Теория и методы ценообразования

2,2 Постановка задач и целей ценообразования.

Для начала фирме необходимо определиться с  целями ценовой политики. 
Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение  существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за  конкуренции или изменившихся  запросов потребителей. Чтобы обеспечить  работу предприятий и сбыт  своих товаров, фирмы вынуждены 

                                                           29

устанавливать низкие цены.

При этом прибыль  может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация  прибыли. Многие предприниматели  хотели бы установить на свой  товар цену, которая обеспечивала  бы максимум прибыли. Для этого  определяют возможный спрос и  предварительные издержки по  каждому варианту цен. Из альтернатив  выбирается та, которая принесет  в краткосрочной перспективе  максимальную прибыль, при этом  не учитываются долгосрочные  перспективы, определяемые использованием  всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей  деятельностью государства.

- максимальное  расширение оборота. Цену, направленную  на максимизацию оборота, применяют,  если продукт производится корпоративно  и сложно определить структуру  и функции издержек. Здесь важно  оценить спрос. 
Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное  увеличение сбыта. Предприниматели,  считают, что увеличение объема  сбыта, приведет к снижению  издержек на единицу продукции  и к увеличению прибыли. Фирма  снижает цены на свою продукцию  до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка,  добивается снижения издержек  единицы товара и на этой  основе может и дальше снижать  цены.

- “снятие  сливок'' благодаря установлению  высоких цен. Фирма устанавливает  на каждое свое производственное  нововведение максимально возможную  цену благодаря сравнительным  преимуществам новинки. Когда  сбыт по данной цене сокращается,  фирма снижает цену, привлекая  к себе следующий слой клиентов.

- лидерство  в качестве. Фирма, которая способна  закрепить за собой такую репутацию,  устанавливает высокую цену, чтобы  покрыть большие издержки,

                                                             30

связанные с  повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между  собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

 

 

 

                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                        31

 Заключение

В условиях рыночной экономики цена является одним  из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется  тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия  и его продукции.                                                                                                                                                              

1. Цена влияет  на характеристики товара, методы  его продвижения и каналы распространения,  равно как и все эти факторы  влияют на цену. Предприятие не  просто устанавливает единую  цену, а скорее создает целую  систему ценообразования, которая  охватывает цены на различные  товары, их ассортимент. Структура  ценообразования изменяется одновременно  с тем, как товар проходит  свой жизненный цикл. Предприятие  корректирует цены на товар,  исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации  и потребности покупателей.                                                                                                                                                                                                                                

2. В условиях  рыночной экономики цена является  одним из наиболее важных показателей,  существенно влияющих на финансовое  положение предприятия. Это объясняется  тем, что от уровня цены зависит  величина прибыли коммерческой  организации, конкурентоспособность  предприятия и его продукции.  Цена является важнейшим инструментом  внутрифирменного планирования  и служит ориентиром принятия  хозяйственных решений.                                                                                                                                                     

3. В условиях  рынка ценообразование является  сложным процессом, подверженным  воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании,  подходов к определению цен  на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в  целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня  производства, максимизации прибыли,  и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках  маркетинга.                                                                                                                                                    

4. Установление  цены - один из важных элементов  маркетинга, прямо воздействующий  на сбытовую деятельность, поскольку  уровень и соотношение цен  на отдельные виды продукции,  особенно на 

                                                        32

конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние  на объемы совершаемых клиентами  закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими  маркетинга и деятельности фирмы  в целом. От цен во многом зависят  реальные коммерческие результаты, а  верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы  на рынке.                                                                                                                                     

5. Окончательная  цена зависит от многих факторов: различные виды рекламы, скидки  покупателям, оборот, доставка, кредитование  покупателя и другие формы  оплаты, место в объеме продаж, необходимость в разбивке партии  товара, наличие у данного товара  торговой марки, организационные  расходы, и, конечно же, фактическая  себестоимость товара. Суть целенаправленной  ценовой политики заключается  в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, так варьировать  ими в зависимости от ситуации  на рынке, чтобы овладеть его  максимально возможной долей,  добиться запланированного объема  прибыли и успешно решать все  стратегические и тактические  задачи.                                                                                                                                                                                                        

6. Государственное  регулирование также оказывает  значительную роль в формировании  цен. В России законодательным  путем ограничиваются попытки  сговора о ценах и установления  фиксированных цен производителями  товара, представителями оптовой  и розничной торговли, а также  запрещается ценовая дискриминация,  если она наносит ущерб конкуренции.  Государственное регулирование  цен осуществляется на продукцию  предприятий, занимающих монопольное  положение на рынке товаров,  а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в  экономике и социальную защищенность  отдельных категорий граждан.

Государственное регулирование цен необходимо для  предотвращения:                                                                                                                                                  

- инфляции  роста цен при устойчивом дефиците;                                                                                                                                                                              

- монополизма  производителей;                                                                                                                                                                                                             

- резкого  роста цен на эксплуатируемое  сырье и топливо.

                                                      33

Принятый  в Российской Федерации Закон  «О конкуренции и ограничении  монополистической деятельности на товарных рынках» направлен на пресечение любого вида монополизма в народном хозяйстве. Он создает широкие возможности  для развития предпринимательской  деятельности в условиях конкуренции, свободной борьбы за потребителя  с проявлением гибкости в ценах, качестве, сроках, при повышенном внимании к покупателю. Все выше сказанное позволяет сделать вывод, что прежде чем установить окончательную цену, фирма должна выбрать метод ценообразования, учесть степень государственного регулирования, издержки производства, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Таким образом, успех фирмы зависит от грамотного анализа всех ценообразующих факторов и правильного выбора ценовой политики. Поэтому дальнейшее изучение цены как экономической категории и процесса ценообразования останется одной из важнейших задач экономической науки.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга. 
Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

                                             34

Цены находятся  в тесной зависимости со всеми  составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы  на рынке.

Вместе с  тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи  с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому  очень важным представляется использование  разработанных маркетинговых подходов.

 

 

 

 

 

 

                               

 

 

 

 

 

 

 

                                                     35

Список использованной литературы

1. Котлер  Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1999.

2. Уткин Э.А.  Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

3. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.

4. Кузин В.Из  чего складывается цена на  рынке. М, 1998.

5. Куликов  В. Основы рыночной экономики.  М. 1997.

6. Макконел  К., Брю С. Экономикс. - М.: Республика, 1999.

7. Хейне П.  Экономический образ мышления. М. 2001.

8. Васильева  Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование  цены в рыночных условиях».- Москва, АО «Бизнес - Школа «Интел-Синтез», 1995.

9. Желтякова  И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю.  Цены и ценообразование. Краткий  курс / Учебное пособие. СПб. Издательство «Питер»,1999.

10. Каратуев  А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное  пособие.-М.: ИД ФБК-Пресс, 2001.

11. Ковалев  В.В. Финансовый анализ: Управление  капиталом. Выбор инвестиций. Анализ  отчетности.-М.: Финансы и статистика, 1996.

13. Краткий  курс практического менеджмента:  Учеб. пособие/Под ред. д-ра экон. наук Э.Н.Кузьбожев: Курск. гуманит.- техн. Ин-т. Курск. 2001.

14. Крючкова  О.Н., Попов Е.В. Классификация  методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.