Ценообразование в рынке образовательных услуг

• при оплате за весь срок обучения или несколько курсов;
• при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом;
• при обучении сотрудников вуза и членов их семей;
• при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей;
• при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной работе и некоторых других сферах деятельности¹⁹.

      Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальных планов и графиков учебной  работы, при целевой специализированной подготовке по заказам корпоративных  клиентов, при реализации программ дополнительной подготовки по ряду дисциплин (например, информатика, иностранный язык, педагогика и др.).

      На  этом же этапе формируется механизм компенсации потерь от инфляции. 

2.2. Стратегия и тактика ценообразования

      Стратегии ценообразования могут быть различными, но конкретно они все зависят от двух главных факторов:

1. характеристики целевых рынков;

2. целей вуза (сегментирование, конкуренция, гибкость цен в рамках продуктовой линии).

      Потребительские сегменты трудно определимы, но стратегия, направленная на потребительский спрос, наиболее предпочтительна.

На практике можно встретить самые распространенные стратегии:

• резкое снижение цен на услуги, относительно цен, которые предлагают другие вузы;
• предложение покупателям заплатить полную цену за весь набор услуг (в т.ч. дополнительный) и одновременно извлечь выгоду от скидок.

      Многие  вузы (чаще коммерческие) предлагают свои продукты (специальности) менее высокого качества, но по завышенной цене. Менеджеры  этих вузов уверенны, что неосведомленные  потребители примут эти завышенные цены за показатель качества.

      Географическое  ценообразование – это цены проникновения. Они связаны с выведением на рынок  новых услуг. Они показывает невысокую  эффективность на широком московском рынке покупателя²⁰.

      Вузы, предлагающие широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, например, университеты используют дифференцированные цены. Так, цена на одни услуги устанавливается ниже, чем на услуги, пользующиеся повышенным спросом, например на юриспруденцию, мировую экономику, менеджмент и предпринимательство.

      Для широкого портфеля услуг характерна также стратегия имиджевого ценообразования. Статусные потребители приобретают  ту версию специальности, которая оценивается  ими выше, чем другие. Например, искусствоведение, прикладная лингвистика, филология Античной культуры.

      Отдельного  внимания заслуживает так называемое комбинированное ценообразование. Эта стратегия связывает по цене несколько специализаций в одном  пакете. Ее использование оправдано  как различиями в предпочтениях  потребителей, так и их неопределенностью в выборе конкретной услуги. Здесь разные продукты смогут предлагаться по различной цене в розницу и по оптовой в одном пакете.

      Среди методов по достижению целей самым  доступным является метод начисления наценки на среднюю себестоимость услуг. Этим методом пользуются все вузы. Его легко рассчитать как модель "затраты плюс прибыль". Особенно им часто пользуются экономисты, так как просто посчитать свои расходы и сделать наценку. Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег.

      При этом себестоимость может включать в себя:

• фактические затраты;
• плановые затраты;
• затраты, определяемые нормами и нормативами.

      Здесь могут быть использованы несколько расчетных баз распределения затрат:

• с применением штатных нормативов;
• с применением стандартных баз распределения затрат;
• на основе группировки затрат с подразделением их на прямые и косвенные;
• с использование показателей трудоемкости учебного плана по специальности.

      Этот  затратный подход не учитывает воздействие  факторов, формирующих спрос.

      Здесь предлагается учесть факторы верхнего уровня (позиция потребителя) и нижнего (производителя) цены. В число переменных входит:

• период старения знаний (Т);
• длительность обучения (Т+);
• показатели выигрыша или потерь фирмы, направившей или получившей кадры на учебу (Y и Z).

      Верхний предел цены обучения имеет вид:  
Цв=Ух(Т-Т⁺)-ZТ^t.

      Нижний  предел Цн=(1+К)х(Аm/n+В1/n+F/n)хТ⁺.

Где К - минимально допустимый уровень рентабельности,  
А, В - средние ставки з/п в расчете на типовую структуру ППС  
m, n - численность преподавательского и вспомогательного состава  
F - уровень условно-постоянных затрат.

      Для того, чтобы обучение для потребителей имело смысл, надо выполнить условие: Цв=(У*(Т-Т^t)-ZT⁺)х(1-К).

      Для нижнего можно упростить формулу  до вида:  
Цн=(1+К)х(Аm+Вn+F)хТ⁺.²¹

      Надо  помнить, что в целях уточнения  верхнего предела цены в ее формулу, должна быть введена поправка, учитывающая  соотношение фундаментальных и  специальных знаний в системе высшей и послевузовской подготовки.

      Что предпринимает менеджер, если не удается  угадать совпадение цены и предложение? Он изучает структуру, величину спроса, его эластичность от изменения цены.

      Зависимость между величиной спроса на конкретную услугу и ее ценой выражается кривой спроса, имеющей в соответствие с законом спроса отрицательный наклон.

      Наклон  кривой спроса, ее эластичность определяет размер снижения цены, необходимой  для увеличения спроса на 1 %. Известно, что, если кривая имеет крутой наклон, для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1 %, требуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться небольшим уменьшением цены.

      Ценовая эластичность - это чувствительность покупателя к цене, его поведенческие характеристики.

      Знание  ценовой эластичности позволяет  рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

      На  практике широко используется метод  установления цены, привязанный к  цене спроса. Менеджеры по маркетингу собирают информацию о ценах ближайших конкурентов и определяют "потолок цены" на данную услугу, т.е. сумму, которую готовы заплатить потребители. Исходя из "потолка", устанавливается своя цена, конечно же, не ниже себестоимости.

      Он  близок к методу установления цены "от цен конкурента". Суть его в том, что маркетолог, изучая рынок образовательных услуг определяет, какие вузы являются его лидерами, а какие аутсайдерами. В дальнейшем при формировании собственной цены можно ориентироваться на их текущий уровень цен. Этот метод известен как "следование за конкурентом". Анализируя собственные возможности (расходы), менеджеры проводят сравнение своей продукции по качеству, воспринимаемой потребителями их ценности (брэнд, местоположение и пр.) относительно цен конкурентов. Устанавливаемые таким образом цены могут быть выше или ниже цен других операторов рынка на аналогичные виды образовательных услуг (специальности и специализации, второе высшее, аспирантура, курсы и т.д.).

      Таким образом, ценообразование в образовании должно учитывать цену потребления услуги, а именно:

• цена потребителя - верхний уровень;
• цена производителя - нижний уровень;
• цена спроса;
• цена платежеспособности целевых потребителей;
• цена конкурентов.

      Другой  метод ценообразования - это политика единых и гибких цен. Не меняя цену длительное время, вуз демонстрирует свою стабильность в предоставлении услуг, при этом может меняться количество услуг в одной продуктовой линии. Политика гибких цен - это установление различных скидок или наценок. Цена здесь меняется в зависимости от предоставления услуг, но не в зависимости от того, кто их приобретает.

      При установлении окончательной цены учитываются  психологические моменты её восприятия покупателем (неокругленные цены, только в рублях)

Цена - единственный элемент маркетинга – микс, непосредственно приносящий доход, остальные его составляющие участвуют только в его расходах.

      Политика  ценообразования представляет собой  сложную проблему, решая которую  должны быть учтены факторы макро- и  микросреды (издержки, спрос, конкуренция), учет взаимозависимости всех элементов маркетинга – микс (товар, каналы, реклама, бренд, персонал и др.), в т.ч. прошлые собственные промахи и ошибки.

      Ключевым  методом ценообразования в маркетинге является изучение позиций и мнений покупателей, восприятия ими ценности услуги. Здесь важно определить потребности и оценки, которые выражают соотношение цен и ценности продукта.

      При ценообразовании на основе воспринимаемой ценности главное - зафиксировать точку  зрения потребителей на торговую марку (брэнд).

      Существенную  роль играет информация, полученная от потребителей относительно их подхода  к оценке услуг и тех выгод, которые, по их мнению, им сулят в  будущем. Так в ходе опросов представителей целевой аудитории были получены данные об их планируемых затратах на получение образования.

Для маркетинга образовательных услуг существенно  возрастает значение фактора социокультурного порядка. Социальные роли, статусы, к  которым стремятся потребители  в значительной степени определяют их выбор и определяют их отношение к цене услуги.

      Образовательные услуги в покупательском поведении  рассматриваются не просто как обмен  денежных средств на конкретный набор  знаний, а как обмен на индивидуальные, личностные социальные преимущества, стиль жизни, которые они могут иметь в перспективе.

      Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики производства и предоставления образовательной  услуги (себестоимость и прибыль, наценка), сколько значимость и степень оценки представителями целевой аудитории относительно торговой марки.

      Брэнд, осознание его влияния на эмоциональное, психологическое поведение (не только когнитивное) потребителей существенно  меняет сложившиеся традиционные представления  о ценообразовании образовательных услуг.

      Приобщение  к конкретной торговой марке вуза, за которым закрепилась надежная и высокая репутация, способным  представить качественное профессиональное образование на длительную перспективу, становится для потребителя определяющим, когда он принимает решение расстаться со своими деньгами.

      Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому брэнд, как добавленная  стоимость, в возрастающей степени  будет определять конечную цену образовательной  услуги вуза.

      Это свидетельствует о возрастании конкуренции на рынке образования, увеличении роли маркетинговых коммуникаций вуза, позиционирования своих услуг, формирования и упрочения своего уникального брэнда.

      Для оценки будущего спроса можно воспользоваться  некоторыми другими методами прогнозирования: оценка экспертов; тестирование рынка; оценка спроса посредниками и другие.

      Общая ограниченность всех этих и других методов состоит в том, что  менеджеры по ценообразованию на образовательные услуги не могут  контролировать окончательные цены на рынке. Цены трудно меняются после заключения договора на приобретение услуги, потребителей невозможно оперативно корректировать.

      Стратегия определяет долгосрочное структурирование цен, а тактика - оперативное их изменение (ценовые скидки). Например, стратегическое ценообразование может иметь цель увеличить общий объем продаж на длительную перспективу (например, если позволяет аудиторный фонд, Можно стремиться набрать как можно большее количество студентов на платную форму обучения), в то время как ценовые скидки - это мероприятия по стимулированию продаж, они относятся к тактике ценообразования.

      Самое ценное здесь - это получение немедленного эффекта от стимулирующего снижения цен. Положительная реакция на стимулирующие  мероприятия больше, чем на рекламу, а затраты ничего не стоят.