Ценообразование в торговле

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров) , поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл  при следующих условиях:

1) наблюдается высокий  уровень текущего спроса со  стороны достаточно большого  числа покупателей; 

2) издержки мелкосерийного  производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые  выгоды компании;

3) высокая начальная цена  не будет привлекать новых  конкурентов;

4) высокая цена поддерживает  образ высокого качества товара.

 Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т.к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%) . И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен  к ценам, и низкая цена способствует  его расширению;

2) с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна  для существующих и потенциальных  конкурентов.

  Установление цены на новый товар-имитатор

В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые  уже имеются на рынке, не может  осуществляться в отрыве от постоянного  совершенствования технических  параметров продукции и повышения  ее качества. Все эти изменения  должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами  и предпочтениями конкретных групп  потребителей. Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся  на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит  выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия  и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две на первый взгляд взаимоисключающие  задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских  свойств уже имеющихся на рынке  изделий и, во-вторых, постоянно снижать  цены на них. Только в рамках маркетинга достижение этих целей невозможно. Для этого требуется радикальный  пересмотр систем управления и организации  производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. При  этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к  ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало  руководство предприятия, зависит  не только его конкурентоспособность  на рынке, но и возможность обеспечения  рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Установление цен  со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

 Скидки за платеж  наличными - уменьшение цены для  покупателей, которые платят наличными.  Такие скидки помогают улучшить  состояние ликвидности продавца  и сократить расходы в связи  со взысканием кредитов и безнадежных  долгов. В нашей же стране причиной  долгое время являлся дефицит  наличности.

Скидка за количество закупаемого  товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы  экономии издержек продавца в связи  со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов  и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки производители  предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции  по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может  предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они  оказывают ему разные по характеру  услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих  внесезонные покупки товаров  или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень  производства в течение всего  года.

Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для  вознаграждение дилеров за участие  в программах рекламы и поддержания  сбыта.

 Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах  фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а  иногда ниже себестоимости. Вот различные  формы таких цен:

1. Фирмы могут устанавливать  на некоторые товары цены как  на "убыточных лидеров" ради  привлечения покупателей в надежде,  что они за одно приобретут  и другие товары по обычной  цене.

2. Для привлечения большего  числа клиентов в определенные  периоды времени продавцы используют  цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

3. Скидка наличными предлагается  потребителям, покупающим товар  у дилеров в определенный отрезок  времени. Это гибкое орудие  сокращения товарных запасов  в периоды затруднения сбыта  без снижения прейскурантных  цен.

4. Скидки с обычных  цен с целью привлечения большего  количества покупателей.

Установление  дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей  покупателей. Разные покупатели  могут платить за один и  тот же товар или услугу  разные цены (например, меньшая цена  посещения музея для студентов).

2. С учетом вариантов  товара. Разные варианты товара  продают по разным ценам, но  без всякого учета разницы  в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения.  Товар продается по разной  цене в разных местах, хотя  издержки по предложению его  в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени.  Цены меняются в зависимости  от сезона, дня недели или часа  суток.

5. С учетом лучшего  обслуживания.

 Для того, чтобы ценовая  дискриминация сработала, необходимо  наличие определенных условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается  по низкой цене, не должны иметь возможности  перепродать его в сегменте, где  фирма предлагает его по высокой  цене.

В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать  товар дешевле в сегменте, где  фирма предлагает его по высокой  цене.

В-четвертых, издержки в связи  с сегментированием рынка и наблюдением  за ним не должны превышать суммы  дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных  цен не должно вызвать обиды и  неприязни потребителей. В-шестых, применяемая  фирмой конкретная форма ценовой  дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя) .

 

Заключение

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в целях  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо  воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение  цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние  на объемы совершаемых клиентами  закупок.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими  маркетинга и деятельности фирмы  в целом. От цен во многом зависят  реальные коммерческие результаты, а  верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы  на рынке.

Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От правильного выбора методологии  ценообразования во многом зависит  результаты ценовой политики предприятия. Поэтому на выбор методов ценообразования  и приспособленности их к маркетинговой  политике не стоит экономить время  и средства. Принимая решение о  выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно  опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку  это позволит оценить возможности  получения прибыли с различных  сторон, и выбрать оптимальный  уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Список  использованной литературы

1. Завьялов П. С., Демидов  В. Е. "Формула успеха - маркетинг".

2. Хруцкий В. Е. "Современный  маркетинг".

3. Дж. Р. Эванс "Маркетинг".

4. Ф. Котлер "Основы  маркетинга".

5. Рубин Ю. "Обыкновенный  маркетинг".