Медиапланирование при продвижении бренда Ford на территории Астраханской области

 

Введение

     На современном этапе развития человечество достигло величайших высот. Человек познал космос, научился «летать», дышать под водой, заглянул в прошлое с помощью компьютерных технологий. Но всего этого люди не смогли бы добиться без взаимовыгодных отношений, а там где есть отношения, там и торговля, а там, где торговля, там рынок товаров и услуг.

       Сегодня он настолько велик, что не хватило бы десяти лет, чтобы просмотреть все рекламные ролики мира. Конкуренция с каждым днем становится все жестче, и поэтому на рынке нет места мелким компаниям-неудачникам. Чтобы компанию услышали, ну или хотя бы обратили на неё внимание, необходимо, чтобы она достойно заявила о себе. Здесь ,конечно же, вступает в борьбу реклама и достойное медиапланирование. 

       Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия на аудиторию. Например, по одной из схем восприятие рекламы состоит из восьми стадий: ее должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через некоторое время, сравнить с рекламой других товаров или услуг, принять решение.

        Медиапланирование – это часть рекламной кампании. Оно «отвечает» за первую стадию – за то, чтобы рекламу увидела или услышала и восприняла нужная аудитория.

        Медиапланирование не может осуществляется вне общей маркетинговой концепции. В связи с этим, прежде чем начать работу над медиапланированием, необходимо четко представлять себе основные параметры рекламной кампании.

         В данной курсовой работе будут рассмотрены основные аспекты медиапланирования на территории Астраханской области при продвижении бренда Ford.

        Объектом исследования является медиапланирование при продвижении мировых брендов в Астраханской области. Предметом исследования является рассмотрение оптимального медиаплана на примере американского автомобильного бренда Ford.

        Целью курсовой работы является поэтапное описание процесса базового медиапланирования на территории Астраханской области, применимого  в общих чертах для любой рекламной кампании мировых брендов.

        В соответствии с целью были определены и задачи:

1. Раскрыть понятие медиапланирования и выявить основные показатели и критерии, используемые при разработке медиаплана.
2. Рассмотреть основные этапы создания медиаплана, такие как анализ исходных данных, анализ рынка конкурентов, разработка медиаплана.
3. Рассмотреть существующий медиаплан по продвижению американского автомобильного бренда Ford на территории Астраханской области.

Методы исследования  - анализ источников научной литературы, обобщение, описание.

 

 

 

1. Теоретическая часть: теоретические аспекты медиапланирования

1.1 Определение рекламной кампании и целевой аудитории рекламного сообщения

      Если рассматривать рекламу как деятельность, то можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности: рекламодатели (заказчики), рекламные агентства (исполнители), средства массовой информации и обеспечивающие участники, помогающие в изготовлении рекламных материалов.

      Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. «Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [Бернадская Ю.С. и др., 2007, с. 170]. 

      «Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании. Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы» [Назайкин А.Н., 2010, с. 18]. К исходным данным относятся:

- Ситуационный анализ (SWOT-анализ);

- Основные характеристики  объекта рекламного сообщения;

- Целевая аудитория;

- Характеристика внешней  среды, рынка.

       Исходные данные, как правило, формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя, поэтому более подробно остановимся на рассмотрении только одной важной характеристики, целевой аудитории.

      «Целевая аудитория – часть населения, способная к восприятию, осмыслению  и оценке сориентированной на нее (с учетом её возможностей и убеждений, взглядов, потребностей, вкусов) рекламной информации и предпринятию на этой основе определенных действий, выражающихся в предпочтительном выборе рекламируемых товаров и услуг либо предпочтительной поддержке рекламируемых социально-политических институтов»

       Потенциальные потребители какого-либо товара различаются по таким критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место проживания, уклад жизни, культура и субкультура и др. По этим критериям все потребители делятся на сегменты, называемые целевыми группами.

       «Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте. Именно маркетинговая стратегия должна точно определить цели рекламной кампании. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано рекламное сообщение.

1. Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
2. Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
3. Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более "молодой" облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

     В каждом из этих случаев определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом из этих случаев должен быть ориентирован на каждую из "мишеней" с максимальной точностью. Существует целый ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для ее. В рамках данного исследования акцент будет сделан на стратегию сегментации, приведенную Мудровым А.Н.

      При разработке стратегии сегментации используется два метода определения целевых групп: априорный и эмпирический.

1. Априорный метод определения целевых групп.

     Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, активными и пассивными, сильными и слабыми, данные анализируются по одной переменной:

• Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями торговых марок определенной категории продукта.
• Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию. Женщины более проницательные покупатели, чем мужчины. Поэтому реклама учитывает такие различия в специфике их мышления.
• Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.
• Географическое местоположение. Часто этот показатель обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Небольшая фирма, например, может доминировать в отдельной области страны, а не во всей стране в целом. Для определенных регионов страны разрабатываются специальные рекламные программы.
• Потребление — это универсальная переменная. Сегментация по этой переменной может затрагивать все категории пользователей одновременно — активных, средних, слабоактивных. Такая схема полезна везде, где внимание сфокусировано на развитии самого рынка. В этом случае разрабатывается программа по увеличению уровня потребления конкретного товара.
• Приверженность торговой марке. Этот показатель рассматривается как основа для априорного сегментирования. Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами. Специальные демонстрации товара в магазинах и размешенные в рекламах купоны помогают выполнять задачу убеждения потребителей попробовать использовать рекламируемый товар.

2. Эмпирический метод определения целевых групп.

    Метод сегментации опытным путем, в котором используются отношения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта.

• Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. Различные рекламные подходы соответствуют каждому такому сегменту выгоды. В сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод.
• Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает комплексную картину о человеке: заинтересован ли он в занятии спортом, посещении культурных мероприятий или чтении книг и журналов, какие он имеет черты характера и жизненные позиции. Использование уклада жизни в качестве переменной называется психографической сегментацией. Например, сегментация для парфюмерной линии по показателю уклада жизни в отличие от демографической может быть следующей. Тот, кто пользуется данной парфюмерией, не прочь быть немного скандальным или вычурным; он полагает, что правила второстепенны; ему наскучила типичная реклама парфюмерии.
• Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегментации для различных рынков. В этом случае разрабатывают общие Рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Культурные различия также бывают существенны и в пределах отдельных стран, таких, например, как США или Россия, где различные этнические группы имеют собственную субкультуру.

     Таким образом, для определения направления рекламного воздействия потребитель отбирается по одному или нескольким описанным выше критериям, в зависимости от поставленных цели, задач и стратегии рекламной кампании.

      После определения целевых групп потребительского рынка. Разрабатываются стратегические подходы к ним. Существует два типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифференциации.

      «Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания, а стратегия дифференциации — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели» [Мудров А.Н., 2008, с. 88].

      Существует система группирования потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями (VALS), которая впервые была введена в рекламную практику в 1978 г. в США. Она используется для предсказания поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке. Система позволяет разбить потребителей на три основные категории: осуществляющие покупки только на основании потребностей (управляемые потребностью); осуществляющие покупки на основании своих представлений о том, что думают о них окружающие (управляемые и во вне); осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений (управляемые изнутри).

        Более усовершенствованный вариант системы ценности и образ жизни — система VALS2, которая описывает сегменты рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа житии. В ней потребители классифицируются более подробно — по восьми основным группам: реализаторы, исполнители, верующие, добивающиеся, старающиеся, экспериментаторы, созидатели и борцы.

        Каждая группа характеризуется двумя основными показателями самоориентации и на возможных ресурсах. Самоориентация основана на мнениях, влияющих на покупательское поведение потребителя. Ресурсы включают уровень дохода, образование, самооценку, здоровье, тягу к покупкам и энергичность. Ресурсы увеличиваются по мере взросления потребителя: у молодежи их меньше, в среднем возрасте ресурсы достигают пика и снижаются к старости.

       В целом система ценностей и образа жизни помогает в определении целевого рынка, разработке текста сообщения и стратегии использования средств массовой информации.

       Итак, реклама это информация, адресованная целевой аудитории, которая отбирается в зависимости от стратегии рекламной кампании по различным критериям с помощью априорного или эмпирического метода сегментации.

    1.2. Медиапланирование: понятие и основные показатели

       Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

       Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.