Медиапланирование

Типологическая  характеристика СМИ — их классификация  по общности каких-либо признаков. Параметры  типологизации, то есть признаки, которые учитываются при типологической характеристике, могут быть различны. Как правило, за основу принимаются форма распространения (носитель), регион распространения, форма собственности, аудитория, время выхода, периодичность, формат.

По форме распространения (по носителю) различают печатные (газеты, журналы, бюллетени и т.д.) и аудиовизуальные средства массовой информации (радио, телевидение). Принимая во внимание способ распространения сигнала электронных СМИ, можно выделить эфирное, кабельное, спутниковое вещание.

Регион  распространения - территория, на которой  распространяется то и иное издание, либо сигнал телерадиовещателя. Распространение  транснациональных СМИ не ограничивается границами одного государства, их продукция  доступна для аудитории разных стран. Общенациональные СМИ охватывают территорию всей страны, либо ее большую часть. Региональные издания, радио и телевидение обслуживают отдельные регионы, границы которых определены рамками государственно-административного деления, либо части страны, которые идентифицируются по политическим, национальным, культурным и другим условиям развития. Городские и местные СМИ распространяются соответственно на территории городов, либо небольших населенных пунктов.

Форма собственности – одна из характеристик СМИ как субъекта рыночных отношений, является основанием для анализа средств массовой информации с точки зрения источников финансирования, вложенного капитала. В процессе развития СМИ сформировались три основных типа изданий и вещательных компаний с различными формами собственности: частные, государственные, общественные.

СМИ – частные предприятия –  осуществляют деятельность на средства частных лиц, организации, корпораций, в основе их функционирования лежит  частный капитал. Различают несколько  видов частных СМИ. К наиболее распространенным можно отнести  индивидуальные предприятия, холдинги, конгломераты.

1. В индивидуальных (или фамильных)  предприятиях собственность на  контрольный пакет акций переходит  из поколения в поколение представителям  одного и того же круга владельцев (чаще одной и той же семьи). Под эгидой таких предприятий выпускается, как правило, одно издание или один вид прессы.

2. Холдинги или многоотраслевые  концерны, корпорации, «цепи» – группы  компаний и предприятий печати, радио, телевидения, связанные  между собой общими финансовыми  интересами.

3. Конгломераты – объединения смешанных групп, охватывающие различные сферы деятельности. Предприятия-конгломераты объединяют разнородные производства, выпускающие отличные друг от друга виды продукции. Государственные СМИ находятся в собственности государственных структур и обычно значительную часть финансирования получают из госбюджета.

Общественные СМИ, согласно принципам функционирования, ограждены от влияния большого бизнеса и государства. Это достигается за счет использования особых источников финансирования и методов управления. Финансовыми поступлениями общественных медиа - компаний могут быть абонентская плата (налоги за пользование телевизионными и радиоприемниками), доходы от рекламы, государственные субсидии, благотворительные взносы и т.д.

Денежные доходы формируются таким образом, чтобы СМИ не попали под полный финансовый контроль той или иной структуры. Управление общественными средствами массовой информации, как правило, осуществляется наблюдательными советами. В наблюдательные советы входят представители политических партий, общественных организаций, государственной власти, других объединений, имеющих авторитет и признание в обществе. Эти управленческие структуры осуществляют контроль над распределением финансовых средств, определяют информационную политику СМИ, следят за соблюдением правила пропорционального распределения эфирного времени (общественная форма собственности характерна для электронных средств массовой информации) между различными партиями и организациями. Такой порядок дает возможность координировать деятельность СМИ в соответствии с интересами общества и обычно декларируется специальными законодательными актами.

Периодичность определяется частотностью выхода издания в определенный период времени. Различают ежедневные (выходят 4-5 раз в неделю и чаще), выходящие 2-3 раза в неделю, еженедельные, ежемесячные, выходящие раз в квартал, раз в полгода, ежегодные издания и т.д. Издания также могут не иметь регулярной периодичности выхода. В вещательной журналистике этим словом обычно обозначается целостная модель программы или канала (музыкальный, информационно-музыкальный формат)³. Для печатной продукции установлены стандартные размеры полос – А2 (большой формат, характерный для качественной общенациональной прессы), A3 (половина большой газетной полосы, таким форматом обычно выходят массовые газеты), А4 (формат журналов новостей).

Исходя из того, для какой аудитории  предназначено печатное издание, телевизионный  либо радиоканал, можно выделить универсальные  и специализированные средства массовой информации. Кроме того, аудиторный признак характеризует социальный и политический аспект функционирования СМИ и является основной категорией при описании массовой и качественной журналистики.

Универсальные СМИ (издания общеполитической тематики, общего профиля) рассчитаны на широкую аудиторию. Общественно-политическая, культурная и другая самая разнообразная информация, представленная в таких изданиях, предназначена для любого человека, интересующегося текущими событиями.

Специализированная периодика, телевизионные и радиопрограммы предназначены для отдельных групп потребителей информационного продукта. Эти группы могут различаться по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образование, уровень доходов), по национальной и расовой принадлежности, по личным интересам и т.д. Тематически специализированные СМИ ориентированы именно на тот сегмент аудитории, который они обслуживают. Скажем, в журналах для домохозяек без особого труда можно отыскать кулинарные рецепты и полезные советы по ведению домашнего хозяйства, а спортивные передачи и даже целые телевизионные каналы знакомят болельщиков с подробностями событий из области спорта.

Термины «массовая» и «качественная» журналистика в большей степени  используются для характеристики печатной продукции. Эти виды прессы отличаются друг от друга содержанием, формой подачи материалов. Однако определяющим в данном случае является аудиторный признак⁴.

Массовая пресса ориентирована  на людей с невысоким уровнем  образования, ее читатели – те, кто  хочет отдохнуть, поразвлечься, узнать о разного рода скандалах и сенсациях. Содержание популярных, массовых изданий носит развлекательный, сенсационный характер. Им не свойственна высокая степень аналитичности, и как следствие практически отсутствуют материалы публицистических жанров. Для массовой периодики характерным является обилие иллюстраций, фотографий, крупные броские заголовки. Однако не следует рассматривать массовую печать как нечто второсортное, как продукцию низкого профессионального уровня. Вернее будет вести речь об особых правилах и стандартах, которые присущи данному виду журналистики.

Качественные СМИ предназначены  для политиков, представителей деловых  кругов, управленцев, тех, кто управляет  и обладает политической и экономической  властью, а также следит за развитием событий в этой области. Такие издания, как правило, учреждены и задействованы политически влиятельными группами людей, институтами общества (либо государственными институтами) для реализации их общественно значимых интересов и потребностей. Качественной прессе свойственна аналитичность. Графическая модель издания имеет строгий характер, умеренно используются иллюстрации и фотографии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IV. Планирование рекламной кампании для интернет - магазина

 

1. БРИФ

Название компании	Интернет-магазин  «Photo - ART»
Товар/услуга	Товары: – фотообои (готовые / печать под заказ)
Торговая марка	«Фотообои-люкс»
Цели и задачи, которые ставятся перед РА	Разработка  рекламной кампании для интернет-магазина «Photo - ART» (продвижение  интернет-магазина, Повышение спроса)

 

2. Информация  о товаре / услуге

Как долго марка  присутствует на рынке, история марки	Более 5 лет
Перечислите потребительские  свойства (характеристики) рекламируемого товара / услуги	– Широкий ассортимент  продукции – Высокое качество используемых материалов
Почему покупатели выбирают именно ваш товар / услугу?	– Возможность  воплотить желаемое изображение  в реальность (т.е. напечатать любое изображение по желанию заказчика) – Короткие сроки – Широкий ассортимент  продукции на складе – Высокий уровень обслуживания – Доступные  цены
Оцените уровень  качества: очень высокий; выше, чем  у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов	На уровне конкурентов
Имеет ли потребление  товара сезонный характер? Каковы сезонные колебания?	Нет
Доля на рынке товара / услуги

 

3. Каналы сбыта

Форма продажи (крупный, мелкий опт, розница)	Мелкий опт Розница
Места продаж (оптовые  рынки, магазины, супермаркеты и т.д.)	Через интернет-магазин
Каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара)	По всей России
Рыночная позиция (лидер по объему продаж; №2 на рынке; средняя по размерам фирма; специализация  в узкой рыночной нише; новичок  с небольшой долей рынка)	Средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов

 

4. Цена

Розничная цена (ценовой сегмент)	Средний сегмент
Уровень цен  на товар / услугу (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов)	Ниже, чем у  конкурентов

 

5. Целевая аудитория

Корпоративные потребители (сфера бизнеса, форма  собственности, численность работающих (от – до), другие важные признаки)	– Школы/гимназии – Детские сады – Санатории – Поликлиники (детские чаще всего)
Частные лица: кто является потребителем и покупателем? Первичная и  вторичная целевые аудитории	– Женщины (от 20 до 50 лет) – Замужние – Высокий и  средний доход
Мотивы покупки (что в жизни покупателя вызывает необходимость воспользоваться  вашим товаром / услугой)	Для интерьера  и придания теплой атмосферы
Кто, когда и  как принимает решение о покупке товара данной марки	– кто: женщины (в основном) – как: через  интернет – когда: ремонт, переезд

 

6. Информация  о конкурентах

Основные конкуренты, конкурирующие марки, близкие по каким-либо из критериев (по качественным свойствам, цене, дизайну и т.д.)	«Komar» «Fotonastene»
Конкурент, представляющий наибольшую угрозу	«Komar»
Розничная цена (ценовой сегмент) товара / услуги конкурентов	Высокий
Преимущества  конкурентов (почему покупатель выбирает конкурирующие марки)	– Привлекает только определенный производитель – Есть возможность  перед заказом посмотреть на товар
Ваше мнение по поводу рекламы конкурентов	Конкуренты («Komar», «Fotonastene»), данного интернет-магазина довольны сильные, т. к. на рынке довольно уже давно.

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Информация  о предыдущей рекламной деятельности (если велась)

Вид и сроки  проводимых ранее мероприятий по продвижению марки (ТВ, пресса, радио, outdoor, PR, SP, DM и т.д.)	– Реклама на ТВ – Реклама в  СМИ – Наружная реклама в городах - Реклама в сети Internet
Позиционирование  марки в ранее проводимых рекламных кампаниях	– Реклама в  СМИ – Реклама на ТВ
Смысл основного  рекламного сообщения	Привлечение новых  клиентов.
Какие слоганы  использовались в предыдущих РК?	– «Photo - ART– все для тебя!» – «Обои для  настроения»

 

8. Информация, необходимая для проведения рекламной кампании

Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные)	Долгосрочные  – привлечение клиентов
Цели рекламной  кампании (создание известности торговой марки, напоминающая рекламная кампания, формирование определенного отношения к марке и т.д.)	Напоминающая  реклама
Предполагаемые  средства распространения рекламы (пожелания, если есть)	– Реклама в  СМИ – Реклама на ТВ – Реклама в  сети Internet
Сроки планируемой  рекламной кампании или отдельных  ее частей	С 1–15 октября 2011 г.
Регионы проведения рекламной кампании	Красноярский  край, Новосибирская, Омская области
Смысл основного  рекламного сообщения	Привлечение внимания
Предложение, которое  делается целевой группе	Покупайте в  интернет-магазине «Photo - ART» – наслаждайтесь уютом!
Наличие рекламных  материалов (видеоролик, аудиоспот, рекламное  изображение для наружной рекламы, готовые макеты в прессу, полиграфия и т.п.)	– Макеты для  СМИ – Макеты для  полиграфии (флайеры, листовки)