответствующего имиджа;
– увеличения числа постоянных клиентов.
Реклама в значительной степени определяет потребительское поведение. В научной литературе исходя из этого выделяется 2 разновидности рекламы. ATL–реклама (above the line) публикуется в обычных СМИ и располагается в качестве наружной рекламы. BTL–реклама (below the line) подразумевает проведение определенных мероприятий, цель которых состоит в улучшении продаж, задействовании прямого маркетинга, обращении к связям с общественностью и размещении рекламы в «мировой паутине».
ATL–реклама не подразумевает диалог с потенциальным покупателем, это одностороннее информативное воздействие. Для BTL–рекламы важно установить обратную связь с аудиторией, узнать плюсы и минусы того или иного бренда.
Среди носителей ATL–рекламы туристических организаций большое значение имеет публикация узкоспециальных периодических изданий, в которых могут размещаться объявления различных типов: модульные, макетные. Исследователи отмечают, что существует определенный недостаток подобной рекламы в печатных СМИ: а именно типичность и отсутствие фантазии. Крупнейшие операторы в каждом номере публикуют одни и те же рекламные обращения, информирующие о предлагаемых направлениях. Это провоцирует так называемую предсказуемость сообщения, т.к. потребители перестают обращать внимание на привычную рекламу. Такое явление получило название «изнашивание рекламы», которому можно противостоять, все время меняя рекламу.
Легкие вариации притягивают больше внимания, чем повторение в неизменном виде. Наилучший эффект достигается, когда объявления, размещенные в разных изданиях и в разное время, существенно отличаются друг от друга. Это разнообразие впоследствии вызывает множество ассоциаций, связанных с рекламируемым продуктом. В результате он легче запоминается и лучше продается. Д. Огилви отмечал: «Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «Образ товарной марки»…Те, кто посвящает свою рекламу созданию индивидуального образа своего товара, получает самую крупную долю рынка с самым большим доходом»19.
Очевидно, что рекламное сообщение заставляет аудиторию задуматься. Контраргументы обязательно возникнут у того, кто не согласен с тем или иным рекламным сообщением. Если же реклама одобрена потенциальным потребителем, то возникает еще один положительный аргумент в ее пользу. Значительное число подобных аргументов помогает обеспечить торговой марке дополнительный бонус и влияет на отношение потребителей к организации. Убедительные доказательства и позитивные эмоции стимулируют поддерживающие аргументы. При их отсутствии возникают контраргументы. Ученые считают, что повторы сначала сокращают число контраргументов, потом наблюдается их значительный рост, а число поддерживающих аргументов – сначала увеличивают, потом – уменьшают. Большое количество повторяемых рекламных объявлений считают недостатком в медиапланировании, поскольку так не складывается скорый положительный образ туристической фирмы.
Телевизионную рекламу большинство исследователей называет наиболее действенной, поскольку она задействует рецепторы разных органов чувств и провоцирует сильные эмоции. Стоит отметить, что многие отечественные туристические агентства не могут позволить себе рекламу на телевидении из-за ее высокой цены. Примером телевизионной рекламы являются имиджевые ролики компании TEZ TOUR, которые формируют определенный образ оператора, предоставляющего услуги высокого качества.
Наружную рекламу отличают эстетика и ненавязчивость. Сегодня современным видом стационарной наружной рекламы выступают биллборды, которые пользуются большой популярностью у крупных и средних туристических организаций для уточнения информации, транслируемой различными каналами коммуникации, а также с целью дополнительного напоминания о своей деятельности.
Печать полиграфической продукции (каталоги, брошюры, буклеты, листовки) преследует иные задачи. Её основное предназначение – подробная характеристика курортов, отелей, экскурсионных программ и др. Для формирования имиджа компании очень важно включать в каталоги яркие фотоснимки. Рассказывая о поездках в Грецию, Испанию, Турцию и ОАЭ, туристические агентства обычно привлекают каталоги российских операторов TEZ TOUR, Natalie Turs, Capital Tour и др.
Затраты на рекламу являются оправданными только тогда, когда происходит грамотная мотивация аудитории. Причины, объясняющие выбор тура, многоплановы. В рекламных кампаниях обычно фигурируют рациональные и эмоциональные компоненты, а также вопросы имиджа и престижа.
В условиях конкуренции возрастает значение BTL–рекламы. Важным способом донесения имиджевой информации до потребителя являются отраслевые выставки и ярмарки. Они предоставляют возможность прогнозировать изменения спроса, корректировать стоимость туров, стимулировать их сбыт и улучшать свой имидж. Участие в работе выставок и ярмарок является средством формирования маркетинговых коммуникаций, позволяя поддерживать связи с деловыми партнерами, клиентами и СМИ.
Среди мероприятий по стимулированию
сбыта в сфере туризма
Лотереи поощряют более интенсивное потребление туруслуг и формируют лояльность клиентов по отношению к фирме. Так, компания SMOKtravelпо случаю своего 15–летнего юбилея проводила рекламную игру. Ее участниками становятся все клиенты, совершившие покупку тура или авиабилета. Среди призов – золотое кольцо с бриллиантом, уик–энд в Вильнюсе и поездка в Турцию. Туристическая компания «Элдиви» (г.Минск) совместно с УП «Рифтур» стала организатором рекламной игры «Выиграй путешествие с журналом «Pro отдых».
Проведенное исследование свидетельствует о важности использования рекламных средств при формировании бренда туристической фирмы.
Значение бренда состоит в способности приносить туристической организации дополнительную прибыль. Сильные бренды существуют в сознании людей, превращаются в часть их жизни. Брендинг в туризме подразумевает использование средств маркетинга, товарной политики и стратегии при формировании фирменного стиля и определении ценообразования. Основными способами выступают реклама и public relations. Цель рекламы состоит в том, чтобы сделать бренд узнаваемым для аудитории, объяснить его преимущества перед конкурентами. Покупая путевку у фирмы-бренда, покупатели формируют и собственный имидж имидж, заключающийся в представлении их о самих себе. Для возникновения положительного общественного мнения и благоприятного имиджа организации должны привлекать средства массовой информации. Статьи различных жанров имеют огромное влияние на потенциальных покупателей, поскольку они вызывают большее доверие у аудитории.