Реклама и ее роль в повышении конкурентоспособности предприятия на мировых рынках

В зависимости от канала восприятия, рекламные тексты региональной рекламы подразделяются на:

• аудиорекламу, задействующую исключительно слуховой канал;
• визуальную рекламу, при просмотре которой информация поступает через зрительный канал;
• видеорекламу, активизирующую как слуховой, так и зрительный каналы.

Исследователями выделяются следующие составляющие визуальной рекламы:

• Слоган, представляющий собой рекламную фразу, в сжатом виде излагающую основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании.
• Заголовок, сочетающий в себе обращение к потребителям и основной рекламный аргумент и реализующий  такие функций, как привлечение внимания; содержание интересующей клиента информации; отражение основной коммерческой идеи, создание настроения и образа, предложение совершить покупку, название марки товара; введение потребителя в основной текст; обещание, что предмет рекламы принесет пользу потребителю; отражение интересующей покупателя новизны, отличающей рекламируемый объект от аналогов.
• Основной рекламный текст, в котором даются сведения о товаре и/или описываются его преимущества.
• Эхо-фраза, под которой понимается выражение или предложение в конце текста объявления, дословно или по смыслу повторяющее главную часть основного мотива рекламного сообщения.

По характеру представления  объекта выделяют следующие типы материалов региональной рекламы, основанных:

• На прямой характеристике объекта, заключающейся в описании его свойств, возможностей и области применения;
• На символической презентации объекта, выраженной в метафорическом сравнении объекта и его отдельных качеств с другим;
• На скрытом представлении объекта с использованием противопоставления и эффекта неожиданности.

Основные PR-средства в продвижении товара – это постоянная работа с прессой (пресс-конференции, реклама на телевидении), информационная поддержка (листовки, проспекты, буклеты), Интернет, организация мероприятий для потребителей (ярмарки), спонсорство и социальные проекты и т.п.

Отношения с прессой и  другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они  взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями  деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных  структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией  и услугами – основа паритетных, равноправных отношений между СМИ и PR.

Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур традиционно называется пресс-конференцией¹¹. Сценарий пресс-конференции должен включать перечисление всех событий с указанием времени и состоять из следующих этапов:

• официальная часть: открытие, предоставление информации об организации;
• речь ведущего;
• выступления;
• подведение итогов:
• закрытие.

         Реклама на телевидении всегда трактовалась как основной источник информации о товарах и услугах для большого числа покупателей. Реклама на телевидении является наиболее внушительной и в материальном аспекте, и в техническом. Существует большое количество видов телерекламы, которые используются как на отечественном, так и на западном рынке:

• телеролики – небольшие игровые, документальные, мультипликационные видеоролики, транслируемые по телевидению.
• рекламные сериалы представляют собой особую разновидность телероликов. Это совокупность связанных информативно и эмоционально телероликов, принадлежащих одной организации. Наиболее известные рекламные сериалы принадлежат соку «Добрый», мобильному оператору «Теле2» и др.
• фотофильмы – достаточно дешевый вариант рекламы, состоящий из совокупности фотографий, транслируемых в режиме слайд-шоу.
• телеобъявления – это объявления, которые зачитываются диктором и которые сопровождаются определенным видеорядом.
• телетекст – рекламное сообщение, которое описывает преимущества представляемого товара или услуги.
• «бегущая строка» расположенная внизу экрана рекламная строка, двидущаяся слева направо.
• телезаставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
• рекламный репортаж – или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике в первой половине 90-х гг. подобный вид рекламы на российском телерекламном рынке присутствовал в значительных объемах¹².

Полиграфическая продукция  PR рассматривается в научной литературе в виде следующих составляющих:

• Листовка – это недорогое полиграфическое нефальцованное (без сгибов) издание, которое может быть цветной или черно-белой. Обычно информация располагается на одной стороне, но есть и двусторонние шаблоны.

 

Рис. 1. Рекламная листовка

 

• Проспект трактуется как издание малой формы, сброшюрованное, иллюстрированное и качественно напечатанное.

Рис. 2. Рекламная листовка

• Каталог – издание, содержащее лишь общую информацию о фирме и предоставляемых услугах.

 

Рис. 3. Рекламный каталог

 

• Буклет – разноцветное, прекрасно иллюстрированное издание, сфальцованное (согнутое) в несколько раз. Основными составляющими подобных буклетов являются: визуальный ряд, информационный блок, содержащий сведения о продукции и контактную информацию.

В дизайн буклета входят такие элементы:

• логотип,
• контактная информация,
• графические материалы (слайды, фото, клипарты),
• текстовая информация.

 

 

Рис. 4. Рекламный буклет

 

• Бродсайт – сложенный пополам рекламный лист большого формата.
• Флайер – красочный пригласительный билет¹³.

Рис. 5. Флайер

Кроме рассмотренных разновидностей полиграфической рекламной продукции, к PR-средствам примыкают и те, которые имеют отношение скорее к:

• наружной рекламе (стикеры, плакаты, афиши, постеры),

 

 

Рис. 6. Плакат

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 7. Постер

 

• сувенирной (календари, музыкальные открытки, фирменные блокноты, папки),

Рис. 8. Сувенирная продукция

 

• direct marketing (вкладыши в газеты и журналы),
• а также те, что относятся не к самим товарам, а к упаковке (этикетки, ценники, сама упаковка)¹⁴.

Интернет – мировая компьютерная сеть, которая серьезно влияет на формирование и развитие информационного поля. Основными источниками информации в «мировой паутине» выступают баннеры, Web-сайты, электронная почта, списки рассылки и т. д.

Баннер (англ. – banner) можно определить как большое прямоугольное изображение в формате GIF или JPG, иногда PNG, SWF. Баннер размещается в Интернете и снабжен гиперссылкой на сайт фирмы.

 

Рис. 9. Баннер

 

Web-сайт необходим для предоставления информации о деятельности компании, оказываемых ее услугах, отличительных особенностях клиентской политики и т.д.

 

Рис. 10. Web-сайт

Подобный  способ передачи информации о товарах и услугах остается актуальным как для производителей, так и для покупателей. Неоспоримым достоинством сайта является привлечение различных графических форм, звукового ряда, анимационных спецэффектов, видеоряда и многого другого.

Электронная почтовая рассылка (англ. – E-mail) предназначена для обмена информацией адресатами. В Интернете сформировано большое количество списков рассылки, которые посвящены определенной тематике. Их авторы – люди, хорошо владеющие данной информацией, постоянно рассылают по e-mail различные информационные списки. Адресанты самостоятельно подписались на данную услугу и могут в любое время от нее отказаться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Символика  в рекламе

 

В конце XX в. наблюдались изменения в экономической жизни многих стран мира. Большую роль стала играть корпоративная символика производителя товара, имя продавца, а также марки и фирменный стиль той или иной компании.

Желания, мысли и фантазии человека находят свое воплощение в знаках и вещах, чтобы стать материальным товаром. Безусловно, качественные характеристики товаров и услуг – основной момент, от которого зависит уровень продаж, но немаловажным является и уровень корпоративной символики, ее привлекательность и престижность.

Сегодня торговая марка, товарный знак, название фирмы – это объекты коллосальных материальных вложений, цель которых – обеспечение устойчивого положительного имиджа и качества, которое предприятие тщательно обеспечивало в течение многих лет. Так, что в Англии, только работа по определению названия фирмы может достигать десятков тысяч фунтов стерлингов.

Марка и фирменный стиль  закреплены за фирмой на весь срок ее существования. В государствах с большим количеством юридических лиц и суровой законодательной базой практически невозможно изменить товарный знак или название фирмы, данного ей при основании, несмотря на то, что в данный момент оно является непривлекательным для покупателей.

Как при создании новых  фирм, так и при разработке марок  для конкретных видов новых товаров  разработка названий на базе психологических  технологий – уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы  или товара.

Образ, который несет корпоративная  символика, включает в себя несколько  ассоциативных уровней.

Первый – уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо или косвенно.

Второй – уровень культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной  принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать  не только значащие названия («Тройка»), но и бессмысленные или образованные от имен.

Третий – эмоциональная  окраска звучания. При использовании  в названии иностранных слов, искусственных  слов или аббревиатур именно эта  сторона выходит на передний план¹⁵.

Исследованиями влияния  звуков установлено, что звуки, из которых  состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих  звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются  в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или  иной эмоциональной окраской слово  в целом тоже приобретает эту  окраску.

Аналогичные выводы справедливы  и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может  быть представлена несколькими разными  ассоциативными уровнями.

Первый уровень – это  те же содержательные ассоциации. Как  и названия, эмблемы могут различаться  по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности.

Второй уровень – изобразительные  знаки и символы, несущие заряд  конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие  элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих  общекультурные смыслы.

Третий уровень – аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая  отражает место и время его  создания и определенную содержательную область.