Хлеб без зрелищ — деньги на
ветер
Наверняка никто не сидит без
дела. Кто-то проводит время на учебе, другие
– на работе. И вот, в момент напряжения
ваших морально-волевых к вам некто обращается
с новой идеей. Это самый неудобный для
вас случай, но разговор неотложен и придется
ему состояться. В суть происходящего
вникнуть особенно трудно в такой ситуации.
А если представить, что аналогичное предложение
вам делают вне рабочего пространства,
вечно отягощенного «текучкой», а в дружеской
атмосфере, в доверительном кругу по интересам
и деятельности людей. Более того, вам
преподносят это в оригинальной, удивительно
запоминающейся форме. Не будет, наверное,
лукавством предположить, что вы отнесетесь
к «проблеме» с большим «пониманием».
Именно поэтому Event «срабатывает»
как мощный PR-инструмент, ведь:
-люди любят обстоятельность;
- люди, когда с ними обходительны
и внимательны (все-таки любое мероприятие
подразумевает избранный круг приглашенных);
- люди предпочитают работе
в нервной обстановке работу в расслабленной
атмосфере;
- event сосредоточен вокруг конкретной
темы и привлекает внимание всех присутствующих
к ней, поскольку исключает побочные раздражители;
- стремление к развлечениям
— такова природа человека, не мыслящего
своего существования без ярмарочного
балагана и шутовских ребячеств.
Неотъемлемой функцией event’ов является
налаживание корпоративного PR. Нужно ценить,
уважать труд и работу сотрудников организации.
Чтобы отметить успех работника и наградить
его достижения как нельзя лучше подойдут
не плановые летучки, планерки, собрания,
а торжественные и праздничные мероприятия
— будь то юбилей фирмы, Новый год, 8 Марта,
прохождение аудита или любое иное мероприятие
«по поводу».
Неожиданная идея, сочетание
несочетаемого, игра с ассоциациями на
грани приличия — эти черты в одинаковой
степени могут быть присущи праздникам,
конференциям, акциям, рассчитанным и
на внешнего, и на внутреннего клиента,
— тогда это и есть «событие»!
Вот пример из некоммерческого
PR:
Как-то в Агенстве Социологического
Информирования обратились коллеги —
представители т.н. «женских организаций»,
работающих в сфере гендерного просвещения.
Они совместно с учеными подготовили наукообразное
издание «Словарь гендерных терминов»,
посвященный развитию понятий, описывающих
гендерные отношения в современном обществе.
И теперь ломали голову над тем, как все
это «наукообразие» поинтересней презентовать,
чтобы хоть какие-то журналисты пришли.
В итоге, взяв стандартную форму
презентации, решили сделать из нее event.
Выбрав из словаря особенные малоизвестные
термины (к примеру, «фаллологоцентризм»),
пообещали журналистам, что они смогут
не только узнать, что это такое, но и почувствовать,
пощупать. Для реализации идей пригласили
знакомых художников — арт-дизайнеров,
перед которыми поставили задачу создать
мини-инсталляции, иллюстрирующие термины.
Немного подумав, они сотворили эти инсталляции
из фруктов (апельсины, бананы, яблоки
и проч.), которые решено было расположить
на столиках, за которыми по 5-6 человек,
для создания более клубной атмосферы,
рассадить приглашенных. Саму презентацию
решили проводить в стенах Исторического
музея, причем в его «ленинской» части.
Среди бюстов вождей, выглядывающих из-за
стекол библиотечных стеллажей, портретов
лидеров советской эпохи, в т.ч. Н.К. Крупской,
разговор о косности понятий о гендерных
отношениях, до сих пор бытующий в нашем
обществе, приобретал нужный контекст
и «говорящую» картинку для ТВ-камер. Выступающие
говорили из-за деревянной перегородки
кафедры — тоже «того» времени, а за их
спинами, на экране, проецировался арт-фильм
современных авангардистов о мужчинах
и женщинах, временами очень откровенного
содержания.
На презентацию журналисты
пришли валом, камер, что называется, было
«в ассортименте». И публикаций по итогам
— тоже. Ярких, провокационных, затрагивающих
саму суть — невостребованность в современном
российском обществе гендерных знаний.
Актуальный тезис «чем необычнее,
тем лучше» нагляднее всего проявляется
при выборе места для события. PR-агентства
фиксируют «усталость» целевых аудиторий
от традиционных конференц-залов, бизнес-центров,
клубов, ресторанов и потому стремятся
превратить привычное место в «замок Казановы,
декорируя убранство. Стоит сказать, что
клиенты НКО, наоборот, могут быть не особо
избалованы солидными конференц-залами
и шикарными интерьерами клубов. И в ряде
случаев выбор такого места проведения
оправдан именно как «тривиальное».
2.2.1.Событийный маркетинг
Событийный маркетинг известен эффективностью
своих технологий кросс-промоушена.
Кросс-промопроекты (коммерческое
определение — технология продвижения
двух или более торговых марок или продуктов,
при которой происходит перекрестное
независимое продвижение) — не новость
для российских НКО. Под шапкой одной программы
или инициативы могут кооперироваться
несколько НКО, организующие акцию, продвигающие
и идею программы, и свои организации,
и направления деятельности. Важный особенный
момент — это появление стратегических
партнеров по кросс-промоушену, которые
доказали полезность друг другу в ходе
многих акций. Например, акции Благотворительного
фонда «Детские сердца».
Конечно, событийный маркетинг имеет собственные
формы мероприятий. К примеру, сравнительно
недавно, когда корпоративная культура
только начала входить в жизнь, корпоративные
event-вечеринки были очень модными. Сегодня
экстрим – движущая сила. Профессионалы
говорят о росте интереса заказчиков к
приключенческим гонкам, мультиспортивным
и off-road-соревнованиям с использованием
разнообразных технических средств и
профессиональной экипировки для экстремальных
видов спорта. Проверка себя и новые ощущения
— сильнейший мотив, однако сам по себе
экстрим клиентам не нужен, ценится умелое
сочетание чистого адреналина с тренингами,
работой с кадровым резервом организации
и т.п. — «сначала поучились, затем активно
отдохнули».
Подводя итог, можно смело утверждать,
что некоммерческий PR существовать без
event’ов не может. Вернее, с их отсутствием
он будет неэффективен. Именно креативный
подход становится компенсацией всех
затрат и ресурсных недостатков, успешно
преодолевающий «НО» некоммерческого
PR.
2.3. Интернет - PR
Многие PR-cпециалисты в НКО в качестве
основного и часто единственного инструмента
для коммуникации называют официальные
СМИ (печатную прессу, радио и ТВ). Официально
считается, что «средства массовой информации»
потому так и называются, что их призвание
- доносить информацию до массо, а значит,
обязаны интересоваться происходящими
событиями и объективно отражать происходящее
в своих написаниях. В реальности активисты
и общественники частенько сталкиваются
с «игнорированием», «замалчиванием»,
«информационным вакуумом» со стороны
традиционных медиа. Общественные проблемы
часто попадают на страницы газет и в ТВ-сюжеты,
но в виде скандалов и ужастиков, а не как
позитивный репортаж или аналитическая
статья. Одной из причин является неумение
НКО ярко преподнести свою деятельность,
создав для СМИ «событие». Существуют
также и другие причины.
Это сложность самого предмета деятельности
НКО — тех социальных проблем, над разрешением
которых трудятся общественные организации.
Часто СМИ молчат о проблеме, нежели ищут
способы её разрешения.
Можно постоянно упрекать журналистов,
но это и задача не из легких — этически
и эмоционально взвешенно писать о сиротах
или бездомных. Приведем пример. При подготовке
плакатов социальной рекламы на тему профилактики
ВИЧ/СПИДа на просьбы заказчика избегать
в художественной концепции негатива
креаторы рекламного агентства совершенно
справедливо заметили: «СПИД… А чему тут
радоваться? Давайте не будем врать людям.
Ничего веселого в этой теме нет, и это
знаем не только мы — фон плакатов должен
быть черным».
Позиция вполне естественная,
но НКО всегда находятся в соприкосновении
с проблемой, что в большинстве своем их
деятельность находится в негативном
проблемном поле, а люди часто вытесняют
информацию негативного содержания из
своей жизни. Так и выходит, что успешные
СМИ редко имеют дело с сотрудниками НКО.
Но члены сообщества всё же должны быть
обеспечены информацией на социально-значимую
тему. Более того, дабы снизить социальную
напряженность, нужно обеспечить двустороннюю
коммуникацию. Как это сделать, минуя СМИ?
Еще 15–20 лет назад использование
СМИ как единственного легитимного инструмента
для привлечения внимания общественности
и власти к деятельности НКО было целесообразно
обоснованно. Газеты тогда были читаемыми
каждым гражданином , на уроках политинформации
в школах читались доклады, телевизионные
новости предоставляли информацию, достоверную
и выверенную. На сегодняшний день отношение
к медиа и их суть конкретно изменились.
За последнее время информационные технологии,
общество, и весь третий сектор, работающий
с социально значимыми проблемами, определенно
усовершенствовались. К традиционным
офлайновым СМИ добавились онлайновые,
которые предоставляют информацию в мгновенно,
информационные технологии позволяют
использовать мобильную связь в качестве
реального инструмента PR, маркетинговые
технологии становятся доступными, рекламные
технологии совершенствуются и позволяют
проводить малозатратные, но кампании
с ошеломляющим результатом. И для НКО
это всё вполне доступно.
Заключение
В нынешнем российском обществе
НКО не уделяют PR-деятельности особо должного
внимания. В обществе уже более менее сформировалось
благоприятное отношение к добровольчеству
в целом, но, стоит отметить, отношение
к конкретным НКО остаётся настороженным.
Из-за отсутствия грамотной работы PR-специалиста
в организации её деятельность, цели и
основные принципы непонятны, либо
неизвестны целевой аудитории.
Ещё одна важная проблема — это нестабильное
финансирование, которое сводит к минимуму
все усилия общественных организаций.
Фандрайзинг — получение материальной
поддержки от коммерческих или государственных
структур — как часть общественных связей
нередко является единственно возможным
способом получения средств для функционирования
НКО. Подобная ситуация характерна для
всего некоммерческого сектора, но в особо
трудном положении оказываются организации,
которые находятся в «неприоритетных»
регионах. Так называются территории,
где наблюдается экономический рост, поэтому
на государственном уровне средства им
не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены
заниматься фандрайзингом среди местной
бизнес-элиты и общаться с местными властями.
Построить долгосрочные партнерские отношения
и с теми, и с другими достаточно сложно.
Если лидер НКО не имел личных дружеских
контактов с представителями власти до
начала реализации какого-либо проекта,
то выполнить его будет весьма затруднительно.
PR в некоммерческом секторе заметно отстает
от политического и бизнес-консалтинга,
но все предпосылки к развитию этой деятельности
существуют. В настоящее время большинство
некоммерческих организаций не имеют
в штате специалистов по связям с общественностью.
Чаще всего специалистом по связям с общественностью
является сам руководитель. Не имея даже
начальных знаний о public relations, он действуют
просто по наитию, поэтому тратит много
времени и сил, несет материальные затраты,
но не достигает необходимых результатов.
Организациям необходимо провести
грамотное позиционирование своих услуг
с помощью профессионалов. Но тут возникает
замкнутый круг. Чтобы провести грамотную
PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных
PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих
организаций нет. Ведь в нынешних экономических
условиях вряд ли можно найти профессионала,
который будет работать в долг или как
доброволец.
Связи с общественностью необходимы третьему
сектору, чтобы сформулировать общественное
мнение по отношению к некоммерческим
и благотворительным организациям. Несмотря
на то, что идея благотворительности стала
приемлема в обществе, люди практически
ничего не знают о деятельности таких
организаций. Имидж НКО пока не сформулирован
ни среди граждан, ни среди предпринимателей,
которые являются потенциальным источником
средств существования третьего сектора.
Каковы же перспективы развития социального
PR в России? На этот счет у большинства
специалистов пессимистичные настроения:
большинство считают, что дело здесь будет
продвигаться медленными темпами. Лишь
каждый четвертый опрошенный полагает,
что в ближайшие 3-5 лет социальный PR получит
массовое распространение. Остальные
затруднились определить свою позицию.
Развитию социального PR в России,
по мнению PR-специалистов, препятствуют
нежелание бизнеса вкладывать средства
в социальные программы и неразвитость
институтов гражданского общества. Практически
каждый четвертый в качестве негативного
фактора назвал бездеятельность чиновников.
Интересы НКО распространяются
на многие взаимосвязанные сферы, и механизмы
связей с общественностью и их продвижения
в этих сферах сильно различаются. Это
и работа со СМИ, и фандрайзинг, и взаимодействие
с государством, лоббизм, и корпоративная
работа. За счёт удачно построенной схемы
PR-деятельности некоммерческие организации
могут открыть для себя дополнительные
источники самых различных выгод – от
лояльности со стороны государства до
доверия её целевой аудитории, что является
ключевым фактором успеха деятельности
организации.
Большинство профессиональных инструментов
специалиста по связям с общественностью
НКО, даже если бюджет крайне ограничен.
Основной упор при организации и проведении
PR-кампании делается на хорошую идею и
её яркое оформление.
В российской практике есть
и положительные примеры грамотной PR деятельности,
например, для молодёжных НКО. Пока это
достаточно редкое явление и его можно
наблюдать в старых организациях, которые
уже накопили достаточный опыт. Большинство
же молодёжных организаций сфокусировано
преимущество на своей деятельности, а
не на том, как результаты этой деятельности
понимает и видит общественность.
Без грамотной работы службы
по связям с общественностью НКО в нашей
стране порой не только не могут добиться
своих целей, но и даже сформулировать
эти цели. Это приводит к тому, что организации
не развиваются и не имеют существенного
влияния на общество.
Список использованной
литературы:
1. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз.
– М.: Сирин, 2002
2.Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Маркетинг,
МТ-Пресс, 2004
3.Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга.
– М.: Вильямс, 2009
4.Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое
главное в PR. Серия: Маркетинг для профессионалов
– Спб.: Питер, 2010
5.Назимко А. Событийный маркетинг: руководство
для заказчиков и исполнителей – М.: Вершина,
2013
6.Гавра Д.П. Основы теории коммуникации
– Спб.: Питер, 2011
7.Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью:
теория и технологии. М.: Аспект Пресс,
2011
8.Лебедев К.Н., Жданов А.П. НКО и СМИ. Мостик
через пропасть. Практическое пособие
для некоммерческих организаций. – М.:
АСИ, 2012
9.Д. Алексеева, Е.Алексеева, О.Баркалова,
Н.Крыгина. Кампании в СМИ. Учебное пособие
для практиков и тренеров– М., 2006
10.Каргина Т. Интернет-сервисы для гражданских
активистов в примерах и картинках. - М.:
АСИ, 2011
11.К.В. Эбнер, Р. Дюкарев, К.А. Фокс, О. Холмз.
Социальный маркетинг для некоммерческих
организаций, практическое пособие.
12.Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации:
Теоретические основы современных PR-технологий
и моделей коммуникации – Виртуальный
центр НКО, 2001
13.Тульчинский Г.Л., Герасимов С.В., Лохина
Т.Е. Менеджмент специальных событий в
сфере культуры – Спб.: Планета музыки,
Лань, 2010
14.Артемьева Т., Тульчинский Г. Фандрейзинг.
Привлечение средств на проекты и программы
в сфере культуры и образования – Спб.:
Планета музыки, Лань, 2010
15.Зендриков К.Ю. Общественные информационные
кампании на местном уровне: теоретические
зарисовки и практические рекомендации
- М.: Фонд "Институт экономики города",
2010
Электронные источники:
http://www.library.cjes.ru
http://www.focus-media.ru
http://mn.ru
http://www.eventmarket.ru
http://www.nkozakon.ru