Формирование имиджа предприятия средствами рекламы

Как средства рекламы используются газеты, журналы, радио и телевидение, а также изобразительную (массовую) рекламу (плакаты, афиши, рекламные надписи и др.), рекламу по почте и кинорекламу.

Основную нагрузку в области рекламы несут средства массовой информации.

Эффективность телевизионной рекламы, почти полный охват ею населения страны вывели телевидение на первое место среди других рекламных средств.

К страховой рекламе предъявляются следующие основные требования:

• правдивость — реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, иметь единство формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;
• конкретность — выражается в простом, понятном и убедительном тексте, продуманных аргументах и ​​цифровых данных, логически завершенном художественном решениии;
• адресность — заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенных теми или иными интересами;
• плановость — реклама является составной частью плана организационно-массовых мероприятий в любом страховом обществе.

Страховая реклама призвана содействовать преодолению различий в обеспеченности услугами страхового характера населения больших и малых городов, разных регионов страны. При этом необходимо обращать особое внимание людей на присутствие основных видов страховых услуг для всех групп населения. Информируя граждан о действующих видах личного и имущественного страхования, реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить аргументы в пользу заключения или возобновления договора страхования.

Рекомендации по формированию имиджа страховой компании.

Классическая схема работы над разработкой рекламной кампании предусматривает на первом этапе — определение целей и ресурсов. Если вести речь об «Мастер Гарант», то ресурсы компании довольно велики, поскольку компания действует не только на территории Омска — центральный офис компании находится в Москве. И кстати сказать, рекламная поддержка московских офисов намного качественней. Что касается целей, то первая перспективная цель — увеличить свой годовой оборот до 1 млн. рублей.

На втором — диагностику рынка, конкурентов и потребителей, выбор позиционирования, разработку сообщений и креативных концепций, анализ стратегии продвижения конкурентов. На территории Омска большей популярностью пользуются общероссийские страховые компании. Проведенный опрос среди потребителей страховых продуктов в возрасте от 25 до 35 лет определил, что о компании «Мастер Гарант» слышало только 15% опрошенных (и только 2% решились купить там КАСКО).

Третий этап основывается на тестировании среди потребителей и выборе соответствующих каналов, которые будут иметь влияние на отобранную целевую аудиторию. При опросе во время исследования, которое проводилось для компании «Мастер Гарант» было определено, что 40% населения в возрасте от 25 до 35 лет готовы сменить свою страховую компанию, 20% населения в возрасте от 35 до 45 лет могли бы подумать о том, чтобы сменить свою страховую компанию, и только 2% потребителей страхового продукта в возрасте от 45 лет сказали, что могли бы поменять свою страховую компанию. То есть целевой аудиторией компании «Мастер Гарант», в первую очередь, является население от 25 до 45 лет.

Четвертый этап — этап продвижения, который предполагает определение мест продажи, комплекса промомероприятий и PR, разработку тактики коммуникационных каналов ATL и BTL [2, с.85-93; 3].

Уверены, что внедрение страховыми компаниями маркетингового инструментария будет способствовать:

• формированию эффективной и оптимальной инфраструктуры страхового рынка;
• расширению ассортимента и стимулированию сбыта страховых продуктов;
• повышению положительного имиджа страховых компаний и страхового рынка РФ;
• росту уровня лояльности потребителей к торговой марке;
• диверсификации деятельности страховщиков;
• анализу макрофакторов маркетинговой среды выше функционирования страховщиков [5, с. 352];
• завоеванию новых ниш рынка;
• организации международных презентаций, экспозиций, выставок, рекламных акции.

Поддерживая тезис выдающегося маркетолога О. Огилви, отметим, что для создания экономически эффективной страховой рекламы необходимо:

• предложить уникальную идею, что будет отличать страховой продукт от других аналогов на рынке;
• привести аргументы доступным потребителю языком без употребления специализированной терминологии;
• подчеркнуть актуальность решения вопросов безопасности и защиты имущественных интересов;
• указать на новизну страхового продукта компании;
• указать стоимость;
• закрепить в сознании потребителя название товара путем использования повторения рекламных обращений;
• избегать шаблонов;
• оценивать достойно качества продукта, но не стоит преувеличивать, захваливать страховой продукт, поскольку страхователь, как правило, скептически настроен и может отвернуться;
• проводить взвешенную неагрессивную рекламную кампанию;
• находиться в режиме реального времени и не придумывать то, чего нет.

Процесс разработки рекламного обращения очень важен, но сообщение начнет «работать», только дойдя до конкретного адресата. Приоритетным по широте охвата аудитории и одновременно достаточно дорогим средством рекламы для продвижения страховых продуктов остается телевидение, кино- и видео реклама.

Проанализируем особенности рекламирования страхового продукта российским, американским, японским и канадским телевидением.

Телевидение как рекламоноситель предоставляет чрезвычайно большие возможности для передачи основного сообщения потребителю, очень важно именно в видеоролике продумать степень влияния визуального и аудиального рядов на целевую аудиторию, соответствие креативной концепции позициям компании. От этого будут зависеть ассоциации, возникающие при просмотре видеороликов.

Результат такого действия — идентификация, запоминание рекламируемого продукта, формирование общественного мнения, которое влияет на решение о приобретении страхового продукта, осознание престижности быть застрахованным, чувствовать себя безопасно.

Слоган страховой компании «Central Beheer» — «Just call us!», намекает на то, что избавиться от всех проблем можно, только позвонив в страховую компанию, чем очень похож со слоганом — AIG StarLife Insurance, в котором констатируется факт — «никто не знает, что произойдет за углом».

Используются рациональные мотивы, подчеркивающие важность гарантии и уверенности в завтрашнем дне даже при условии наступления непредвиденных ситуаций.

Музыка в рекламе иллюстрирует развитие сюжета и задает необходимый психологический фон. Именно фоновое влияние музыки на подсознание заставляет запоминать продукт, формируя для этого необходимые ассоциации.

Учитывая исследование, проведенное британским журналом «Journal of Consumer Research!, характеризуя такой параметр, как время демонстрации видеоролика, можно утверждать следующее: наибольший эффект запоминания имеют те ролики, которые длятся от 15 до 35 секунд [8].

Все большую популярность в США и Европе приобретают 10-секундные выступления кино и телезвезд с рекламой в различных развлекательных шоу и программах для целевой аудитории.

Характерным для американской рекламы был и остается юмор, который ярко иллюстрирует слоган страховой компании «ALLSTATE Insurance Company» — «Вы разгневаны? Тогда самое время простить за авто приключение, ведь с Вами Allstate Inc». Музыка здесь, как и в других рекламных роликах, используется как общий фон для сопровождения визуального ряда и лучшего запоминания.

В общем, реклама страховых компаний акцентирует свое внимание на том, что с ними жизнь становиться проще и беззаботнее, и человек с уверенностью будете смотреть в будущее. Реклама страховых услуг в Соединенных Штатах Америки, как правило, имеет непосредственное отношение к молодым, энергичным и влиятельным мужчинам и женщинам.

Реклама страхового продукта в Японии строится в основном на мотивах, связанных с любовью к своим родным, заботе об их здоровье и материальном благополучии, социальном статусе. Особенно ярко подчеркиваются национальные и духовные ценности, акцентируется внимание на семье. Видеоролик японской страховой компании «Meiji Life Insurance Company» состоит из важных эпизодов жизни в виде фотоальбома, вспышек в памяти. Рекламный слоган — «Who do you care about most?» говорит о том, что компания ориентирована на весь спектр интересов массовой аудитории и ставит цель захватить лидерство на страховом рынке.

Основной акцент видео рекламы канадских страховых компаний сделан на целевую экономически активную аудиторию в возрасте от 18 до 40 лет. Страховщики обращаются к зрителю и констатируют: «жить и путешествовать легко, не стоит перегружать себя заботой о рисках окружающего мира». Вместе, видео ролики порождают морально-рациональные мотивы: здоровье, решения проблем окружающей среды, стремление быть полезным.

Давая характеристику видео роликам российской страховой компании «Наста», особое внимание следует обратить на выбранную целевую аудиторию — молодые мужчины, которые имеют собственные авто, — и юмористический стиль изложения сообщений.

Что же касается рекламы компании «БАСК», то отметим, что реклама встречается на омском телевидении (за 2 часа просмотра ролик был прокручен только один раз). То есть, можем говорить о том, что поле деятельности для рекламщиков в компании «Мастер-Гарант» довольно широкое.

Подытоживая изложенное отметим, что применяя те или иные мотивы, необходимо обязательно учитывать характер и ценности аудитории, на которую рассчитывается данное сообщение, пытаясь выделить его из массы аналогичных видеороликов.

Страховая реклама должна пропагандировать надежность и гарантию в завтрашнем дне, снижение рисков, получение дополнительных выгод, беспечность, здоровье, любовь, решение проблем человечества, стремление быть полезным, справедливость и честность.

Необходимо помнить: создание рекламного ролика для страхового продукта — это уже сам продукт и символично — знаковая часть культуры. Поэтому в основе создание видеоролика лежат законы социальной психологии. Знание правил влияния на потребности (как методов манипуляции, так и более мягких способов воздействия), добавляет действиям страховых компаний целенаправленности и позволяет избежать ошибок в коммуникации с потребителем.

Таким образом, для создания эффективной имиджевой страховой рекламы, необходимо использовать следующее:

• адресность воздействия, от которой напрямую зависит и успешность рекламы;
• манипуляцию, провокацию, обман (лесть во всех видах), интригу [3, с. 33];
• близость контактов трех степеней (известная схема Мелинга - 56 % информации, которую мы получаем в процессе общения, передается с помощью языка и жестов, 36 % - с помощью голоса и только 7 % с помощью слов). Психологические средства воздействия: вербальные, паралингвальные и невербальные;
• стремление к последовательности, основанное на использовании в коммуникациях бренда фреймов, четкости шагов, которые являются результатом предыдущих и будущих действий — стоит потребителю показать такую ​​последовательность и перед адресатом возникнет цепь постепенных действий;
• социальное доказательство;
• авторитет (привлечение известных актеров);
• «эффект жизненности» — визуальные картинки, предметные и абстрактные изображения, конкретные слова, констатирующие формы сообщения [5, с. 350].

По нашему мнению, сегодня необходимо сосредоточить внимание на новых возможностях, которые открывает страховой рынок.

Должна быть разработана единая коммуникационная стратегия, не стоит забывать, что рынок массового страхования, о котором так мечтали мощные страховые компании, до сих пор находится на стадии зарождения. Отечественные страховые компании должны нести информацию в массы о пользе и необходимость страхования с целью формирования потребности в страховой защите.

Кроме того, учитывая целевую аудиторию компании «Мастер-Гарант», рекомендуем продвигать ее через рекламу в Интернете.

Вместе с тем, когда мы обратились в омский офис компании для предоставления пакета PR-документов, которые должны быть в каждой компании, такого пакета документов у них не оказалось под рукой. Считаем это существенной недоработкой и предлагаем такой вариант PR-пакета.

Факт-лист

«МАСТЕР-ГАРАНТ» существует на страховом рынке России с 2001 года. Наша компания постоянно развивается и на данный момент обладает филиалами во многих крупных городах России (в Волгограде, Нижнем Новгороде, Саратове и других), а также является одним из учредителей и членом Ассоциации Экологического страхования («АЭКОС»).

«МАСТЕР-ГАРАНТ» осуществляет деятельность по страхованию и перестрахованию на основании лицензий Федеральной службы страхового надзора РФ С №3498 77, П №3498 77. Уставный капитал нашей компании составляет 632 000 тыс. рублей. Рейтинговым агентством «Эксперт РА» компании «МАСТЕР-ГАРАНТ» присвоен рейтинг В+ («Достаточный уровень надежности») с прогнозом «развивающийся». 

Нашими постоянными клиентами являются более 30-ти крупнейших Российских и зарубежных компаний, предприятий и фирм.

Корпоративные возможности и финансовая устойчивость «МАСТЕР-ГАРАНТ» позволяют в полной мере участвовать в страховании российских и международных проектов, обеспечивая надёжную защиту от крупных рисков.

Высокое качество страховой защиты «МАСТЕР-ГАРАНТ» обеспечено не только собственным капиталом и многолетним опытом работы, но и хорошо спланированной системой перестрахования, обусловленной тщательным подбором специальных программ. В повседневной деятельности наша компания сотрудничает со страховыми и перестраховочными обществами, в числе которых ведущие компании российского страхового рынка.

Свои конкурентные преимущества Мы видим в высоком качестве страховых и сопутствующих услуг, надежности и экономичности перестраховочной защиты, значительных финансовых ресурсах, обеспечивающих платёжеспособность и устойчивость, а также в высоком профессионализме персонала. Рыночное позиционирование «МАСТЕР-ГАРАНТ» - это приверженность классическому рисковому страхованию.