Особенности PR-деятельности в политической сфере (на примере местного отделения Томского района ВПП "ЕДИНАЯ РОССИЯ")

Приведенные выше определения  выделяют один очень важный компонент, а именно: без знания PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью. [27, C. 6]

И как бы мы ни определяли связи с общественностью, в любом случае придется признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д. [53, C. 98]

Можно, однако, констатировать, что универсального и общепризнанного определения того вида деятельности, о котором мы ведем речь, не существует. В любой выходящей в свет книге, посвященной предмету «связи с общественностью», будет приведен список разнообразных определений и к ним будет добавлено еще одно, наиболее точное с точки зрения авторов. В одних из них будет сделан акцент на «связях с общественностью» как разновидности «убеждающей» деятельности, направленной на изменение взглядов людей или на убеждение их в необходимости проведения каких-либо действий. В других — фокусировка окажется на понятии взаимности и двусторонней коммуникации. [50, c. 101]

Поэтому в данном исследовании мы придерживались следующего определения связей с общественностью: «PR — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

В современной  науке сложилось представление, что о формировании института  связей с общественностью можно  всерьез говорить лишь с момента  возникновения государств в древнейших цивилизациях. Не отрицая в целом справедливости подобного взгляда на связи с общественностью как самостоятельный и значимый общественный феномен, заметим, однако, что генетические корни интересующего нас явления лежат гораздо глубже и обнаруживаются уже в эпохе палеолита. Уже на том этапе исторического развития в человеческих сообществах формировались общественные отношения. В трудах историков культуры, этнографов можно обнаружить немало свидетельств о сложившихся в глубинах цивилизации протокоммуникативных приемах, призванных подчеркнуть роль лидера в стае, обозначить социальный статус той или иной личности, привлечь внимание к деятельности персоны. В первых социальных объединениях, вызванных к жизни борьбой за существование, кто-то, естественно, выделялся из массы и брал на себя роль руководителя. Одновременно с этим возникает и первичная дифференциация членов сообщества по тем или иным признакам, в том числе и по качествам, проявленным в этой борьбе. Татуировки, знаки отличия, элементы одежды — все это отголоски попыток древнего человека выразить свою индивидуальность, продемонстрировать комплекс качеств, обозначить степень участия в общественной жизни, принадлежность к определенной группе, с тем чтобы тем или иным способом утвердиться в глазах соплеменников. [27, C. 121]

Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США. [46, C, 15]

Уже в античности специалисты  обнаруживают первые проявления рекламного творчества, прообразы нынешней журналистики и публицистики, развитое искусство  ораторских выступлений на общественных митингах, образцы монументальной пропаганды — едва ли не все жанровые разновидности современного PR. Особую роль в становлении связей с общественностью сыграло устное слово. По мнению современных исследователей, в античном обществе роль устной коммуникации была не просто велика — в те времена ораторское слово превратилось в необходимое звено государственной системы. [27, C. 17-18]

Американский  ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап —  «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон  пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. [55, C. 87]

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

Начало третьего этапа, или  «Эры убеждения», датируется серединой XX в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог.

Уже к началу 1930-х гг. в  США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, General Motors появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или ПР. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации — прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением. [1, C. 113]

Связи с общественностью  начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец XX в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс — двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по PR.

К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся: работа с государственными учреждениями (government relations); отношения с инвесторами (investor relations); корпоративные отношения (corporate relations); отношения со средствами массовой информации (media relations); организация и проведение специальных мероприятий (special events); создание имиджа (image making); управление кризисными ситуациями (crisis management); управление восприятием сообщения (message management). [31, C. 92-93]

Углубление  в историю развития PR показывает всю сложность и многогранность этого социального явления, его важность в сфере общественного управления.

1. 2. Методы и технологии, используемые в PR-деятельности

Чтобы понять, в чем сущность методов и технологий связей с общественностью, прежде всего, следует уяснить значение понятий «метод» и «технология».

В философском словаре  дается следующее определение:

«Технология — различают традиционную и современную технологии. В традиционном смысле технология охватывает набор и последовательность операций, выполняемых с помощью данной техники в каждом данном определенном производственном процессе. В современном смысле, осознание которого начинается с середины 20 в., и особенно в 70-е гг., технология представляет собой сложную развивающуюся систему артефактов, производственных операций и процессов, ресурсных источников, подсистем социальных последствий, управления, финансирования и взаимодействия с др. технологиями». [25, C. 399]

Причем, под технологией понимается «сложная реальность, которая в функциональном отношении обеспечивает те или иные цивилизационные завоевания (то есть является механизмом новаций и развития), а по сути представляет собой сферу целенаправленных усилий (политики, управления, модернизации, интеллектуального и ресурсного обеспечения и т.д.) существенно детерминируемых, однако, рядом социокультурных факторов».

С другой стороны, под технологией  понимается, объединенный в общую  систему и обеспечивающий наибольшую эффективность той или иной деятельности комплекс разнородных компонентов: знаний, методов, операций и правил, и, как правило, наличие информационных, энергетических, сырьевых, технико-технологических, кадровых, организационных и прочих ресурсов.

В настоящее время в  теории PR предпринимаются лишь первые попытки дать определение категории  «PR-технология». Многие авторы, как  ученые, так и практики, широко применяют  данное словосочетание. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках PR-технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым.

Первопроходцами в данной области можно считать отечественных  ученых, В.Ф. Кузнецова и Д.П. Гавру.

В. Ф. Кузнецов определяет технологии связей с общественностью, как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте… Технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели… Технологии связей с общественностью – это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этот деятельности». [27, C. 69]

По мнению В.Ф. Кузнецова, PR-технологии, во-первых, представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, духовными ресурсами и техническими компонентами. Во-вторых, PR-технологии могут также выступать в качестве средства информации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. То есть, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные функции, технологии связей с общественностью являются одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии – не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью. [27, C. 71]

Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид, частный случай социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является частным случаем социальной технологии.

Социально-коммуникативная  технология (СКТ) определяется Д.П. Гаврой как «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи».

PR-технологию, как частный  вариант СКТ, Д.П. Гавра определяет следующим образом: «PR-технология — это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями». [12, C. 92]

Таким образом, PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Понимаемая в широком  смысле PR-технология выступает как  единство определенного плана, программы  практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под PR-технологией может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций) по использованию социальных коммуникаций для достижения заданного социально значимого результата, либо собственно совокупность действий по реализации данной программы. [17]

С.И. Ожегов технологию рассматривает как «Совокупность производственных процессов в определенной отрасли производства, а также научное описание способов производства». В связях с общественностью применяются различные технологии установления и поддержания связей каким-либо субъектом со «своей» общественностью, воздействия на аудиторию с целью привлечения ее на свою сторону, а также формирования позитивного имиджа интересующего субъекта (личности, организации). [34, C. 740]