Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама 

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные  кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы. Наиболее проста и удобна следующая  классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 сек. до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут  быть показаны в кинотеатрах перед  сеансами художественных фильмов или  по телевидению. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические  фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 мин., информирующие преимущественно  о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании; в  большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам.

Рекламно-престимсные  фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 мин. (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным  образом о самом предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным  целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения), с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя  и повышения его престижа.

Рекламно-технические  и рекламно-престижные фильмы по жанру  ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики  и игрового кино. Такие фильмы предназначены  для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-информация - специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной  коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).

Следует отметить, что в настоящее время в  практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска  видеофильмов вместо кинофильмов. Это  вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное  производство, тиражирование, возможность  использования широкой гаммы  выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых  видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую  аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность  восприятия имеют рекламные кинофильмы.

Слайд-фильмы - представляют собой программу из автоматически  сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько  экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для  самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь  и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого  вида рекламы является возможность  оперативной и экономичной модификации  или простой замены одних слайдов  другими, не нарушающей целостности  программы.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей  стране сдерживается отсутствием специальной  высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют  на телеэкранах.

Виды  телерекламы

• прямая реклама на ТВ - ролики в рекламных блоках
• спонсорство - ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
• product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
• Фиксированное размещение Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.  
  Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.  
  Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.  
  Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические данные.
• Размещение по рейтингам Именно социологические данные лежат в основе второй модели - "размещение по рейтингам" или "размещение по GRP". Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.  
  Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.  
  Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.  
  Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Наш рекламный  рынок совсем недавно стал заниматься РР. Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому  бизнесмену и говорил: давай я  размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего  формируется по интуиции или исходя из прецедентов. Сейчас делаются попытки  выйти из этой ситуации и как-то это  все систематизировать. Некоторые  агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более  аргументированно просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов  и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в  том числе на региональных каналах. С помощью этого делаются попытки  тестирования фильма или сериала  на медиаэффективность, а значит, попытки  гарантировать клиенту некий  минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось  в премьерный показ. Эта минимальная  цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется  клиенту как бонус.

Каждая из вышеперечисленных  форм рекламного присутствия на телевидении  имеет свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке - самый  простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы  сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама".

Есть еще одно соображение: спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких  спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для  табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, - это единственная возможность рекламировать его  на телевидении.

Теперь о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, - довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к "ментам" поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке - все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени. Теперь о том, как это делается в спонсорстве. За единицу принимается стоимость прямой рекламы в этой передаче. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая ТВ реклама. Но результат! Об этом чуть дальше. Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.

Как обстоят  дела с ценообразованием в прямой ТВ рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное время  через агентство-селлер, сам непосредственно  участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.

Позиционирование  каналов на московском телевизионном рынке

 
Средства массовой информации

• Мы видим - 75%
• Слышим - 15%
• Чувствуем - 10 %

 
Воздействие телевидения – 90% 
КАК МЫ ВОСПРИНИМАЕМ ИНФОРМАЦИЮ :  
РЕКЛАМА В СМИ

 
РЕКЛАМА НА РАДИО

 
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

 
Расценки на рекламу в СМИ 
Средняя цена тысячи контактов для Москвы

Прямая  реклама на ТВ

Как обстоят  дела с ценообразованием в прямой рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий  свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует  в процессе ценообразования. Все  рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.  
 
 

Повторение  рекламы и ее эффективность

Влияние повторяемого показа рекламы является одним из самых старых вопросов, которые были исследованы психологами, специализирующимися  в области психологии рекламы. Повторение рекламы происходит в основном через  определенные интервалы времени. Повторения внутри рекламных блоков используются, в первую очередь, на радио и телевидении, в рекламе в кинофильмах.

Для рекламодателей имеется три причины, по которым  им не стоит отказываться от повторения рекламы.  
- во-первых, так повышается вероятность контакта, то есть вероятность действительного охвата целевой группы.  
- во-вторых, повторение является предпосылкой того, что реципиент узнает сообщение.  
- в-третьих, существует «смена поколений» реципиентов (например, сравнительно часто у посещающих клубы и читающих молодежные журналы), так что новых клиентов надо все еще завоевывать.

Тот, кто планирует  рекламную кампанию, неизбежно сталкивается с такими вопросами, как: 
- возможно влияние на внимание повторяющейся рекламы уменьшается так сильно, что на нее больше не обращают внимание;  
- сколько вообще нужно повторений для достижения удовлетворительного успеха запоминаний;  
- не является ли для реципиентов повторяемая реклама слишком скучной или даже «нервирующей», то есть, возможно, повторение имеет скорее негативные, чем положительные эффекты; или реклама должна представляться с повторениями, чтобы можно было развить положительное отношение к марке.

Эти три вопроса  стали причиной для множества  исследований, причем функции и уровни влияния повторения все еще четко  не были разделены. Ниже будет предпринята  попытка провести структурирование споров. 
Влияние на внимание. Сначала мы рассмотрим исследование, проведенное Адамсом (Adams, 1920; также Poffenberger, 1925) эффекта повторения на привлечение внимания. Он представил своим испытуемым карточки, на которых были представлены три цвета и одно изображение. Карточки были показаны от одного до четырех раз посредством тахистоскопа, каждая в течение одной секунды. После каждого показа испытуемых спрашивали, что они видели. Таблица 1 представляет кумулятивные эффекты повторяемого показа карточек. Хочется дополнить: если высказывания очень просты, то очень рано может проявиться негативный эффект повторения. Поэтому Качиппо и Петти (Cacioppo & Petty, 1989) смогли показать, что большое количество повторений убедительного сообщения (три повторения) приводит к более сильному изменению отношения только тогда, когда речь идет о сильных аргументах, в то время, как при слабых аргументах изменение отношения было меньше, и аргументы оценивались еще более негативно. 
Какой вывод можно сделать по влиянию повторения рекламы? Довольно обоснованными здесь кажутся только три вывода:  
- повторения ведут к более высоким показателям вспоминания;  
- при условии незначительного внимания повторения рекламы ведут ко все более положительному отношению;  
- при большем внимании и повторение находится в нелинейной связи к изменению отношения: сначала сообщение понимается лучше, а затем возникает больше негативных мыслей; если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то тогда повторение быстро приводит к негативным реакциям.