Методы ценообразования

 

КРАСНОЯРСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ  
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА 
УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ (НОУ ВПО)

 

 

 

 

 

 

Факультет:	«Экономики и управления»
Специальность:	«Экономика»

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине: Ценообразование

 

Тема: Методы ценообразования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:	Студентка 5 курса,  Группы 5-19731/4-3 Бурматова Д.С.
Проверил:	Копылова О.А.

г. Канск, 2014

 

Содержание

 

 

Введение	3
1. Стратегии ценообразования  и управления ценами	4
2. Затратные методы  ценообразования	5
3. Параметрические методы  ценообразования	7
4. Рыночные методы  ценообразования	8
Практическое задание	10
Заключение	17
Список использованной литературы	18

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством  установления определенных отношений  между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать  влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

 

 

 

 

 

 

 

1. Стратегии ценообразования  и управления ценами

 

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии  ценообразования в рыночной экономике  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объеме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования  и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует  проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом  их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает  получение ответов на следующие  вопросы):

2. Установление целей  и направлений ценообразования:

3. Окончательное принятие  решения по ценовой стратегии.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру.

 

2. Затратные методы ценообразования  

 

Затратные методы ценообразования  широко распространены. Это объясняется  тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько  затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод  с учетом полных (или средних)  издержек на производство продукции  основан на определении полной  себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении  цен не принимаются во внимание  имеющийся спрос на товар и  конкуренция на рынке, поэтому  возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных  накладных расходов, которые являются  расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства  данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или  предельных) затрат базируется на  установлении цены путем добавления  к переменным затратам определенной  надбавки — прибыли. При этом  постоянные расходы как расходы  предприятия в целом не распределяются  по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста  продаж, и предприятие хочет сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены  на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной  аналогии. Суть данного метода  заключается в том, что при  установлении цены нового товара  определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Параметрические  методы ценообразования

 

При выборе любого метода ценообразования фирма дополнительно  может обращаться к параметрическим методам.

Основу параметрических  методов обоснования затрат и  цен составляют количественные зависимости  между затратами или ценами и  основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический  ряд.

Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам «вписывать» свои изделия во внешний рынок.

Параметрические методы - это также средство прогноза затрат и цен.

Таким образом, параметрические  методы могут использоваться для:

• обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;
• обоснования поправок к ценам, с учетом цен и качества товаров конкурентов.

 

4. Рыночные методы ценообразования

 

В расчетных методах  ценообразования в определенной степени уже учтены требования рыночной конъюнктуры, поскольку в расчетах применяется базовая цена действующего рынка. Однако расчетные методы не предполагают сбалансирования спроса и предложения. В этом заключается их основной недостаток. Рыночные методы устраняют этот недостаток.

Рыночные методы ценообразования  классифицируются на две группы:

• методы стимулирования реализации продукции;
• методы потребительской оценки.

Важнейшей особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование  конъюнктуры рынка и рыночной среды.

Конкурентная среда  возникает как для производителя  товара, так и для потребителя. Производитель заинтересован в повышении цены, руководствуясь желанием получить максимальную прибыль. Потребитель стремится к снижению своих расходов на единицу полезного эффекта, поэтому заинтересован в максимальной минимизации цены. Таким образом, для потребителя выгодна более жесткая конкуренция между производителями, которая способствует снижению издержек производства товара, а соответственно, и цены. Напротив, производитель заинтересован в усилении конкуренции между потребителями, приводящей к росту цены. Эти противоречия на конкурентном рынке разрешаются в споре, в столкновении интересов участников процесса купли-продажи. Практика выработала соответствующие методы ценообразования, которые способствуют нахождению компромисса между производителем и потребителем.

В состав методов стимулирования реализации продукции включаются:

1. метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса;
2. метод максимизации продаж с использованием скидок с цены;
3. метод «психологического» ценообразования.

Методы потребительской оценки

В эту группу входят следующие методы: метод установления цены на основе ценности товара; метода вмененной  потребительской оценки; метод престижных цен; метод следования за лидером; метод  применения «неокругленных» цен  и др.