Ценообразование в современной экономике России

Суть второго подхода к ценообразованию  состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов  заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При  продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в  магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых «психологических цен», которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой  прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение  цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту  объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

Рассмотрим пример.

Предположим, если сначала было продано  тысяча единиц товара по $ 5, а потом  была снижена цена до $ 4.25 (т.е. на 15 %) и после этого было продано  на 20% единиц товара больше (т.е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.

Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Такое ценообразование уже упоминалось  в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа  аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Существуют следующие факторы, влияющие на предприятие при выборе способа ценообразования на товар: фактор ценности, фактор затрат, фактор конкуренции, фактор стимулирования сбыта, фактор распределения, фактор общественного мнения, фактор обслуживания.

2.4 Проблемы ценообразования  и пути их решения в условиях  рыночной экономики

Переходный характер современной  российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений, вызвали трудности у предприятий и появившихся фирм.

Одной из наиболее сложных проблем  стало свободное ценообразование  после либерализации цен.

При проведении реформ не был тщательно  разработан конкретный механизм трансформации плановой экономики в рыночную. Попытка повышения эффективности работы аграрно-промышленного комплекса в производстве овощей и фруктов и улучшения снабжения ими промышленных центров путем введения договорных цен на закупаемые овощи и фрукты не оправдала себя. Более того - возросли закупочные и розничные цены на овощи и фрукты. После принятия Закона о предприятии договорные цены стали применяться более широко и в отраслях промышленности. Однако это также вызывало рост цен, и прежде всего на продукцию машиностроения. В сырьевых отраслях промышленности, в которых действовали фиксированные цены, пришлось устанавливать к ним специальные доплаты, чтобы не допустить убыточности производства продукции.

Реформы не содержали в себе механизма  трансформации плановой экономики в рыночную, позволяющего реально и эффективно произвести эти преобразования, опасность полной единовременной либерализации цен и ее неприемлемость в сложившихся в то время условиях представлялись достаточно ясными. Они не замедлили проявиться: сформировался механизм монопольного ценообразования, рост цен стал oпережaть увеличение доходов населения, что привело к сокращению платежеспособного спроса, а за ним и производства. Этот процесс в российской экономике продолжается. В рыночной экономике такое явление определяется как недопустимое, а цены, при которых начинается сокращение платежеспособного спроса и объемов производства, рассматриваются как запретительные.

Уже в феврале 1992 г. по сравнению  с соответствующим периодом 1991 г. цены выросли в 11 раз, розничный товарооборот сократился на 46 пунктов, производство продукции промышленности упало на 12 пунктов. В первом квартале 1992 г. по сравнению с тем же периодом 1991 г. оптовые цены выросли в 13 раз, товарооборот сократился на 51 пункт, объем производства снизился на 13 пунктов. Равновесие сформировалось на самом начальном этапе либерализации цен, когда уровень цен 1991 г. был превышен примерно в 2 раза. Однако рыночный механизм не включился. Рост цен не стимулировал увеличение объемов производства, как это происходит в нормальной рыночной экономике.

В то же время повышение цен обусловило резкое падение объемов платежеспособного  спроса. Иначе говоря, сложился механизм подавления платежеспособного спроса и следующего за ним снижения объемов производства. Поскольку существует определенное запаздывание в реакции производителя на снижение спроса, то возникли неплатежи между предприятиями, так как произведенный товар не всегда может быть реализован на конечной стадии процесса воспроизводства.

В либерализацию цен (с 1 января 1992 г. ) была заложена идея достижения сбалансированности спроса и предложения и последующего включения рыночного механизма. Предполагалось, что в результате отпуска цен должен произойти  одномоментный их рост, а затем наступит период стабилизации, но этого не произошло и не могло произойти, так как не были учтены и выполнены условия, необходимые для перевода плановой экономики в рыночную через одномоментную либерализацию цен, которая, прежде всего, предполагает насыщение товарного рынка и недопущение роста цен.

В условиях, когда после либерализации  цен предложение превысило спрос  и предприятия не смогли реализовать  произведенную продукцию, возникли два возможных пути поведения  производителей: предприятия снижают  издержки и цены и тем самым увеличивают спрос на свою продукцию или сокращают объем производства. Движение по первому пути предполагало разработку и внедрение достижении научно-технического прогресса, однако предприятия не имели такой возможности, поэтому события стали развиваться по второму пути. В силу законов экономики, когда спрос на конечную продукцию упал, отрасли, выпускающие промежуточную продукцию, еще не чувствовали давления снижающегося спроса и продолжали повышать цены. Этому способствовало также то обстоятельство, что продукция этих отраслей поставлялась на экспорт. Резкий рост потребительских цен обусловил необходимость повышения заработной платы. Вследствие этого сформировалась спираль повышения цен на продукцию производителей и их влияния на рост издержек производства.

Основную причину инфляции следует  искать в монопольном характере  ценообразования, поскольку именно этот фактор обусловливает рост цен, а количество денежной массы в  обращении ускоряет или замедляет  этот процесс, но в последнем случае усиливаются темпы снижения объемов производства. В рыночной экономике монополист стремится максимизировать свою прибыль, компенсировать возросшие издержки производства повышением цен. В условиях, сложившихся в российской экономике, предприятия вынуждены повышать цены в связи с постепенным ростом издержек из-за роста цен на потребляемые ресурсы.

Без введения ценового регулирования  они не приведут к положительным  результатам. Это обстоятельство для  многих не кажется столь очевидным, как последствия жесткой кредитно-денежной политики. Увеличение денежной массы сильно подталкивает инфляцию, но вопреки ожиданиям не приводит к стабилизации производства, сдерживает столь необходимые процессы его структурной перестройки. В то же время снижение темпов роста денежной массы, существенно не влияя на динамику цен, вызывает резкий спад производства, усиливает напряженность финансового состояния предприятий.

Пути решения данных проблем  решается переходом ценообразования  на рыночные аспекты развития.

Для того чтобы поставить цель перехода ценообразования на рыночные аспекты развития, необходимо общее понимание разграничения плана и рынка.

В плановой экономике, как и в  рыночной, уменьшение цены товара приводит к увеличению спроса. Но совсем по другому  ведет себя предложение. Его объем в условиях плановой экономики определяется не рынком, а центральными органами. Он остается неизменным независимо от цены. Разница между плановой и рыночной экономикой заключается в кривой предложения. При плановой экономике кривая предложения является вертикальной, а при рыночной она выглядит отлогой, и степень отлогости зависит от цены и эластичности предложения.

При государственной системе распределения, ограничении роли рыночных сил не может быть и речи о равновесии спроса и предложения. Централизованная система управления оказалась не способна, как показал опыт нашей страны, своевременно реагировать на изменение спроса и предложения. В результате характерными были то избыток продукции, то ее дефицит. Расточительство, не имеющее исторических аналогов, стало неотъемлемым свойством централизованно управляемой экономики.

Эти и другие недостатки административно-командной  системы обусловлены недооценкой  роли рынка, игнорированием такой мощной рыночной силы, побуждающей всех производителей соперничать между собой и совершенствовать производство, как конкуренция. Все это свидетельствует о достаточно серьезной роли государства в рыночной экономике.

Общая философия разграничения  плана и рынка очень важна  для понимания того, что, ставя  перед собой цель перехода к новой системе отношений, вступая в рыночную экономику, нельзя обольщаться иллюзиями, что мы вступаем в систему более простых, «прозрачных» экономических отношений. Система рыночных отношений многослойна, но она имеет важное преимущество в том, что в отличие от плана и целеполагания свободна от идеалистических представлений и иллюзорных прогнозов и поэтому более реалистична.

Даже беглое описание рынка показывает, что цена занимает особое место в  этой сложной структуре. Вместе с  тем она не может быть самодавлеющей, хотя ее роль весьма значительна. Она, естественно, не единственный инструмент рынка, а в определенных условиях и не самый главный элемент. Ранжирование важности экономических регуляторов -- очень крупная практическая и научная проблема как должны воздействовать регуляторы, какие из них играют большую роль, какова взаимозависимость между ними? Особо остро эти вопросы стоят при переходе от одной экономической системы к другой, т. е. в процессе создания основ функционирования рынка, перехода от административной к рыночной системе.

Как известно, «ядром» рынка является соотношение спроса и предложения. Цена играет исключительно важную роль в сбалансированности спроса и предложения, но помимо цены сбалансированность спроса и предложения зависит от количества денег и покупательной способности валюты. Чем больше несоответствие между денежной и товарной массой, тем большее давление которое оказывает эта денежная масса на уровень и динамику цен. Это особенно наглядно проявляется в условиях большой несбалансированности и огромных диспропорций, которые характерны для нашей экономики.

В условиях деформирования рынка, слабой конкуренции производитель диктует  цены. Его напор может сдержать только административное регулирование, но в целом оно в большей  мере защищает производителя, действуя слабее, чем конкуренция.

При рыночной экономике внутренние цены тесно взаимодействуют с  мировыми ценами. Прежде всего внутреннее ценообразование испытывает существенное давление ценовой информации мирового рынка. Это происходит потому, что конкуренция определяет сферы специализации товаропроизводителей на выпуске тех или иных изделий. Чтобы выдержать конкуренцию, производитель все время отслеживает свои затраты, сравнивает их с затратами конкурентов и на ходу как бы обогащает систему факторов снижения издержек производства, ищет пути обхода конкурента.

Действовавшая система цен и  тарифов в нашей стране долгие годы складывалась под непосредственным воздействием административно-командной  системы управления экономикой, в  которой товарно-денежным отношениям отводилась роль поддержания формального хозрасчета, а стоимостным показателям -- функции учета при планировании объемов производства и распределения продукции. Такой подход к системе цен в конечном счете привел к тому, что она оторвалась от экономических интересов как производителя, так и потребителя и не отвечает требованиям эффективного использования материальных ресурсов в народном хозяйстве.

Без реформы системы цен и  тарифов нельзя было осуществить  намеченную перестройку экономических отношений. Более того, оттяжка и переносы сроков реформы непосредственно сказывались на темпах перестройки экономики и являлись одними из причин разбалансированности рынка, ухудшения финансового положения страны.

Реформа цен - это стержень всей экономической реформы на котором базируются ее важнейшие элементы: введение единой системы налогообложения, развитие конкурентных отношений между предприятиями.

Важнейшим инструментом рыночного  регулирования являются цены и система  индексации доходов населения в связи с их ростом. При этом главным является не только, как устанавливаются цены, но и динамика цен, особенно цен, входящих в потребительскую корзину, поскольку с этим связан прожиточный минимум. Государство берет на себя задачу поддерживать жизненный уровень малообеспеченных слоев населения.