Ценообразование в рынке образовательных услуг

      Важно также отметить, что система дополнительного  профессионального образования  рассматривается как часть системы  образования взрослых. Основная особенность  этой системы определяется тем, что  ее контингент составляют взрослые люди, как правило, сочетающие учебу с работой, имеющие общее или высшее образование. В связи с этим образовательный процесс в сфере дополнительного образования имеет ряд отличительных особенностей. К их числу относятся: потребность в обосновании (смысле), осознание назревшей необходимости обучения, практическая направленность, потребность в самостоятельности, использование жизненного опыта и др. Но самое главное это то, что данная сфера слабо регулируема и независима. 

1.3 Цена и ценообразование 

     Цена  и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

     В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый  товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

     Цена  является конечным показателем, характеризующим  товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

     Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно  выделяются две противоположные  модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.¹⁶

     В условиях командного ценообразования  установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются  исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

     Процесс формирования цен в условиях рыночного  ценообразования происходит в сфере  реализации продукции. Именно здесь  сталкиваются спрос на продукцию  или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

     Принципиальное  отличие рыночного ценообразования  заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения. Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.¹⁷

       Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
5. Разработка тактики ценообразования.
6. Установление первоначальной цены на товар.
7. Рыночная корректировка цены.
8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

     Данный  подход представляет процесс ценообразования  на предприятии в самом общем  виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

     Так, трудно переоценить значимость и  влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

     Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

     Существенным  моментом является рыночная корректировка  цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится  в процессе сбыта. Производитель  не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.

     На  этом этапе особую важность приобретают  установление различного рода скидок к цене в целях привлечения  дополнительных потребителей.

В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

     По  отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

 
           Рис. 1. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии. ¹⁸

          Важнейшими принципами ценообразования являются: 
          1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.

Научной обоснованности устанавливаемых цен  способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих  цен, уровнях издержек, соотношении  спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

     2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию. 
         3.  Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.

         4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

     Вся необходимая для ценообразования информация должна соответствовать выше перечисленным принципам. Процесс сбора информации не должен быть статичным, должен носить постоянный  и динамичный характер.    
 

Глава 2. Ценообразования в ВУЗах 

2.1. Цели  ценообразования 

      Анализ  макросреды функционирования цен существенно влияет на постановку целей ценообразования.

      Цели  вуза, как и стратегия его, проистекают  из его миссии, которая предопределяет глобальную стратегию и маркетинговую.

      Вот примерный набор целей в ценообразовании  образовательных услуг вуза:

1. Максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты.

2. Сокращения затрат, возмещение издержек

3. Максимизация доли рынка, сдерживание рынка.

4. Ориентация на спрос, увеличение объемов продаж, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии.

5. Ориентация на цены конкурентов.

6. Стремление к социальной справедливости.

      Нередко используются несколько целей, и  тогда от менеджмента требуется  их четкое согласование. Мы ориентировались на последние три.

      Основе  принятого норматива рентабельности определяется цена затратным методом. «Затратная» цена в процессе ценообразования  выступает в качестве ограничения, т.е. при фиксированной себестоимости  она является нижним порогом цены ОУ. На рис.1. представлена блок-схема предлагаемого алгоритма ценообразования.

Рис.1. Блок-схема алгоритма ценообразования 

      Кратко  прокомментируем представленный алгоритм.

      Блок  1. В качестве целей ценовой политики государственного вуза могут выступать:

• обеспечение экономической безопасности вуза;
• удержание сегмента рынка ОУ;
• увеличение рыночной доли.

      Блок 2. На этом этапе определяются представления потенциального потребителя об «ощущаемой ценности» предлагаемой образовательной услуги. Для получения требуемой информации может быть использован метод фокус -групп.

      Блок  3. Осуществляется так называемое «ценностное ценообразование». Его задача — установление цен таким образом, чтобы обеспечить вузу необходимые финансовые результаты за счет достижения выгодного соотношения «ценность — затраты».

      Блок  4. Производится расчет себестоимости ОУ.

      В настоящее время в отечественной  экономической практике для расчета  себестоимости образовательных  услуг применяется сравнительно большое число различных способов в рамках прейскурантного метода. Они различаются между собой характером использования исходной информации, количеством применяемых баз распределения затрат между объектами калькулирования и другими особенностями. Классификация используемых способов расчета себестоимости ОУ предложена в работе.

      Заметим, что все перечисленные здесь  методы предполагают расчет затрат на реализацию программ высшего профессионального  образования. Между тем сложности  возникают чаще при оценке затрат на другие виды ОУ, так как для  программ высшего образования в качестве ориентиров могут служить некоторые бюджетные нормативы.

      Блок  5. На основе рассчитанной интегральной себестоимости или какого-либо ее базового элемента при установленном нормативе рентабельности определяется «затратная» цена ОУ.

      Блок 6. На основе известных маркетинговых алгоритмов производится анализ цен на аналогичные образовательные программы, предлагаемые конкурирующими вузами и другими образовательными учреждениями.

      Блок 7. Производится сопоставительный анализ цен, рассчитанных затратным способом и методом «ощущаемой ценности», а также цен конкурентов.

      Блок 8. На основе результатов сопоставительного анализа (блок 7) осуществляется корректировка цены, найденной методом» ощущаемой ценности», причем эта корректировка может производиться только в меньшую сторону, т.к. ценностное ценообразование определяет верхнюю границу ценового диапазона.

      Характер  изменения цены зависит от ценовой  стратегии, реализуемой вузом, занимаемой им ценовой ниши, его роли и положения  на региональном рынке образовательных услуг.

      Заметим также, что нижний порог цены, определяемый затратным методом, также может  быть уменьшен путем изменения исходной базы затратного ценообразования (численности  групп, нормативов оплаты труда и  др.)

      Блок 9. Данный этап обеспечивает  гибкость и адаптивность ценовой политики государственного вуза. В частности, на этом этапе формируется система скидок и наценок.

      На  практике применяются различные  виды скидок, в частности: