Структура и этапы медиапланирования

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления и  безопасности предпринимательства

 

 

Кафедра маркетинга и рекламы

(наименование)

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

 

по дисциплине  Массовые коммуникации и медиапланирование                                              (название)

на тему:   Структура и этапы медиапланирования

 

Выполнил(а) студент(ка)

заочной формы обучения

направления (специальности)

032401.65                                 «Реклама»                                                                              

        (код)                            (наименование)

 

5 курс РЗ 51-08 группы        _____________ /Примак А.Р/

                  (индекс)               (подпись)     (Ф.И.О.)

 

Преподаватель-рецензент

Ассистент  кафедры маркетинга и рекламы/_________           Городенко С.А.                                                        

(должность)            (наименование)              (подпись)                   (Ф.И.О.)

 

 

 

 

                                                      

                                               Уфа 2013

 

 

 

                                             Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Понятие медиапланирования. Характеристики медиаплана…………….......4

2.Медиаплан……………………………………………………………………....9

3.Три этапа медиапланирования. Цели и задачи…………………………......13

4. Основные показатели медиапланирования………………………………...15

5. Способы медиаисследований………………………………………………..20

Заключение……………………………………………………………………....25

Библиографический список………………………………………………….....26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие  на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.

Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов  размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности  рекламной кампании, поскольку без  профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Основа любого медиапланирования – измерение и учет количества случаев, когда потребитель рекламы мог увидеть рекламное сообщение. Именно для этих целей и проводятся медиаисследования (МИ), главная задача которых – оценить, сколько человек и как часто могли увидеть рекламу на ТВ, в газете, на рекламном щите, услышать по радио, и т.д. У МИ много общего с социологическими исследованиями, на которых они, в сущности, и основаны.

Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и исходя из этого цель данной работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиапланирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Понятие медиапланирования. Характеристики медиаплана.

 

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

Медиапланирование – это процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

В зависимости от степени конкретизации  средства распространения обращения  выделяются понятия медиаканал и  медианоситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

Постановка целей, выбор стратегий  действия и план тактических мероприятий  являются краеугольными понятиями  медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Рассмотрим их:

Определение целей медиапланирования. Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения. Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации. Можно выделить следующие требования к формированию целей:

1. цели должны быть конкретными  по срокам и исполнителям;

2. цели должны быть ясными  и измеримыми;

3. цели должны быть достижимыми;

4. цели должны быть значимыми  и контролируемыми;

5. цели должны быть понятны  исполнителям, и пользоваться их  поддержкой.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. Стратегическое медиапланирование охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени(3-5 лет). Тактическое - охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка(1-3 года). Оперативное - цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем(неделя, месяц).

Формирование стратегии. Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно  отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь. На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации:

1. Маркетинговые цели компании.

2. Характеристика товара.

3. Каналы распределения.

4. Ресурсы компании.

5. Рентабельность предлагаемой продукции.

6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана.

7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.

Наряду с вышеперечисленными внутренними  факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.

Выбор тактики. Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических  мероприятий включает в себя три  основных компонента:

1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

2. Отбор средств массовой информации  представляет собой процесс определения  структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3. Определение бюджета, выделяемого  для работы со средствами массовой  информации.

 Процесс медиапланирования:

1. Изучение исходных данных (описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д.)
2. Разработка медиаплана
3. Оптимизация медиаплана
4. Согласование
5. Реализация медиаплана
6. Анализ реализованного медиаплана
7. Коррекция медиаплана

 

2. Медиаплан

 

Медиаплан – это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые  предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются  расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда – специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).