Ценообразование в торговле

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

«Ценообразование в торговле»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2011

Оглавление

Введение 3

Ценообразование на различных типах рынков 5

Выбор метода ценообразования 7

Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара 8

Подходы к проблеме ценообразования 10

Установление  цены на подлинную новинку 10

Установление  цены на новый товар-имитатор 12

Установление  цен со скидками и зачетами 12

Установление  цен для стимулирования сбыта 13

Заключение 15

Список  использованной литературы 16

Введение

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным  процессом, подвержено воздействию  многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в  ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая  политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что  цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а  покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце  концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение  только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной  торговли, которые рекламировали "строгую  политику единых цен", потому что  предлагали большое разнообразие товаров  и держали большое количество наемных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор  покупателя. Это положение до сих  пор справедливо в бедных странах  среди неимущих групп населения  применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали  сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация  распределения товара и услуг  для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам  ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются  высшим руководством. В крупных компаниях  проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений  и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство  определяет общие установки и  цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования  играют решающую роль (аэрокосмическая  промышленность, железные дороги, нефтяные компании) , фирмы часто учреждают  у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также  сказывается на политике цен, управляющие  службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

 Ценообразование на различных типах рынков

Перед рассмотрением методик  ценообразования рассмотрим четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования  и от которых зависит ценовая  политика продавца.

Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего  товарного продукта. Ни один отдельный  покупатель или продавец не оказывает  большого влияния на уровень текущих  рыночных цен товара. Продавец не в  состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и  цену ниже рыночной, поскольку могут  продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех  пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта  и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Реальные изделия  могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах. Покупатели видят  разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы  выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения  для разных потребительских сегментов  и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи  с наличием большого числа конкурентов  стратегии их маркетинга оказывают  на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического  рынка.

Олигополистическая  конкуренция

Олигополистический рынок  состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) , а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры) . Небольшое  количество продавцов объясняется  тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию  и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать  потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это  может быть государственная организация, частная регулируемая монополия  или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование  складывается по-разному. Государственная  монополия может с помощью  политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может  установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для  покупателей, которые не в состоянии  приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение  хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень  высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает  компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность  поддерживать производство, а при  необходимости расширять его. И  наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать  любую цену, какую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально  возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее  проникнуть - благодаря невысоким  ценам - на всю глубину рынка.

 

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчётную  сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в  промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком  высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов  и товаров-заменителей дают средний  уровень, которого фирме и следует  придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как  минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный  метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения  целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой  ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу "средние  издержки плюс прибыль" Самый простой  способ ценообразования заключается  в начислении определенной наценки  на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать  особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета  цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто  корректировать цены в зависимости  от спроса. Во-вторых, если этим методом  ценообразования пользуются все  фирмы отрасли, их цены скорее всего  будут схожими. Поэтому ценовая  конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению  и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с  тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный  капитал.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования  они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать  ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса) . Фирме необходимо выявить, какие  ценностные представления имеются  в сознании потребителей о товарах  конкурентов и как много они  готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем  мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо  идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком  низкие цены. Тогда эти товары прекрасно  идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при  цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма  в основном отталкивается от цен  конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить  цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополитических  сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более  мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания  спроса на свои товары или собственных  издержек. Некоторые фирмы могут  взимать небольшую премиальную  наценку или предоставлять небольшую  скидку, сохраняя эту разницу в  цене постоянной.

Такой метод ценообразования  довольно популярен. В случаях, когда  эластичность спроса с трудом поддается  замеру, фирмам кажется, что уровень  текущих цен олицетворяет собой  коллективную мудрость отрасли, залог  получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что  придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В  подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить  цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма не просто назначает  ту или иную цену, она создает  целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия  в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках  по организации сбыта в разных географических регионах, различия в  уровнях спроса, распределении покупок  по времени и прочие факторы. Кроме  того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного  окружения и иногда сама выступает  инициатором изменения цен, а  иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с  учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде.

  Установление цены на подлинную новинку

Фирма, выпускающая на рынок  защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию  прочного внедрения на рынок.