Коммуникативные особенности PR - текстов оперативно - новостных жанров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Социально-гуманитарный факультет

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

Курсовая работа по дисциплине

«PR-текст в профессиональной деятельности»

 

«КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ PR-ТЕКСТОВ ОПЕРАТИВНО-НОВОСТНЫХ ЖАНРОВ»

 

 

Старченко Виктория, гр. ГС-21

 

Преподаватель:

                                                                 д.ф.н., профессор В.В. Богуславская

 

 

 

 

Ростов-на-Дону – 2013

Содержание

Введение……………………………………………………………….................3

1. PR-текст в системе публичных коммуникаций ………………….................5

1.1 Сущность PR-текста как инструмента публичных коммуникаций………5

1.2 Классификация PR-текстов. Оперативно-новостные жанры……………..8

2. PR-тексты оперативно-новостных жанров в коммуникативном аспекте…13

2.1 Коммуникативные особенности современных PR-текстов

оперативно-новостных жанров…………………………………………………13

2.2 Стратегии и средства воздействия на аудитории в PR-текстах

оперативно-новостных жанров…………………………………………………20

Заключение………………………………………………………………………24

Список литературы……………………………………………………………...26

Приложения……………………………………………………………………...28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Связи с общественностью, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошли  в жизнь современного человека. PR-текст, основанный на использовании возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества. Поэтому к нему предъявляются определенные требования, в том числе и с точки зрения соблюдения языковых норм.

PR-текст – письменный  текст на бумажном или электронном  носителе, служащий целям формирования или увеличения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

Актуальность темы исследования заключается в том, что PR-текст с каждым годом все больше становится востребованным в системе публичных коммуникаций и уже сформировался как особая форма коммуникативного обмена. На сегодняшний день жанры PR-текстов активно используются в рекламе и СМИ.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ  PR-текстов оперативно-новостных жанров и их коммуникативных особенностей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты PR-текстов в системе публичных коммуникаций.
2. Изучить классификацию PR-текстов и виды оперативно-новостных жанров.
3. Выявить коммуникативные особенности каждого вида PR-текста оперативно-новостных жанров.
4. Описать стратегии и средства воздействия на аудиторию в PR-текстах оперативно-новостных жанров.

За последние годы появилось большое количество исследований, посвященных данной проблеме. Это работы представителей западной пиарологии С. Блэка, Ф. Буари, С. Катлипа и работы отечественных ученых и пиарменов-практиков Г. Г. Почепцова, И. В. Алешиной, А. Шишкиной, А. А. Чумикова, А. Б. Василенко и многих других.

Теоретической базой исследования является в основном монографии А. Кривоносова, которая посвящена жанровым особенностям современных PR-текстов.

По структуре работа состоит  из введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы. Во введении определена актуальность темы, цель, задачи и структура. В первой главе будут раскрыты теоретические основы PR-текстов в системе публичных коммуникаций, их понятие, сущность, классификация и виды оперативно-новостных жанров. Во второй главе будут раскрыты коммуникативные особенности PR-текстов оперативно-новостных жанров, а также выявлены стратегии и средства воздействия на аудиторию. В заключении сделаны основные выводы о проделанной работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. PR-текст в системе публичных коммуникаций

1.1 Сущность PR-текста как инструмента публичных коммуникаций

История PR-текста с момента возникновения письменности есть история связей с общественностью, поскольку в доинституциональный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала публичной сферы. В США во второй половине XVIII века появилось около 1500 памфлетов, активно использовались листовки, «печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами - в этом смысле их можно считать прообразами современных ньюс-релизов». Первый пресс-релиз - в близком к сегодняшнему его понимании - относят к 1758 г., он вышел в колледже Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения.

История PR-текста сопоставима  и с развитием печати и журналистики как профессии. В истории журналистики выделяется период протожурналистики как период совершенствования форм распространения социально значимых сведений, явившийся «информационной предпосылкой зарождения прессы как качественно нового феномена в истории человечества».

Для российских PR-текстов  в таком случае мы можем назвать  временем их зарождения 1990-е гг. —  период становления, развития связей с  общественностью как общественной практики и научной дисциплины: «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х  годов, а как самостоятельная  форма деловой активности кристаллизуется  во второй половине 1990—начале 1991 года. В доинституциональный период в среде петербургских специалистов по связям с общественностью также формируются начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, анализ печатных и аудиовизуальных материалов СМИ».

Что же такое PR-текст и в чем его сущность?

PR-текст – это простой  или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, заказанный субъектом  PR, функционирующий в пространстве  публичных коммуникаций, служащий  целям формирования и увеличения  паблицитного капитала данного субъекта, адресованный целевой общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, личной доставки или опубликованный в СМИ. PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. PR-текст, как и другие разновидности текстов - журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов: доступность, конкретность, лаконичность, удобство восприятия, эстетичность, возможность оперативного отбора актуальной информации.

 Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др. является одной из важнейших функций работника PR-структуры, сама же организационно-журналистская деятельность признается сейчас одним из доминирующих направлений работы отечественных PR-структур.

PR-текст ныне активно  функционирует в системе массовых  коммуникаций. Под массовой коммуникацией  подразумеваются интерактивные  двусторонние информационные потоки  между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит  целям распространения социально  значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях)  посредством различных технических  средств на большие массовые  аудитории.

 Тексты массовой коммуникации служат главным образом нуждам общественного управления и связаны с развитием, регулированием и устройством современного массового производства. Функция текстов массовых коммуникаций — делать общедоступным самое важное для общества в содержании документов, книг, в происходящих событиях.

PR-текст является разновидностью  текстов массовой коммуникации. В подтвержение этому можно привести ряд причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации. Во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовой аудитории и имеет функции текстов массовых коммуникаций. В-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

PR-текст как инструмент массовой коммуникации - это форма коммуникационного менеджмента; система коммуникационных техник, направленных на формирование оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR с его целевыми группами.

PR-текст не сообщает  о новых товарах — он содержит  информацию о новостных событиях  в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую  адресную аудиторию. PR-текст формирует  или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.

Итак, можно сделать вывод  о том, что PR-текст как разновидность текстов массовой коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR и основным требованием к PR-тексту как тексту массовой коммуникации является обеспечение взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования.

1.2 Классификации  PR-текстов. Оперативно-новостные жанры

В современной научной  и методической литературе уже сделаны  попытки представить как жанры  текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и принципы классификации  этих текстовых материалов. Однако наборы предлагаемых жанров характерны, во-первых, отсутствием определенных критериев выделения, во-вторых, неполнотой.

PR-тексты можно классифицировать  по следующим параметрам: по сфере  паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социокультурная), по целевой аудитории (для внешней или внутренней аудитории и их целевых групп), по способу распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки).

 С точки зрения жанровой типологии PR-тексты делятся на:

1. Базисные тексты (отвечают всем признакам PR-текста).
2. Смежные тексты (имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста такие, как неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста).

 В группе смежных PR-текстов рядом существуют разнородные явления: слоган (мини-текст, отражающий основное содержание деятельности субъекта), резюме (текст биографии персоны, который не увеличивает паблицитный капитал базового субъекта) и пресс-ревю (преимущественно копируемые и сброшюрованные материалы СМИ, отражающие деятельность базового субъекта PR) .

Базисные тексты по признаку первичности в процессе PR-коммуникации разделяются на две группы - первичные и опосредованные (медиатексты).

Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь можно выделить простые и комбинированные тексты.

 Простой PR-текст - это  собственно текст, отграниченный  от других текстов, что существует  в пространстве PR-коммуникаций как  самостоятельная единица.

Комбинированный PR-текст - это макротекст, состоящий из первичных простых текстов, соединенных общей тематикой (новостным поводом).

Комбинированные тексты могут  представляться общественности в виде собранной вместе механически (пресс-кит), или полиграфические группы простых первичных текстов (брошюра, буклет, листовка), или - часто вместе с журналистскими и рекламными текстами - в корпоративном издании (ньюслеттер).

Простые первичные жанры  представлены следующими группами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные.

Вторичные PR-тексты - это медиатексты, написанные PR-сотрудниками и обработанные журналистами и доведены до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ.

Остановимся подробней на первой группе простых первичных жанров - оперативно-новостных.

 Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR.

Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона.

Оперативно-новостными жанрами  являются пресс-релиз и приглашение.