Ценообразование на рынку зубных паст

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                   Ценообразование на рынке зубных  паст

 

 

 

 

 

 

 

Мулукаева Марина ИМ 3-1

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

1. Общая характеристика рыночного сегмента. 2

2. Основные тенденции данного рынка в Москве. 7

3. Основные игроки рынка. Использование преимущественно стратегий ценовой или неценовой конкуренции. 13

4. Основные факторы, влияющие на цену и процесс ценообразования. 15

5. Перспективы рынка. 15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общая характеристика  рыночного сегмента

Рассмотрим рынок зубных паст. Географические границы - Россия.

Современный ассортимент средств по уходу  за ротовой полостью широк и разнообразен. Это зубные пасты, порошки, ополаскиватели, зубные щетки и многие другие средства.

Зубные  пасты относятся к важнейшей  группе средств по уходу за зубами.

Зубные  пасты – эффективное и экономичное  средство профилактики заболеваний зубов и полости рта. Их использование не требует привлечения медицинского персонала и носит регулярный характер. Гигиенические и лечебно-профилактические зубные пасты – массовое средство ухода за полостью рта, поэтому важную роль играют потребительские свойства этого товара – цвет, вкус, внешний вид. В нашей стране когда-то преобладали зубные порошки (в состав которых входит химически осажденный мел, и около 2 процентов, по массе, отдушки). Однако порошки достаточно быстро загрязняются микробами, а отдушка исчезает вскоре после начала применения, плюс излишне высокие абразивные свойства этих средств гигиены не позволяют применять их регулярно. В настоящее, время зубные пасты являются наиболее распространенными средствами ухода за полостью рта. Их основными компонентами являются абразивные, гелеобразующие, пенообразующие вещества и многоатомные спирты. Кроме того, в состав паст в зависимости от их назначения вводят парфюмерное масло, различные полезные добавки, ароматические, антисептические и вкусовые вещества.        

Зубные  пасты можно разделить на следующие  группы: противокариесные, противовоспалительные, препятствующие росту твердых зубных отложений, снижающие чувствительность зубов, отбеливающие, применяемые при ксеростомии (сухость слизистой полости рта) и детские.       

Согласно  экспертным оценкам, зубные пасты составляют более 60 % мирового рынка средств по уходу за ротовой полостью. Самыми популярными из них являются противокариесные зубные пасты. За ними следуют пасты, предлагающие комплексную защиту зубов, а также отбеливающие зубные пасты.

 

 

 

 

2.Основные тенденции  рынка зубной пасты в России.

 

 

Cпрос на зубные пасты и средства гигиены в России вырос, в связи с тем, что россияне стали большее внимание уделять своему здоровью.

Макросреда

Политико-правовые факторы

На развитие рынка зубных паст влияет как общая политическая ситуация в стране, так и политика в области здравоохранения.

Одним из важнейших направлений  государственной политики большинства  современных государств выступает  политика здравоохранения. В этом отношении  Российская Федерация – не исключение. Государственная социальная политика включает в себя, в качестве одного из наиболее значительных и социально  важных направлений, именно обеспечение  контроля над здравоохранением в  стране.

Одним из стратегических направлений  политики здравоохранения можно  назвать борьбу с эпидемиями и  поддержание благополучного эпидемиологического  состояния населения.

В Российской Федерации еще  в 1999 году был принят Федеральный  закон, касающийся санитарно-эпидемиологической обстановки и ее благополучия. В  этот нормативно-правовой документ ежегодно вносятся дополнения, связанные с  текущими событиями в области  медицины в государстве. 

Так же важным фактором являются расходы государства на здравоохранение.

Как известно, в России с 2006 года работает приоритетный национальный

проект «Здоровье», основная задача которого – улучшение ситуации в здравоохранении и создание условий для его последующей модернизации. Необходимо отметить, что в целом проект приносит хорошие результаты: увеличились такие показатели, как – ожидаемая продолжительность жизни в среднем до 69 лет,  рождаемость, обеспеченность медицинской помощью,  снизилась смертность,  количество онкобольных,  инвалидов,  увеличена сумма материнского капитала,  заработная плата врачей,  многие медицинские кадры прошли переквалификацию, разработаны новые высокотехнологичные методы лечения и многое другое.

Как известно, государственный  бюджет – важнейший финансовый документ страны. Он представляет собой совокупность финансовых смет всех ведомств, государственных служб, правительственных программ и т. д. Именно в нём определяются потребности, подлежащие удовлетворению за счёт государственной казны, равно как указываются источники и размеры ожидаемых поступлений в государственную казну. На каждый год разрабатывается бюджетная политика,  где расписаны основные приоритеты бюджетных расходов, и каждый год большое внимание уделяется сфере здравоохранения. В своих ежегодных посланиях президент РФ уточняет, что главной целью является повышение уровня и качества жизни населения.

В 2010 из федерального бюджета на здравоохранение было утверждено –

278 167 708 000,00,  в 2008  году 281 364 602 600,00  р.,  в 2009  году  – 

354 928 655 800,00 р., а в 2010 году  – 253 559 100,00 р., однако исполнено  в

2007 – 196 494 203 833,64, в 2008 г.  – 278 212 947 677,89 руб., в 2009 г. –  

352 312 524 707,72 р., и в 2010 на  второй квартал – 16 601 738,34 р.

 

 

Экономические факторы

На развитие любого рынка  влияет нестабильное состояние экономической  системы в стране.

Кризис сыграл большую  роль в формировании нынешней экономической  ситуации в России. Уменьшились доходы населения; изменился индекс деловой активности, который впервые за всю историю опустился ниже критической отметки. Кризис 2008 года ударил по товарообороту, разорвал многие логистические цепочки; курс рубля по отношению к доллару уменьшился на 11%; большинство компаний разорилось.

Так же немалое значение на состояние экономики оказывает  внешняя торговля. На сегодняшний  день внешнеторговый оборот России вырос 33,2%-до $735 млрд.

Развитие частного сектора  экономики; льготы на налогообложение  влияют на общее состояние экономической  системы в России.

 

Социальные  факторы

 

Одним из главных социальных факторов внешней среды является стабильный рост населения среднего класса в стране. С ростом благосостояния людей повышается платежеспособный спрос.

В качестве факторов, влияющих на рынок зубных паст, можно назвать доступность медицинской помощи; расходы на душу населения; уровень жизни населения; равенство доходов населения между разными классами общества; доля престарелого населения; рождаемость.

 

Технологические факторы

 

Одним из наиболее важных технологических  факторов является квалификация кадров. На сегодняшний день обучение доступно каждому. Но, к сожалению, большинство выпускников российских вузов предпочитают работу за пределами Российской Федерации, поэтому у нас пока что у нас мало по-настоящему квалифицированного персонала.

Так же проводятся научные  исследования в области медицины. Основными факторами развития медицинских исследований играют такие факторы, как глобализация, внедрение рыночных отношений, необходимость перехода к экономике инновационного типа и развитие партнерства между государственным и частным сектором.

В свою очередь, развитие медицинской  науки оказывает влияние на повышение  социально-экономического уровня государства  не только через выдвижение новых идей, рекомендаций и разработок, но и посредством  улучшения качества здоровья населения страны, ее трудовых ресурсов, повышения индекса развития человеческого потенциала страны.

 

Объем продаж зубной пасты в России в 2011 – 2012 годах увеличивался примерно равными  темпами, составившими 12 % в год (по оценкам специалистов Procter & Gamble). В 2010 году объем продаж составил 600 млн. тюбиков в натуральном выражении и около 150 млн. долларов США в стоимостном выражении, в 2007 году объем продаж зубной пасты вырос до 750 млн. тюбиков или 190 млн. долларов США.       

Факт  увеличения продаж зубной пасты на российском рынке, происходящего на фоне снижения численности населения  страны, позволяют экспертам сделать  вывод о том, что люди стали  чаще чистить зубы.       

По  фактору своеобразия состава  на российском рынке зубных паст выделяют следующие основные сегменты (содержащие абразивные элементы или имеющие в составе перекись водорода или активный кислород);        

- пасты от повышенной  чувствительности зубов (содержат  в составе фтор, ликвидирующий  гиперчувствительность путем реминерализации  эмали);       

- лечебно профилактические  пасты (включает наиболее обширную  группу паст разнообразных механизмов  действия, по механизму действия  внутри данного сегмента выделяют  следующие подсегменты: пасты  с антисептическим действием,  с гомеопатическим действием,  пасты смешанного механизма действия);        

-лечебные пасты или  гели (как правило, имеют высокую  концентрацию антисептиков и  применимы только в курсовой  форме длительностью не более  трех недель);       

- освежающие пасты (включает  значительное число паст, но действие  их освежающего эффекта прямо  пропорционально длительности пребывания  пасты во рту);       

- «экзотика» (включает различные  «экзотические» пасты, например, содержащие компоненты, провоцирующие  отвращение в случае курения  после чистки зубов или компоненты, способствующие похуданию и подавлению аппетита).       

По  фактору цены российский рынок зубной пасты делится на четыре основных сегмента:       

- экономичный сегмент, в котором  представлены зубные пасты по  цене менее 35 рублей, этот сегмент является наиболее массовым;       

- средний сегмент, где представлены  пасты по цене 35-70 рублей;       

- премиум сегмент, образованный  пастами по цене 70-140 рублей;       

- сегмент суперпремиум, включающий  пасты по цене свыше 140 рублей.       

Дорогая зубная паста преимущественно  представлена продукцией крупных международных  производителей, аналогов которой в  России практически не производится. В экономичном и среднем ценовых  сегментах широко представлены отечественные  производители, которые конкурируют  с продукцией белорусского, болгарского, турецкого, индийского производства.

 

 

 

3.Основные  игроки рынка зубных паст.

Крупных производителей зубной пасты в России насчитывается  не более десяти. Среди них ведущее  положение занимают три компании: ОАО «Концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Косметическое объединение  «Свобода» (г. Москва). Так, по результатам  исследований ACNielsen, продукция концерна «Калина» в 2010 году составляла порядка 20% российского рынка зубной пасты. Доля ОАО «Невская косметика» оценивается в 17%. В целом на долю трех отмеченных компаний приходится до 90% объема производства зубной пасты в России (рисунок 1).

 

 

Рисунок 1 - Совокупная доля ОАО «Невская косметика», ОАО «КО «Свобода» и ОАО «Концерн «Калина» в объеме производства зубной пасты в России, % в натуральном выражении

Также к числу крупных  отечественных производителей зубной пасты можно отнести московскую компанию «Торн» – дистрибьютора  парфюмерно-косметической продукции, создавшего совместное производство с  белорусским производителем зубной пасты «Модум» (совместное предприятие  носит название Cosmetic Line). Предприятие  выпускает около 60 млн. упаковок пасты  в год, его доля на российском рынке  составляет порядка 8 %.

Отличительной характеристикой  продукции зубной пасты, выпускаемой  и реализуемой компанией «Торн» является схожесть торговых марок с  брендами других компаний. В частности, это торговая марка «Кедровый  бальзам», созвучная с брендом  «Лесной бальзам», производимым концерном  «Калина».

Преимущественная доля зубной пасты, представленной на российском рынке, производится отечественными производителями  – доля российских производителей на рынке составляет около 55 % в натуральном выражении по отношению к 45 %, остающимся за зарубежными производителями (рисунок 2). Примечательно, что на долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18 % российского рынка в натуральном выражении. На экспорт поступает порядка 15-20 % российской зубной пасты, среди основных стран-импортеров отечественной продукции страны Украина, Казахстан, страны Прибалтики.

 

 

Рисунок 2 - Доли отечественных и зарубежных производителей на российском рынке зубной пасты, % в натуральном выражении.

 

В последние годы высокие  темпы роста продаж зубной пасты, как в натуральном, так и в  стоимостном выражении, наблюдаются  в сегментах премиум и суперпремиум, так в 2010 году доля категории суперпремиум в общем объеме потребления зубной пасты россиянами составила порядка 10% (по материалам исследований компании ACNielsen). Эксперты связывают рост объемов продаж дорогой зубной пасты прежде всего с ростом доходов населения, а также с фактором активной рекламы этой продукции.