Ценообразование в современной экономике России

- низкая цена непривлекательна  для существующих и потенциальных конкурентов.

3. Стратегия следования за спросом.  Эта стратегия схожа с предыдущей, главное отличие в том, что  вместо удерживания цены на  постоянном высоком уровне и  убеждения покупателей выйти  на новый уровень потребления,  цена под строгим контролем снижается.

4. Стратегия проникновения. Суть  в установлении очень низкой  цены для проникновения и развития  деятельности на новом рынке  в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить  преимущества в расходах от  объема производства.

5. Стратегия устранения конкуренции. Предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение -- добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие: сохранение стабильного положения на рынке, поддержание и обеспечение ликвидности, ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Существуют также, так называемые запрещенные стратегии.

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется  применять, так как они либо запрещены  государством, либо идут в разрез с  этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов.

К числу запрещенных стратегий  относятся: стратегия монополистического ценообразования, стратегия демпинговых  цен, стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования, стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

В современной рыночной экономике  России, характеризующейся свободой субъектов хозяйствования, уровень цен и характер условий ценообразования являются важнейшими факторами существования, выживания и развития. Здоровая рыночная экономика успешно функционирует в так называемом равновесном или почти равновесном режиме, когда в единицу времени в среднем каждый товар продается в таком количестве в каком он производится или поступает на данный рынок в результате внешнеэкономического обмена. Согласно экономической теории рыночное равновесие достигается с помощью свободных рыночных цен. Которые складываются по соотношению спроса и предложения, издержек производства, полезностью товара и конкурентной структурой рынка. Указанные факторы ценообразования весьма подвижны во времени и структуре их действия на уровне оптимальных и равновесных цен. Широко распространенное и внедренное в сознание россиян упрощенное представление о ценообразования по тезису «товар стоит столько, сколь стоит» наносит колоссальный ущерб экономической теории и практике на современном этапе реформирования экономики России.

Эффективно работающая система цен в современной рыночной экономике складывается не только под воздействием спроса и предложения, но и под влиянием субъективных предпочтений.

В условиях нормального стабильного  рынка уровень действующих цен  нередко отождествляется с потребительной стоимостью («полезность ее») однако, в реальных условиях, на цену кроме степени полезности влияют так называемые нерыночные факторы: - имидж производителя; - время продаж; - оценочное мнение; - усилие в сфере сбыта.

В этой связи полезность может быть не предпочтительна количественным показателям качества и может быть определена только в преломлении с запросами конкретного потребителя.

В условиях свободной конкуренции  отправным моментом процесса установления цены конкретного товара с служит сложившийся уровень цен. Однако вследствие недостаточности ценовой информации в условиях неоднородности покупательного спроса один и тот же товар может быть продан по разным ценам.

В условиях монополистической конкуренции  фирм определяет цену на производимую ее продукцию исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат.

В условиях олигополии фирма имеет  большую свободу установления цен, чем при конкуренции, но меньшую  чем при монополизации рынка.

Эти ограничения отражаются и  на стратегии ценообразования. Одной из реально возможных стратегий ценообразования являются политика лидерства в ценах, когда все фирмы при установлении цен следуют примеру одной или нескольких компаний.

В условиях свободной конкуренции  единых равновесных цен практически не бывает так как и покупателей и продавцов отсутствует достаточная конъюнктурная информация о состоянии рынка на соответствующий период времени.

Подобная информация может быть доступна лишь на высоко организованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, обеспеченной необходимыми средствами связи.

Сложившиеся направления обоснованного  ценообразования и формирования соответствующей степени цен  могут быть реализованы лишь в  условиях относительного благополучного развития национальной экономики.

Либерализация ценообразования в  России осуществляемая с января 1992 года привела к взлету цен практически  на всею продукцию пропорционально  действовавшими плановой системе цен. Особенно пагубно на всю экономику  России повлиял рост цен на энергоносители и металл, уровень которых на отдельные виды превысил цены мировой торговли.

В условиях кризисного состояния экономики  России «невидимая рука рынка» оказалась  бессильной. Для стабилизации и развития экономики России требуется государственное регулирование, восстановление платежеспособного спроса и активизация государственных инвестиций.

Эти задачи государственные органы могут решить только через эффективную  политику государственного регулирования  цен. Государственные органы на основе анализа потребительского рынка должны сформировать «скелет» системы цен отвечающей требованиям эффективно работающей рыночной экономике. Как показывает мировая практика в социально ориентированной рыночной экономике это возможно и необходимо.

2.2 Основные методы ценообразования

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по разному  влияет на уровень цены. Поэтому  фирма стремится выбрать такой  метод, который позволяет более  правильно определить цену на конкретный товар или услугу.

Рисунок 1 - Методы ценообразования

Все методы ценообразования могут  быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что  в большей степени ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода.

1) на издержки производства -- затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка -- рыночные  методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции -- параметрические  методы.

В свою очередь группа рыночных методов  ценообразования может быть разделена  еще на две подгруппы в зависимости от:

- отношения потребителя к товару -- методы с ориентацией на потребителя;

- конкурентной ситуации на рынке  -- методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией  на потребителя также включает в  себя ряд методов, которые можно  классифицировать по:

- воспринимаемой ценности товара  потребителем -- методы на основе  воспринимаемой ценности товара;

- сложившемуся спросу на рынке  -- методы с ориентацией на спрос.

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа  безубыточности;

5) метод учета рентабельности инвестиций;

6) метод надбавки к цене.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства  предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования  относят:

1. Снижение ценовой конкуренции.  Если этим методом пользуется  большинство фирм отрасли, то  их цены скорее всего будут  схожими, поэтому ценовая конкуренция  сводится к минимуму.

2. Равенство покупателей и продавцов.  При высоком спросе продавцы  не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет  два больших недостатка:

1. При установлении цены не  принимаются во внимание имеющийся  спрос на товар и конкуренция  на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

2. Отнесение на себестоимость  товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета  цен традиционных товаров, а также  для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.

Переменные (прямые) издержки:

- на материалы;

- на рабочую силу.

Постоянные (накладные) расходы.

Итого затрат.

Ожидаемая прибыль.

Ожидаемый доход от реализации 9000:

- 1000

- 3800

- 13 800

- 60

- 16 560

Месячное  производство продукции, шт.

Цена  единицы продукции, руб. 1000

- 16,56

Сущность  метода прямых затрат (метод минимальных  издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Условный  пример определения цены методом  прямых затрат, тыс. руб.

- Предполагаемая цена единицы  продукции 18,00 16,00 15,00 14,0

- Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых) 8,58 8,46 8,40 8,34

- «Маржинальная» прибыль на единицу  продукции 9,42 7,54 6,60

- Ожидаемый объем продаж, шт. 400 600 800 900

- Суммарная «маржинальная» прибыль  3768 4524 5280 5094

- Постоянные затраты при 100%-ном  использовании производственных мощностей 3000 3000 3000 3000

- Реализованная прибыль 768 1524 2280 2094

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель  не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если  в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством  продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные  выше методы. При предельном ценообразовании  надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот  метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные  расходы.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов  расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит  в том, чтобы оценить полные затраты  при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с  известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода -- использование  процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них  осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.