Этот политический контекст
обязан стать для PR-cпециалиста, внедряющего
стратегию PR-поддержки для НКО, довольно
существенной гранью, сдвигающей информационные
акценты в территорию национальных проектов,
объединения с исполнительной властью,
партнерства с отечественным бизнесом.
Стоит привести один конкретный
пример, актуальный для большого числа
некоммерческих организаций. Считается,
все грантодатели, особенно фонды из-за
рубежа, обязывают своих грантополучателей
в любых общественно-публичных обращениях
(письменных и устных) , на открытых мероприятиях
предоставлять комплексную информацию
о программе, по которой финансирование
было получено. Для многих проектов НКО
это обозначает заведомо снижение эффективности
и вытеснение «кредита доверия» аудиторий,
которые удается привлекать в ходе PR-деятельности.
И это не значит, что источники финансирования
в пиар-деятельности должны быть запретом.
Нет! Но не нужно на такой информации всегда
делать акцент, как этого требуют грантодатели,
или начинать с нее первый контакт с заинтересованными
сторонами.
- Несоответствие ожиданий участников
социального партнерства и принципов
оценки эффективности в разных секторах
Организации некоммерческого
сектора, которые сформировали постоянный
круг клиентов и, добившись некой стабильности,
оказались способными выйти на уникально
новую стадию развития, расширяющую их
социальную роль через взаимодействие
с властными органами и бизнесом. И, нужно
отметить, переходный процесс к социальному
партнерству сталкивается с серьезными
трудностями. Даже несмотря на очевидную
всем роль НКО в стабилизации общества
и стремительное развитие самого третьего
сектора, его растущий потенциал не сильно
востребован, а оценка возможностей НКО
со стороны властных органов и бизнеса
существенно снижена.
Истоки этого положения дел кроются в
различии ожиданий по отношению к результатам
взаимодействия потенциальных членов
партнерства. НКО действуют в концепции
социологического культурного проектирования.
Коммерческие компании пользуются категориями
бизнес-планов. Государственные учреждения
исполняют бюджет с технологиями администрирования.
У каждого подхода есть своя шкала оценки
последнего эффекта. Финансовые показатели-
есть мера для бизнеса, для чиновника они
— уровень выполнения правил и государственных
программ, а НКО следит за социальными
изменениями. И когда в ответ на запрос
об оценке будущих результатов проекта
НКО предлагает бизнесу собственные критерии,
сотрудники компаний не в состоянии адекватно
их оценить — они, за редким исключением,
никак не измеряют эффективность финансово.
Очень сильные наблюдаются различия
PR-деятельности в различных секторах.
В бизнесе PR дает
«щит», обеспечивая защиту и устойчивость
деятельности в коммерции. Отходя от конкурентов
при помощи информационных технологий,
бизнес снижает риски - финансовые и репутационные.
Правильно выбрав контекст, можно получить
условия льгот в кредитовании, выбрать
лучших профессионалов и сформировать
лобби.
В государственной среде связи
с общественностью предоставляют «легитимность», и граждане
обеспечены точным донесением всех установок
политики, также правил поведения. Если
позиция будет сформулирована верно, это
позволит обозначить лимиты и рамки, чтобы
государство устойчиво развивалось, будет
приобретен кредит доверия у избирающих.
PR для некоммерческих
организаций — это «катализатор», который позволяет создавать
и поддерживать «реакцию» получения общественного
блага из «сплава» гражданских инициатив.
Социальное партнерство сегодня
считается продуктивной технологией.
Определение единых оснований – обязательное
условие для сотрудничества. PR-специалист
НКО для создания совместной проектной
деятельности обязан разработать и осуществить
концепцию PR, генерирующую элементы и
«щита», и «легитимности», и «катализатора».
Глава 2. PR-мероприятия в НКО
2.1. Пресс-конференция
Разобравшись с общими подходами к организации
PR-мероприятия, мы хотели бы особо остановиться
на некоторых конкретных формах и типах.
Часто можно заметить, что социальные
организации собирают пресс-конференцию
всякий раз при потребности привлечь внимание
журналистов, пользуясь этой формой как
«универсальной отмычкой». Мало кто подходит
к вопросу профессионально, и в основном,
пресс-конференция становится просто
номинальным заголовком любого мероприятия.
Журналисты, которые пишут на социальные
темы и посещают периодически мероприятия
НКО, привыкают к такому расположению
вещей и по привычке интересуются, «не
затянется ли ваша конференция на два
часа», «будет ли кто-то выступать, кроме
организаторов, спонсоров» и даже «будет
ли целесообразным давать что-либо в ленту
новостей». Нельзя допускать, чтобы такая
ситуация расценивалась работниками НКО
в порядке вещей. Например, это то же самое,
что певца перед концертом спросить, будет
ли он петь или просто постоит перед микрофоном.
Присутствие новостного, событийного
повода - главное отличие пресс-конференции
от любого другого мероприятия. «В нашем
округе начинает применяться новая технология
обучения людей с нарушениями умственного
развития, открывается школа для детей
беженцев, подведены итоги конкурса фотографии,
посвященного экологии городских территорий»,
— это то, что является новостью. Но —если
журналист отдела новостей прибудет по
своему рабочему графику на пресс-конференцию
и услышит там подробное описание проблем
инвалидов, которые помогает решать НКО,
убежит обратно через 15 минут и ничего
в итоге не напишет. Это вовсе не означает,
что «черствого», «падкого на сенсационные
факты» журналиста не трогают эти проблемы.
Просто это является его форматом — анализ
проблемной ситуации, более того, по заявленной
форме мероприятия он вправе был ожидать
именно новости.
Текущая деятельность организации
не станет поводом для созыва пресс-конференции.
Это не является событием, и журналисты
не увидят в этом интереса к написанию
статьи. Ну, работает и работает себе нефтяная
компания, качает нефть, занимается переработкой.
Будете вы читать такую статью или смотреть
об этом репортаж, тем более в программе
новостей? Ну, занимается ваша организация
реабилитацией инвалидов и занимается.
Не велика вероятность что, листая газету,
читатель остановит взгляд на этой информации,
если только не ищет её намеренно. Так
же как журналистов вряд ли привлекут
указанные в программе пресс-конференции
выступления на тему «Осуществление деятельности
по содействию снижению риска вовлечения
подростков в преступную деятельность
такой-то НКО» или же «Основные задачи
проектов НКО, ведущих работу с больными
наркоманией».
Что же, ждать каждый раз какого-то
события, чтобы был повод для организации
пресс-конференции? А если ничего необычного
не происходит и люди обычно занимаются
своим делом — помогают пожилым людям,
детям-сиротам, инвалидам? Не нужно ждать.
Умелая подача информации - вот выход.
Если же стоит задача обсудить проблему,
создать дискуссию вокруг идеи или мнения,
презентовать проект — можно обратиться
к другой форме PR-мероприятия, не обязательно
к пресс-конференции. Если же нужна действительно
пресс-конференция — тогда обязательно
требуется новость, а значит нужно её создать.
Умение сделать событие из «текучки»
— одна из главных задач PR-cпециалистов.
Здесь нужно вооружиться инструментами
и быть готовыми к разбору информацией,
которой вы обладаете. Возможно, вы заметите
цифры и мнения интересного мини-исследования,
которое проводили ранее среди учителей
районных школ в рамках проекта и пока
известного только грантодателю. Или вспомните
о сочинениях, написанные детям в студии
центра реабилитации. Это вполне может
стать новостью и темой пресс-конференции:
«Учителя против распространения наркотиков
в школе».
Когда сформулирована новость
и основные темы выступлений, нужно сделать
акцент на выступающих. Речь не только
об их обязательной подготовке. Для данного
мероприятия статус выступающего имеет
огромное значение. Если среди приглашенных
журналистов так называемые «спецы», то
произнести речь может, в принципе, и руководитель
проекта некоммерческой организации,
хотя для ее «расшифровки» все равно стоит
пригласить «котирующихся» в среде журналистов
экспертов. Если приглашаются представители
разных типов СМИ, разного уровня вовлеченности
в проблему — то лучше, если новость выскажет
тот, чье мнение авторитетно и кто известен
журналистам либо лично, либо по принадлежности
к какой-либо влиятельной организации.
Учет форматных характеристик
пресс-конференции — важный фактор подготовки
мероприятия. Время пресс-конференции
должно длиться не более одного часа, включая
встречу и проводы. Такие рамки диктуются
прежде всего наличием новости. Чем скорее
журналисты успеют обработать полученный
материал, тем быстрее он будет передан
в эфир или помещен в ленте новостей раньше
других.
Место проведения пресс-конференции лучше выбирать,
в первую очередь обращая внимание на
его «публичный статус». Приоритетно помещение,
в котором обычно проводятся пресс-конференции,
или же то, которое находится в известном
учреждении. Это дома журналистов, пресс-центры,
конференц-залы информационных агентств
и других СМИ, а также государственных
или научных учреждений, музеи, дома актеров
и др.
Пресс-конференция, в зависимости
от вашего мастерства продумать сценарий
и предусмотреть возможные «минусы», может
стать и гениальной постановкой, и театром
боевых действий. Одна из самых важных
«ролей первого плана» — роль ведущего.
Опытный и хороший режиссер
всегда озадачен тем, чтобы зрители ушли
в должном настроении. Так и на пресс-конференции
нужно сделать так, чтобы журналисты ушли
с чувством удовлетворения от мероприятия
и с рабочим эмоциональным настроем, а
так же, в первую очередь, с желанием написать
об этом.
2.2. Event – сильный инструмент НКО
В этом пункте стоит остановиться
на другом типе мероприятия — создании
event’а, т.е. события — специального «эксклюзивного»
PR-мероприятия, которое в первую очередь
должно быть запоминающимся.
Представление о том, что НКО — «попрошайки»
и «неумехи», стало уже стереотипом. К
сожалению, слишком часто представители
данного сектора сами создают почву для
неуместных ассоциаций. Но не всё потеряно
у НКО, есть одно ноу-хау, позволяющее им,
невзирая на трудности, добиваться выполнения
целей с помощью одного уникального инструмента
— события, или, следуя терминологии коммерческого
PR, event!
Эту возможность у НКО не отнять!
Отечественные PR-агентства только знакомятся
с этим инструментом, тогда как для некоммерческих
организаций это уже давно стандарт фандрайзинга
и работы с сообществом. НКО не подразумевают,
какой ресурс развития находится в их
обладании. Наработанное за 20 лет портфолио
благотворительных аукционов и акций
в нынешнем контексте развития PR-индустрии
— это находка для привлечения средств
на развитие организации и социальных
проектов. Проявив немного фантазии —
и можно продавать события коммерческим
компаниям (программы лояльности сотрудников,
tem-building, ролевые игры).
Многие ограничения не позволяют НКО
добиться определенных задач теми же приемами,
которыми владеют власть или бизнес. Чтобы
добиться признания и проложить путь к
общественному сознанию сотрудники НКО
всегда проходят через творческие муки,
организовывая прямые контакты с клиентами.
Что делает большинство НКО в ситуации,
когда СМИ не пишут, власти не слышат, бизнес
не хочет? Правильно, проводят акцию!
Чтобы подтвердить аргумент,
что с помощью event-оружия НКО может обратить
умение в капитал, приведу выдержки из
обзора РБК на предмет емкости рынка event-услуг
в РФ.
«Сегодня емкость этого направления оценивается
на уровне 80 млн долларов, и «организация
событий» входит в тройку наиболее востребованных
инструментов маркетинга. Бюджеты event-мероприятий
с каждым годом растут, и соответственно
растут доходы от event-услуг. По разным оценкам,
рост этого рынка составляет до 25% в год.
По мнению участников рынка,
в российской event-индустрии сегодня нет
стопроцентного лидера, который мог бы
задавать стандарты, но, вероятно, это
вопрос ближайших пяти лет. А пока число
ведущих компаний в стране ограничивается
десятком — именно они обслуживают акул
российского бизнеса или проводят мероприятия
государственного масштаба, такие, например,
как встреча министров финансов G8 и др.
Бюджет средней конференции на 500 человек
рассчитывается event-конторой из суммы
в 150 долл. на одного участника. Основные
расходы при этом уходят на аренду зала,
оплату кейтринговых услуг и технических
средств — кондиционеров и т.д».
Сущность «события» как PR-мероприятия
— его яркость и запоминаемость, причем
без потери эффективности. Эмоциональный
контакт с аудиторией- ключ к успеху.
Основная цель event’a — обеспечить полезность
каждого контакта между участниками, и
осуществляется она в различных форматах:
форумы для профессионалов, встречи корпоратива
или акции с поощрениями. Так же не остаются
без внимания и являются востребованными
по традиции выставки и конференции, но
теперь их акцент смещается в сторону
net-working, то есть общения по интересам. И
в последние годы прослеживается развитие
от желания «удивлять» до решения точных
задач по эффективности.
Некомпетентные в этом люди считают,
что «специальное мероприятие» — это
обязательно круиз со спецэффектами, полеты
на дирижаблях, шоу циркачей и тому подобные
невообразимые представления с обязательным
приглашением звезд эстрады. Но профессионалы
знают — специальным мероприятием может
быть НЕ недельный тур, НЕ вакханалия от
шоу-бизнеса, НЕ выезды с наймом дорогих
кейтеринг-служб (организация питания
на выезде). А самый обычные праздник в
офисе, самая насущная презентация, долгожданная
конференция и многое-многое другое, кажущееся
изначально прозаичным, но обладающее
не меньшей эффективностью, если правильно
подойти к делу.
Суть планируемого вами event’a
— таким образом развлечь клиентов и партнеров,
чтобы они были удивлены от мероприятия
в хорошем смысле этого слова (причем восторг
кроется не всегда только в пузырьках
шампанского, но нередко и в полезности
узнанного) и от организации с ее продуктами/услугами
в целом. Какие же внутренние рычаги человеческого
механизма мы в нужный момент затрагиваем
своим event’ом, какая искомая цель достигается?