3.Выгоды другого уровня касаются внешних
условий деятельности НКО.
В 2010 году исследовательская
лаборатория ЦИРКОН провела исследование,
выяляющее отношение населения к общественным
организациям в России, и затем повторила
его уже в 2013 году.
Выстроилась парадоксальная
тенденция. На фоне в целом положительной
динамики десятилетия развития третьего
сектора (растущей активности и повышения
компетентности ведущих российских НКО,
изменения приоритетов политики государства
в поддержку отечественных НКО, проведения
гражданских форумов, создания Общественной
палаты, продвижения социальной рекламы,
внедрения практики социального партнерства,
принятия закона о целевом капитале и
т.д.) о деятельности социальных организаций
осведомлено только 10% населения. В 2010
году, после проведения объемной информационной
кампании по продвижению идей добровольчества,
нацеленной в том числе на повышение информированности
населения о деятельности НКО, этот показатель
поднялся, составив в среднем 26%. За два
года произошло значительное изменение,
но всё же этот показатель остается низким.
Больше половины опрашиваемых в различных
формах выражают недоверительное отношение
к НКО, считая их работников аферистами
и дилетантами.
Аналогичные исследования в России проводят
регулярно. Из года в год, на протяжении
20 лет, показатели привлекательности российских
НКО для наших граждан находятся на критическом
уровне.
Очевидно, что результат общественных
инициатив среди недоверия и непонимания
стремительно снижается, а подчас такая
реакция общества совсем тормозит социально
значимые проекты, инициируемые третьим
сектором. Понятно, что в ближайшее время
для НКО важна задача продвижения сектора
в целом, а не только своей организации.
Целесообразно создать бренд для «НКО»,
увеличить рост привлекательности гражданских
инициатив, создать моду на добровольчество.
И возможно, созданием таких условий займутся
как раз-таки PR-руководители некоммерческих
организаций.
1.3. PR в некоммерческом
секторе
1.3.1. Различные подходы
к сути «некоммерческого PR»
Что же такое «некоммерческий
пиар», чаще его называют «социальный
пиар?
Тематически в «социальном
пиаре» можно выделить несколько направлений:
-продвижение
социально обусловленной идеи-темы-проблемы;
-продвижение
некоммерческой организации (партнерства,
коалиции НКО и др.), которая решает социальные
проблемы;
-продвижение социальных(благотворительных)
программ.
Тематического описания здесь
недостаточно. Стоит согласиться с таким
определением поля деятельности социального
PR, но все же «социальным»/«некоммерческим»,
он имеет право называться из-за особенностей
своих функций, которые отличают его от
«коммерческого» пиара. Эти особенности
могут быть связаны как с объектом, так
и с субъектом(что продвигается, и, соответственно,
кто продвигает) .
В совокупности эти факторы
позволяют нам говорить об этой сфере
деятельности как специфической по отношению
к классическому пониманию связей с общественностью.
Среди PR-специалистов бытуют
два различных мнения относительно существования
особенных черт PR в третьем(некоммерческом)
секторе.
Основные представители коммерческих
PR-агентств полагают, что «некоммерческого
PR» не существует. Законы общественной
коммуникации универсальны и не зависят
от юридической формы организации, которая
их применяет. В зоне ответственности
каждого PR-cпециалиста существует стандартная
задача — это создание из имеющейся базы
коммуникативных возможностей благоприятного
информационного пространства для своего
объекта продвижения.
Арсенал средств для акцентирования
внимания общественности на объект продвижения
у PR-специалиста достаточно богат, но это
совершенно ограниченный набор. Используя
меньше, чем десяток стандартных инструментов,
специалист добивается попадания в «повестку
дня» правильной точки зрения на события/явления,
служащие благоприятным контекстом для
объекта PR. Вся вариативность нужных контекстов
достигается умелым сочетанием в применении
инструментов. Кроме того, ценность PR-продукта
менее зависима от сюжета картины, она
полностью подчинена профессионализму
специалиста по связям с общественностью.
При этом не важно, чем является объект
PR: торговая марка, социально значимый
проект или же новая норма поведения. Опытный
специалист всегда сможет найти наиболее
точные способы работы с контекстом.
Не нужно опровергать целиком
такую позицию. Но специалисты в коммерческой
сфере, действующие в области PR во благо
коммерческих компаний, но «провалившиеся»
при переходе на продвижение социальных
проектов НКО, становятся одним из ярких
примеров в пользу существования специфики
PR в секторе гражданских инициатив.
Дело в том, что при обязательном
условии соблюдения общих коммуникационных
принципов, единые для PR-деятельности
в каждой сфере и с любыми субъектами и
объектами, существуют специфические
задачи и характеристики «некоммерческого
PR». Они возникают из-за того, что цели
с принципами деятельности НКО иногда
имеют существенное отличие от законов
деятельности в коммерческих и государственных
секторах. Коммерческий и некоммерческий
продукты различаются по сущности, образуя
вокруг себя совершенно различные поля
коммуникации, характер отношений.
Когда «коммерческий» PR-специалист
опускает руки, некоммерческий начинает
создавать шедевры. В отличие от коммерческих
— достаточно узких, определенных корпоративными
установками — рамок для PR-маневренности
(выбора форм мероприятий, коммуникационных
средств, лиц кампании), некоммерческие
рамки намного шире. То, что будет неуместным
для официальных лиц предприятий, вполне
подойдет для лидеров НКО: свободные высказывания
и собственное участие в акции; для организации
массового мероприятия, можно воспользоваться
помощью сторонников и добровольцев, а
не платить статистам и журналистам; чтобы
встретиться с властным лицом, не обязательно
искать высокие связи — есть возможность
это сделать через общественные палаты
и советы органов власти. Там, где пути
если не закрыты, то не подходящие для
коммерческих структур, открыты дорожки
для некоммерческих организаций. Данные
бонусы, характеризующиеся сущностью
общественной деятельности, безоговорочно,
создают собственную специфику в PR-деятельности
НКО.
Часто в сути PR для НКО играют
и внешние условия деятельности. Нужно
принять то, что третьему сектору свойственны
некоторые постоянные проблемы, которые
неизбежно приходится решать, преодолевая,
конечно, и PR-задачи.
1.3.2. Шесть «но» для PR в некоммерческой
сфере
НКО в сфере PR, абсолютно, могли бы добиться
гораздо большего, но:
- Существует ограниченный бюджет на основную
деятельность и ее сопровождение в PR.
Большинство НКО пользуются проектным
методом управления. Он предоставляет
возможность быстро решать задачи и привлекать
необходимые ресурсы, где бы они не находились.
Основная дилемма для менеджеров социальных
проектов заключается в оптимальном соотношении
трёх главных приоритетах: время, стоимость
и эффект(результат). Сложность в том, что
отношения между данными элементами довольно
суровые. Если инвестиции для проекта
низкие, то чтобы достигнут нужного результата,
остается прибегнуть к более дешевому
варианту, где менее эффективный труд
и оборудование, переносящие достижение
результата на длительный срок. Чтобы
справится с проектом быстро, без увеличения
затрат, придется найти компромисс между
эффективностью работ и требованиями
технического задания. Выходит, что с точки
зрения проектного управления, такие проблемы
для организации PR-сопровождения социальных
проектов — это поиск техно-инноваций,
которые обеспечивают максимальный результат
за минимум затрат, и невозможность при
этом в проект специалистов, способных
создать и внедрить требуемые отличительные
PR-технологии. При строгом лимите сроков
и бюджета в жертву приносится результат
- страдает качество коммуникаций.
Кадровый голод —тенденция
сегодня, свойственная абсолютно всем
сферам деятельности. Но в коммерческих
компаниях проблема отсутствия квалифицированных
специалистов не так удручает, как в НКО.
Люди в сфере бизнеса делятся
по группам профессиональных признаков.
Стремятся к получению образования, которое
соответствует данной конъюнктуре рынка
труда, дабы добиться материального обеспечения
и социального статуса.
В НКО люди объединяются по
другим признакам — по интересам. В объединении
единомышленников возникают крепкие и
дружные команды, но большая часть руководителей
этих организаций прилагают весомые усилия,
чтобы повысить компетентность сотрудников
, так как «прирожденные» общественные
деятели не всегда имеют нужное образование,
долголетний опыт, а главное, готовы соответствовать
определенной должности.
- Диспропорция целевых
аудиторий
Часто НКО имеют свою специализацию,
решают определенные социальные проблемы,
связаны с группой населения, для которой
эта проблема в приоритете. Клиенты (получатели
блага) тщательно определены и, спустя
время, образуют узкий круг сторонников.
Но одними клиентами список целевых аудиторий
некоммерческих организаций только открывается,
но не ограничивается. От первичной целевой
аудитории (получателей блага) расходятся
круги вторичных ЦА. Удача крупных социальных
проектов базируется на широко охваченных
вторичных целевых группах, ведь именно
от их расположенности и соучастия исходит
возможность изменений в схеме поведения
основной целевой аудитории.
Есть проблема в планировании
PR-сопровождения общественных проектов,
и заключается она в отстранении среди
множества заинтересованных сторон главных
на данный момент и включения их в положительный
контекст основной деятельности некоммерческой
организации.
Чтобы успешно провести мероприятие
на 1,5 часа для 20 клиентов НКО бывает необходимо
поддерживать благоприятные отношения
с множеством людей, которые формируют
мнение общественности в течение не одного
года. Затраты таких ресурсов довольно
весомы и могут достигать 90% от общего
бюджета проекта (правозащитные, экологические
организации и т.д). Для сравнения, в затратах
большинства бизнес-проектов доля PR-сопровождения
не превышает и 5–6%, а задача «формирование/изменение
общественного мнения» вообще не стоит.
- Неинформированность граждан о деятельности
НКО и недоверие к ним
Доверительные отношения - залог
эффективной работы любых социальных
институтов. Сектор гражданских инициатив
не исключение. Открытые и конструктивные
отношения людей определенно позволяют
сократить время в деловой коммуникации.
Территория доверия увеличивает скорость
и эффект информационного обмена, упрощает
процесс убеждения и помогает воспринять
новое. Именно формирование доверия к
организации и её деятельности составляет
самую важную задачу PR.
Некоммерческий сектор начал
свое активное развитие в России лет 20
назад, и до сих пор доверие к НКО остается
на низком уровне. Можно смело утверждать,
всё это связано с неэффективным пиаром
гражданских инициатив.
Исследование ЦИРКОНа в 2013 году подтвердило,
что главным препятствием для развития
поддержки общества НКО есть слабая информированность
населения — ведь больше чем половина
респондентов сказали, что не в курсе,
как можно принять участие в работе общественных
организаций. Полное отсутствие достоверной
информации о работе общественных организаций
рождает враки и сплетни. Свою лепту вносят
и стереотипы. Большая часть опрошенных,
принявших участие в исследовании 2013 года
, уверены, что общественные организации
расходуют пожертвованные средства далеко
не по назначению; так же уверены, что оказание
помощи нуждающимся является задачей
государства, а не самих граждан; от
20 до 45% утверждают, что благотворительностью
должны заниматься богатые слои населения.
В условиях распространенной
неинформированности, когда само понятие
«НКО» в сознании людей многозначно, а
благородность работы организаций находится
под сомнением, продвижение определенных
проектов определенных организаций усложняется
во много раз. О какой бы некоммерческой
деятельности мы ни говорили, стоит начать
с повышения уровня информированности
о деятельности и в целом явления.
- Традиции в социальной сфере
В России царит совсем другая
ситуация, нежели в западных странах, социальные
услуги давно достаточно успешно развиваются.
В традициях государства – нести на себе
функции социальной защиты, обеспечения
и развития. И граждане РФ «по традиции»
ждут реализации таких задач только от
государства. Несомненно, административно-экономические
ресурсы государства значительны, и это
позволяет решать масштабные вопросы
социально-политической стабильности
государства. Но какой бы силой не обладало
государство, до всех насущных социальных
проблем, касающихся достаточно узких
групп населения, оно «дотянуться» не
сможет. Как раз здесь и востребованы социальные
услуги некоммерческих организаций. Социальные
организации осуществляют свою деятельность
там, где нужно оперативно реагировать
на проблему или где требуется индивидуальная
опека, что не способно всегда обеспечить
государство. Кроме этого, НКО работают
там, где стоит поменять мировоззрение,
где требуются личностно-межличностные
изменения, или требуются индивидуальные
услуги.
По результатам данных опросов
группы ЦИРКОН, опрашиваемые в качестве
самых острых и значимых социальных проблем
выбрали такие: социальные болезни (наркомания,
алкоголизм, ВИЧ-инфекция, туберкулез
и т.п.), загрязнение окружающей среды,
увеличение числа нищих, закрытая доступность
качественного медицинского обслуживания,
рост числа беспризорных детей и детей-сирот.
Стоит принять во внимание PR-специалисту.
Результаты анализа данных таковы, что
у массового населения отсутствует представление
в сознании о том, что НКО способны принять
решение этих острых проблем. Граждане
считают что НКО способны решить вопросы,
менее актуальные, которые занимают последние
позиции в рейтинге социальных проблем
– это насилие в семье, молодежная занятость,
ликвидация недостатка культмассовых
мероприятий и спорта.
Итого, на сегодняшний день граждане
РФ не ожидают или не верят, что НКО могут
взять на себя ответственность в решении
насущных общественных проблем, вытесняя
тем самым гражданские инициативы на последнее
место перечня социальных услуг. Здесь
задачей PR для НКО становится поиск уникального
положения, позиционирование себя по отношению
к государству. Чтобы перейти от маргинальной
в партнерскую, лидерскую позицию нужно
показывать обществу свою непревзойденность
и доказывать профессиональную компетентность.
- Политический контекст
Нельзя сегодня отношения НКО
и власти назвать стабильными. Первые
лица государства сами высказывали недоброжелательные
обвинения в адрес некоммерческих организаций.
Страхи и опасения властей РФ в отношении
якобы существующей манипуляции российскими
НКО из-за рубежа и их недоброжелательное
отношение к свободным активистам привели
к внесению в Государственную думу фундаментальных
изменений в законодательство об НКО.
Закон трактует полное контролирование
международных связей с партнерами и зарубежное
финансирование российских гражданских
организаций; предусматривает избыточную
отчетность, как считают многие эксперты.
И более того, во многом «развязывает руки»
чиновникам, влияющим на регистрацию и
даже устранение организаций, опираясь
на размытые и не основанные на четком
правовом определении формулировки.