Организация и проведение PR кампаний в сфере туризма

15. Оглашение действующих  правовых норм и инструкций. Внутрифирменная  служба public relations проводит среди персонала кампании разъяснительную работу, оповещая о системе правового регулирования и законодательства, поскольку она касается деятельности кампании, а также в связи с новыми распоряжениями и инструкциями ее руководства.

Для всех рассмотренных выше функций внутрифирменных public relations характерен один общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства кампании и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда готово их выслушать.

Основными принципами public relations являются:

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме  правды. Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна  из важных особенностей PR - отделять  информацию, которая должна быть  опубликована, от информации, которую  публиковать нельзя ни в коем  случае.

- искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

- хорошие PR не должны  быть заметными и тем более  навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя  забывать о чувстве меры.

- тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

Программы PR создают для  фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально  неагрессивную среду, снимая возможные  противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

 

1.2 Основные составляющие  PR-кампании

 

В процессе подготовки и  проведения PR-кампании выделяют этапы:

- исследование (определение  проблемы - аналитический этап);

- планирование (стратегический  анализ, разработка предложения,  утверждение программы);

- реализация программы  PR-кампании (действия и коммуникации);

- оценка эффективности  PR-кампании.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение  мнений, настроений и поведенческих  тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб public relations.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

- в ней должен содержаться  вопрос «Что происходит сейчас?»,  и она должна быть построена  в настоящем времени;

- в ней не должно  упоминаться о виновниках (людях  и обстоятельствах) проблемы;

- ее постановка не должна  подразумевать возможность решения:  это следует сделать на более  позднем этапе - формулировки  цели и задач;

- она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007.

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод  анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в  связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую  и журналистскую направленность  СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную  окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания  определить рейтинг популярности  политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение  СМИ к организациям, движениям,  ведущим общественным деятелям  и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер. Необходимо изучить организацию  или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку  неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут  привести к самым нежелательным  последствиям.

Следует также изучить  ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа  внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные  стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации.

Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой  «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней  средой).

Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния  общественного мнения и т.п. Это  направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку  в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении  является крайне важным и сложным  мероприятием. Поэтому очень широкое  распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических  служб, которые занимаются исключительно  проведением подобного рода исследований.

Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно  и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2007.

На основе разработанной  концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная  программа, при надлежащем исполнении  которой общие усилия всех  участников PR-кампании приводят  к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные  действия менеджмента и всех  участвующих в кампании подразделений  организации;

- создается возможность  для их активной деятельности;

- создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

- обеспечивается оперативность  принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2007.

Любая кампания в сфере  связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться  с учетом PR-стратегии кампании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

- определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

- определение целей и  задач (в конкретных показателях  определяется, что должно быть  достигнуто);

- формирование ситуационных  стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

- разработка технических  решений (определение сроков исполнения);

- определение методов  оценки достижений (определение  алгоритма применения методов,  позволяющих достичь цели оптимальным  путем). Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или  организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели  и четко обосновывать ожидаемые  конкретные результаты;

- цели должны иметь  конкретных исполнителей и четкие  ориентиры с графиком поэтапного  исполнения;

- цели должны быть реальными  с учетом пространства, времени  и наличия материальных, трудовых  и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать  общественному мнению и иметь  поддержку во властных исполнительных  структурах. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2008.

Существуют различия между  целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение  наиболее общих результатов, которые  планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь  в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно  и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая  ее по отношению к отдельным целевым  группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории  является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно  отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей  публики. Важно не только четкое определение  своей целевой аудитории, но также  и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории  реально включает в себя три взаимосвязанные  задачи:

- сегментирование массовой  аудитории;

- выявление ценностей  и идеалов каждого сегмента;

- определение каналов  коммуникации, свойственных каждому  сегменту.

Очень важным в концепции  кампании по связям с общественностью  является выбор основной стратегии  кампании. Стратегию PR-кампании можно  кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

Стратегия рывка основана на принципе достижения результатов  в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

Стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию  объемов информационных материалов и количества других мероприятий  с достижением максимума в  конце кампании;

Стратегия большого события  нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с  конкурентами и т.п.

Крейсерская стратегия применяется  в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2007.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью  наступает время составления  конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность  предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно  разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие. - М.: ИМА-пресс, 2010.

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности  проведения PR-кампании. Критерии эффективности  или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью  следует завершать предварительным  тестированием составляющих элементов  программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить  не вполне очевидные моменты. Для  этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа - единого  плана проведения PR-кампании.

Сущность этапа реализации программы PR-кампании заключается в  практическом воплощении разработок, сделанных на двух первых этапах - поисках  фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие  требования:

- четкое следование плану  и программе и одновременно  отслеживание (мониторинг) внешних  и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие  плана и программы;

- координация работ в  ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся  в организации средств и возможностей  для усиления влияния на целевые  группы общественности (внешнюю,  внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы  имеется несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.