Рекламные
средства и их применение
Термин «средства
рекламы» включает в свое содержание
широкий круг различных возможностей
для передачи рекламного обращения
от рекламодателя к потребителю.
Многообразие существующих средств
рекламы обусловило появление различного
рода классификации, в основу которых
положены такие признаки, как, например,
назначение, способ распространения
информации, размеры, направление общения
и т.д.
Основные средства
рекламы:
Реклама при личном контакте Реклама по
телефону Прямая почтовая рассылкаВыставки
Наружная реклама и реклама на транспорте
Реклама в печати Радио и телевизионная
реклама
Каждое из перечисленных средств рекламы,
оперативно передавая информацию широким
массам потребителей, имеет свою специфику
и выполняет конечную рекламную задачу
по-своему. Поэтому непродуманный выбор
средств может снизить или вообще свести
к нулю эффективность рекламного мероприятия.
И напротив: обращение к самому целесообразному
в данном конкретном случае способу обеспечивает
успех. Например, реклама адресов и телефонов
эффективна только в печати. По радио и
телевидению запомнить на слух телефон
или адрес сложно, а записывать многие
не успевают. Вот название товара или фирмы
запоминается на слух отлично. Здесь телевидение
и радио вне конкуренции. Среди средств
рекламы чаще других используются рекламные
обращения (объявления) в прессе и печатная
реклама (проспекты, листовки и т.д.). В
западных странах удельный вес затрат
на рекламные обращения в прессе составляет
около 50% в общей сумме средств, расходуемых
на рекламу. 25-30% из них расходуется на
печатную рекламу (вместе с ее рассылкой).
Остальные 20-25% расходов приходятся на
фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу
и др.
Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие
за счет привлечения таких не освоенных
видов рекламы, как кинореклама. Сейчас
они могут закупать время в кинотеатрах,
как на телевидении.
Носителями рекламы являются не только
рекламные средства – объявления, плакаты
и т.п., но практически все сотрудники предприятия.
Престиж любой фирмы зависит от многого
(внешний вид предприятия, его автотранспорта,
голоса и манера разговора сотрудников,
услышанные по телефону и т.п.). Главное
в размещение рекламы – добиться наибольшего
внимания, интереса и не вызвать при этом
раздражения у получателей информации.
Классификация
по функциям и целям
Еще одним способом
классификации рекламы являются
общие задачи, решаемые с ее помощью
рекламодателями. Некоторая часть
рекламы создается для стимулирования
сбыта определенного товара, в
то время как другая служит целям,
не имеющим к товару прямого отношения.
Товарная
и нетоварная реклама
Товарная реклама
призвана содействовать реализации
товаров и услуг. Нетоварная реклама
предназначена для пропаганды идей.
Если фирма "Филипс Петролеум" помещает
рекламу своего бензина, то это товарная
реклама. Объявления фирм, предлагающих
страховые услуги, также являются
товарной рекламой. Здесь, кстати, следует
отметить, что термин "товар" относится
в данной книге как к изделиям,
так и к услугам.
С другой стороны,
если "Филипс Петролеум" объявляет
о своей способности бурить нефтяные
скважины без нанесения вреда
или загрязнения окружающей среды,
то такая реклама пропагандирует
цели или философию компании в
отличие от конкретного товара. Подобная
реклама называется корпоративной,
нетоварной или престижной. Корпоративная
реклама может решать несколько
задач. Иногда ее называют рекламой "имиджа",
и в этом качестве она может
быть применена как контрмера
против критики со стороны общественности.
В других случаях она предназначена
для поддержки признаваемых общественно
полезными видов деятельности, таких,
как искусство или благотворительность.
Коммерческая
и некоммерческая
реклама
Коммерческая
реклама пропагандирует товары, услуги
или идеи, из которых фирмы ожидают
извлечь прибыль. Некоммерческая реклама
финансируется благотворительными
учреждениями, общественными, религиозными
либо политическими организациями.
Многие некоммерческие рекламные объявления
размещаются с целью сбора
средств; с помощью других делается
попытка повлиять на поведение потребителя
("Пристегнись ради своей безопасности").
Прямая
посылочная и непрямая
реклама
Часть рекламных
объявлений рассчитана на немедленную
реакцию читателя. В категорию
прямой посылочной рекламы, например,
попадает реклама заказов по почте.
Таким же образом некоторые газеты
и журналы прилагают к рекламе
купоны, по которым читатель может
заказать каталоги или дополнительную
информацию.
Реклама, которая
направлена на создание определенного
"имиджа" товара или стимулирует
закрепление его названия либо внешнего
вида упаковки в представлении людей,
не предполагает немедленный ответ
адресата. Ее задача часто заключается
в том, чтобы повлиять на читателей
таким образом, чтобы они остановили свой
выбор на этом товаре и в следующий раз,
когда у них появится в нем потребность.
Подавляющая часть
рекламы по телевидению и радио
носит непрямой характер, в то же
время определенная часть представляет
собой комбинацию обеих разновидностей.
Нередко можно встретить видеоролик,
в котором первые 50 секунд посвящены
утверждению "имиджа", а в заключительном
10-секундном отрезке приводится
номер местного телефона, по которому
можно получить дополнительную информацию.
Впрочем, искушенные
рекламодатели стараются избегать
широкого применения прямой посылочной
рекламы. Чем шире ее использование,
тем в большей степени умаляются
достоинства рекламы как средства
утверждения "имиджа" рекламодателя,
что может отрицательно отразиться
на реализации долгосрочных маркетинговых
задач рекламодателя.
Реклама
по телевидению может
иметь следующие
виды:
- Бегущая строка
– телеобъявление в виде двух-трех предложений,
транслируемое с помощью наложения текста
на кадр. Основная функция – информирование.
- Заставка
– динамичный набор картинок, сопровождаемый
музыкой. Заставка может состоять из одного
статичного изображения или нескольких,
может содержать в себе элементы анимации,
имеет звуковое сопровождение.
- Рекламный
ролик – рекламное обращение, где ведущим
знаковым средством является видеоряд.
Данная форма телевизионной рекламы родилась
благодаря кино и телевидению. Это фильм,
снятый тем или иным способом.
- В зависимости
от технологии, применяемой при съемках
материала, выделяют видеоролик и киноролик.
Видеоролик
– звуковой фильм, записанный на магнитной
ленте. Рекламный киноролик –
фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный
для последующей перезаписи на видео,
передачи в эфир или демонстрации
при помощи киноустановки.
- По содержанию
и форме подачи материала рекламного ролика
выделяют:
- Рекламный
спот – рекламный ролик, подразумевающий
игровое и постановочное решение.
- Анонс – это
оповещение о грядущем событии или мероприятии,
специфика которого заключается в визуальном
представлении наиболее интересных фрагментов
и участников будущего действа. Большую
часть телевизионных анонсов составляет
самореклама.
- По времени
трансляции и степени подробности изложения
материала ролики бывают:
- блиц-ролик
- занимает 15-20 секунд. Он предназначен
для начального ознакомления будущего
покупателя с рекламируемым товаром и
особенно эффективен как средство напоминания
о знакомом товаре;
- развернутые
ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная
продолжительность), что позволяет более
обстоятельно проинформировать о рекламируемой
фирме и ее товарах. Считается, что это
оптимальное время восприятия телезрителем
рекламы и первичного осмысления ее содержания
или целевой направленности;
- рекламно-демонстрационные
ролики - всевозможные «телемагазины»
и «магазины на диване», где в течение
5-10 минут рассказывают о преимуществах
и качествах товара, показывают его в действии
и предлагают приобрести его, не выходя
из квартиры, позвонив по указанным телефонам.
- По типу сюжетов
рекламные ролики можно разделить на несколько
видов:
- Описательные
(информационные) передают либо видовой
ряд той иной продукции, либо содержат
«голую» информацию о товаре.
- «сладкие»
(благозвучно-сентиментальные) – почти
стандартно-зарубежная реклама прекрасного
образа жизни
- Парадоксальные
– содержат рекламу от противного, обыгрывая
ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы
неожиданных действий. В этом виде присутствует
юмор, анекдот.
- Шоковые –
противопоставляют в сюжете бедствия
и несчастья без товара или фирмы и благополучие
с ними.
- Рекламный
видеофильм – рекламное произведение
«крупного» формата, детально и подробно
представляющие предмет рекламирования,
аналогичен развернутому рекламному объявлению,
но более продолжителен по времени.
Классификация
рекламных фильмов включает :
- Фильмы, предназначенные
для презентации на выставках, переговорах
продолжительностью 1-3 минуты. Предполагают
подготовленную аудиторию и не прокатываются
по телевидению из-за высокой стоимости.
- Рекламно-популярные
фильмы о товарах с элементами познавательности.
Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются
для внешнеторговой практики, для проката
в телеэфире. Прокат на одном канале не
превышает 2 раз.
- Рекламно-популярные
фильмы о местах отдыха и туризме – учебные
фильмы (особенно спорт и медицина) от
3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах,
по телевидению.
- Рекламно-популярные
фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут,
о товарах производственного назначения,
технологиях, наукоемкой продукции. В
телеэфире не прокатываются.
- Престижные
фильмы – от 5 до 10 минут, рассказывающие
о фирме, городах, регионах, связанных
с экспортом знаменитого товара.
- Рекламно-развлекательная
передача – крупноформатная форма телерекламы,
которая сочетает в себе новостную (развлекательную)
и рекламную информацию.
- Рекламный
сюжет- форма телевизионной рекламы, длительность
которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный
сюжет транслируется в рамках рекламной
передачи, но может транслироваться и
вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее
полная информация о рекламируемом объекте.
- Телемагазин
– рекламная передача, которая носит исключительно
рекламный характер. Товары, рекламируемые
в передаче можно купить не выходя из дома.
- Поддержка
программ – это размещение информации
о товаре или фирме в различных телепрограммах
в качестве спонсора или партнера, в виде
логотипа или демонстрации самого товара
и упоминании ведущим названия фирмы –
спонсора.
- Развлекательная
передача, которая полностью посвящена
какой-либо фирме. Действие разворачивается
в форме какой-либо игры или соревнования,
в ходе которого применяются продукты
определенного производителя или марки.
Реклама
по телевидению может
иметь следующие
виды:
- Бегущая строка
– телеобъявление в виде двух-трех предложений,
транслируемое с помощью наложения текста
на кадр. Основная функция – информирование.
- Заставка
– динамичный набор картинок, сопровождаемый
музыкой. Заставка может состоять из одного
статичного изображения или нескольких,
может содержать в себе элементы анимации,
имеет звуковое сопровождение.
- Рекламный
ролик – рекламное обращение, где ведущим
знаковым средством является видеоряд.
Данная форма телевизионной рекламы родилась
благодаря кино и телевидению. Это фильм,
снятый тем или иным способом.
- В зависимости
от технологии, применяемой при съемках
материала, выделяют видеоролик и киноролик.
Видеоролик
– звуковой фильм, записанный на магнитной
ленте. Рекламный киноролик –
фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный
для последующей перезаписи на видео,
передачи в эфир или демонстрации
при помощи киноустановки.
- По содержанию
и форме подачи материала рекламного ролика
выделяют:
- Рекламный
спот – рекламный ролик, подразумевающий
игровое и постановочное решение.
- Анонс – это
оповещение о грядущем событии или мероприятии,
специфика которого заключается в визуальном
представлении наиболее интересных фрагментов
и участников будущего действа. Большую
часть телевизионных анонсов составляет
самореклама.
- По времени
трансляции и степени подробности изложения
материала ролики бывают:
- блиц-ролик
- занимает 15-20 секунд. Он предназначен
для начального ознакомления будущего
покупателя с рекламируемым товаром и
особенно эффективен как средство напоминания
о знакомом товаре;
- развернутые
ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная
продолжительность), что позволяет более
обстоятельно проинформировать о рекламируемой
фирме и ее товарах. Считается, что это
оптимальное время восприятия телезрителем
рекламы и первичного осмысления ее содержания
или целевой направленности;
- рекламно-демонстрационные
ролики - всевозможные «телемагазины»
и «магазины на диване», где в течение
5-10 минут рассказывают о преимуществах
и качествах товара, показывают его в действии
и предлагают приобрести его, не выходя
из квартиры, позвонив по указанным телефонам.
- По типу сюжетов
рекламные ролики можно разделить на несколько
видов:
- Описательные
(информационные) передают либо видовой
ряд той иной продукции, либо содержат
«голую» информацию о товаре.
- «сладкие»
(благозвучно-сентиментальные) – почти
стандартно-зарубежная реклама прекрасного
образа жизни
- Парадоксальные
– содержат рекламу от противного, обыгрывая
ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы
неожиданных действий. В этом виде присутствует
юмор, анекдот.
- Шоковые –
противопоставляют в сюжете бедствия
и несчастья без товара или фирмы и благополучие
с ними.