PR в некоммерческих организациях

Содержание:

 
Введение……………………………………………………………………….2

Глава 1. PR-сопровождение деятельности в НКО……………………….…4 
1.1. Понятие и формы «НКО» …………………………………………….…4 
1.2. Продвижение НКО…………………………………………………….…6 
1.3. PR  в некоммерческом секторе…………………………………………..9 
1.3.1. Подходы к сути некоммерческого PR………………………….……...9 
1.3.2. Шесть «НО» для некоммерческого PR…………………………….....11

Глава 2. PR-мероприятия в НКО………………………………………….....17

2.1. Пресс-конференция……………………………………………………...17 
2.2. Event – сильный инструмент НКО……………………………………...19 
2.2.1. Событийный маркетинг……………………………………………….23 
2.3. Интернет-PR……………………………….……………………………..24

Заключение…………..………………………………………………………..26

Список использованной литературы………………………………...….…..29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   

  Введение

В современное время существование некоммерческих организаций прямо зависит от их собственных возможностей достичь широкой поддержки общества, установить связи и контакты с партнерами и сделать это эффективно, и главное, грамотно предоставлять информацию о деятельности своей организации. В данной курсовой работе будет предоставлена информация, включающая как базовые знания в сфере PR, так и специфические, относящиеся именно к некоммерческому (третьему) сектору и особенностям его PR-деятельности.  
Некоммерческий сектор призван защитить и реализовать интересы граждан, действуя свободно от государства и коммерческих структур. Его существование обусловлено двумя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, два первых сектора не способны полностью удовлетворить совокупный общественный спрос. Во-вторых, мотивы гражданского поведения определяются не только политическими и экономическими интересами. В любом обществе достаточно развиты социальная ответственность и филантропические мотивы. Со своими неудовлетворенными запросами граждане могут обратиться в негосударственные некоммерческие организации (НКО), которые пытаются восполнить недопроизводство определенных товаров и услуг или обеспечить более весомое и влиятельное представительство различных общественных групп, реализуя, тем самым, механизмы прямой демократии и вынуждая другие сектора, и особенно государственные, эффективнее и результативнее действовать в интересах общества.

 

Считаю актуальным рассмотреть вопрос о сложности осуществления PR-деятельности в некоммерческой сфере, ведь в настоящее время, к сожалению, преобладает отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций.

 
Цели работы:

 

- изучение литературы, электронных  источников, современных тенденций, связанных с некоммерческим сектором  в России; 
 
- анализ PR-деятельности в сфере НКО

 

Задачи: 
- выявить специфику PR-деятельности в некоммерческих организациях;

 
- рассмотреть вопросы об отличии  традиционного PR от некоммерческого PR;

- определить проблемы, с которыми  сталкиваются современные НКО;

 
- проанализировать эффективность PR в некоммерческом секторе

 

Объект исследования – PR-деятельность в некоммерческой организации. 
Предмет исследования – способы и методы осуществления PR-деятельности в некоммерческой организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. PR- cопровождение деятельности в НКО

1. Понятие и формы «НКО»

Определение из федерального закона: "НКО или некоммерческая организация – это организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. 
Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ" (Федеральный закон № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях»)

Также существует понятие, как «третий сектор». 
«Третий сектор» – это понятие, которое охватывает весь спектр действующих некоммерческих организаций. В одних странах их называют неправительственными, в других общественными, в третьих - добровольными, благотворительными, неприбыльными. Люди, слышащие в первый раз определение «третий сектор», не понимают, почему некоммерческие организации называются «третьим сектором», а не «четвертым» или «седьмым»?

"Секторная модель" общества определяется экономическим критерием и делит всех субъектов, принимающих участие в создании валового национального продукта, на четыре группы(сектора). Критерием является основной источник доходов для развития организации. 
• Первый сектор - государственные организации. Налоги - основное средство для развития. 
• Второй сектор - бизнес. Главный источник развития - прибыль. 
• Третий сектор - неприбыльные некоммерческие организации. Развивается за счет пожертвований. 
• Четвертый сектор - домохозяйства. Основной источник средств для развития - самоэксплуатация членов семьи.

Теперь, «третий сектор» - это скорее удобное клише для всех некоммерческих организаций, избавляющее от многих разъяснений и подробностей.

Все развитые демократические государства гордятся «третьим сектором». Он - основа гражданского общества и содержит много различных объединений, работающих на благо общества. Часто методы и формы работы НКО превосходят методы государственных организаций, поэтому во многих странах такие организации поддерживают и защищают население, экологию, местное самоуправление, медицину, образование, социальную реабилитацию и т.д.

Некоммерческие организации обладают правом заниматься предпринимательской деятельностью в пределах, необходимых для выполнения их уставных целей.

Формы некоммерческих организаций:

• Потребительские кооперативы

• Общественные объединения (в том числе религиозные объединения)

- Общественные организации

- Общественные движения

- Органы общественной  самодеятельности

- Политические партии

• Фонды (в том числе общественные фонды)

• Учреждения (в том числе общественные учреждения)

• Государственные корпорации

• Некоммерческие партнерства

• Автономные некоммерческие организации

• Общины коренных малочисленных народов

• Казачьи общества

• Объединения юридических лиц (ассоциации и союзы)

• Ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств

• Территориальные общественные самоуправления

• Товарищества собственников жилья

• Садоводческие, огороднические или дачные некоммерческие товарищества

 

 

 

1.2. Продвижение НКО

Не будем следовать традиционным введениям во всем известные гуманитарные науки. Любому PR-специалисту принципиально важно знать четкость ответа, для чего нужна PR-деятельность его организации, либо его клиенту. Однажды зайдя  на поле PR, выйти с него тихо, незаметно уже не получится. Точнее, «тихо» будет означать неудачу. В коммуникативных процессах очень высокие риски, чтобы принимать необдуманные решения и приступать к той или иной деятельности только потому, что «так делают все». Поэтому стоит остановиться на тех общих целях и мотивах, которые в идеале каждая НКО должна хорошо осознавать, приступая при этом к планированию и осуществлению PR-стратегий.

Есть определенные весомые причины, чтобы уделить достаточное внимание этим вопросам. Как это ни кажется парадоксальным тем НКО, которые давно занимаются PR-деятельностью, существует огромное количество коллег по данному сектору, не замечающие принципиальной необходимости заниматься PR для своей организации. И кроме того, сторонятся этой деятельности, будучи уверенными, что она она им больше навредит, чем будет действовать во благо.

«Наша хорошая работа сама по себе и есть лучший пиар. А если мы начинаем заниматься своим продвижением, то расписываемся таким образом в несостоятельности». В наши дни при уровне развития отношений в обществе и технологий коммуникации такая позиция порой приводит к изоляции, информационному вакууму. И НКО, сокрушающейся, почему же прекрасные результаты их работы никто не принимает в расчет, местная власть помогать не хочет, добровольцы не идут, виновником следует считать только саму себя.

Сегодня быть хорошим «по умолчанию» трудно не потому, что общество «очерствело» и оно требует дополнительных доказательств, обоснований, чтобы быть уверенным в ясности намерений и эффективных результатах. А в первую очередь потому, что общество впитывает в себя большое количество различных информационных потоков. Плотность этих потоков в пространстве общения всего одного человека немыслима для людей, которые жили примерно одну человеческую жизнь назад(80 – 100 лет). Если намеренно не входить в эти потоки, не управляя их содержанием и не устанавливая связи с обществом, то эффективное развитие своей  деятельности практически невозможно.

Еще один «тормоз» для развития PR в социальной сфере — стереотип нашего общества, что не нужно «кричать» о том, что вы занимаетесь благотворительностью, не стоит этого афишировать. И само понятие «благотворительность» проецируется полностью на некоммерческий сектор.

Возник этот стереотип, вероятнее всего, в религиозной христианской традиции. Но на сегодняшний день говорить, что любая публичность для хорошего человека или дела — это грех, значит, игнорировать реальность. Напротив, именно публичность, как считают специалисты в области благотворительности, способна помочь развить это явление.

Даже и в ХIХ веке, в расцвете благотворительной традиции в России этому явлению сопутствовала необъятная информационная поддержка. Практически не наблюдалось ни одного периодического издания, хоть как-нибудь отражающего деятельность филантропов: рассказывало о частных пожертвованиях и благотворительных акциях, даже просто публиковало списки пожертвовавших на добрые дела, независимо от их социального положения. Естественно, выдающихся благотворителей знал весь народ. Их награждали и чествовали. Именно в таких условиях благотворительность стала целым с жизнью общества и традицией. Нам стоит перенять опыт дореволюционной России, как нужно воспитывать благотворителей, добровольцев.

У некоммерческих организаций существуют опасения и страхи, связанные с пиаром, и совсем другого рода, не относящиеся к глубинным основам общественного сознания. Это прежде всего боязнь стать широко известными. «Зачем нам привлекать к себе лишнее внимание? — говорят коллеги. — Мы просто не сможем удовлетворить всех потребностей клиентов, которые хлынут к нам потоком, как только мы займемся PR. Да И власти начнут более тщательно изучать нашу деятельность, в этом деле от контроля и так не деться». Конечно, позиция кажется вполне трезвой: к чему PR, если и так всего достаточно и лишнего не надо? Но такой вариант можно принять только тогда, если он связан с PR-деятельностью, связанной с решением краткосрочных задач. В комплексе же PR представляет из себя стратегическую деятельность, которая учитывает цели развития организации на длительный период. Качество и эффект пиара заключается в том, чтобы строить коммуникации, способные удовлетворить запросы организации. Например, контактировать с властью так, чтобы вызвать у нее доверие и получить поддержку, чтобы она не стремилась чрезмерному контролю. Чтобы потенциальные клиенты имели четкую четкое представление, какую помощь вы можете оказать. Тогда имидж организации в их глазах не снизится. А главное, PR — это не только широкая известность, но и известность в узких — нужных организации — кругах. Если желаемый уровень известности там уже достигнут, то дальше стоит его удерживать и предпринять все меры.

Зачем же некоммерческой организации (НКО) PR-деятельность? Рассмотрим это структурно.

 1.Явные выгоды касаются непосредственно деятельности НКО, которая удовлетворяет и защищает интересы своих клиентов, вступает в партнерские отношения с представителями других секторов общества, имеет возможности развития профессионального роста. Таким образом вступает в  коммуникации всех уровней в процессе своей работы.

Важнейшая предпосылка успешной работы НКО — способность создавать благоприятные отношения с другими организациями, учреждениями, группами людей и индивидуумами как внутри организации, так и за ее пределами. От этих связей зависит отношение к самой НКО, ее репутация, наличие ресурсов и устойчивость существования.  
Эти выгоды— есть повышение статуса среди лиц и организаций, от которых зависит деятельность НКО; привлечение сторонников(волонтеров), чтобы осуществлять свою деятельность и продвигать идеи; эффективный фандрайзинг; повышение положительности взаимодействия со СМИ и т.д.

 

2.Так же PR-деятельность для НКО необходима в  исполнении своей миссии — в решении социальных проблем в обществе. Реализовать социальные проекты было бы проще, будь их эффективность выше, и если бы клиенты НКО стали более лояльными, не сопротивляясь, принимали новые модели поведения, предлагаемые НКО в кризисных ситуациях. К сожалению, способность быстро изменяться имеют единицы. В целом общество консервативно, пассивно и инертно. Чтобы добиться изменений, требуется время и очень много. Чтобы успешно завершить такой план, НКО должна уметь поддерживать позитивные отношения с максимальным числом заинтересованных сторон весьма длительный отрезок времени. Яркими, успешными, при этом разовыми акциями решить задачу не получится. Нужно выработать стратегию PR-сопровождения социально значимых проектов, формировать долгосрочные, устойчивые коммуникации, приобщая другие целевые группы.