Виды маркетинга

МИНИСТЕРСТВО  НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ФГАОУ ВПО «СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра экономика и технология управления

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

Дисциплина    Маркетинг

Вариант №2

 

 

 

 

Выполнил:

                                 студент БУХ – 101 Богданова И.С.

Проверила:

                                  д.э.н., профессор Панаедова Г.И.

 

 

 

 

Ставрополь 2013

          1.Виды маркетинга.

Маркетинг – это целостная  концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется  единой сущностью, общими принципами и  функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы  конечных потребителей. Однако в зависимости  от акцентов в самой маркетинговой  деятельности, а также в зависимости  от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга. Зависимость от структуры маркетинговой  концепции. В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, дифференцированный, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный, концентрированный маркетинг. Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы. Интегрированный маркетинг - маркетинг, основанный на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже  за рубеж патентов и лицензий, маркетинг  прямых зарубежных инвестиций, международный  маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли. Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

В зависимости от характера  спроса маркетинг может быть: конверсионный, стимулирующий, ремаркетинг, развивающий, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Рассмотрим подробнее  эти виды.

Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар). Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Инструментами развивающего маркетинга являются:

- разработка продуктов,  отвечающих новым потребностям;

- переход на новый качественный  уровень удовлетворения потребностей;

- использование рекламы,

- создание ориентированного  на конкретные потребительские  группы имиджа продукта.

Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

 

 

2. Сущность, задачи, методы Интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг - это  практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основной целью Интернет-маркетинга  является - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта. Основными элементами комплекса интернет-маркетинга являются: товар,  цена, продвижение, которое включает в себя весь арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т.д.), место продаж, то есть сайт. Электронная коммерция и интернет-маркетинг являются  неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании. Сегмент Интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, так и на рынке B2B. К основным преимуществам Интернет-маркетинга относятся интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI Интернет-рекламы. Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как  медийная реклама,  контекстная реклама, поисковый маркетинг в целом и SEO в частности. Основная задача маркетолога – постоянное отслеживание трафика сайта и той информации о посетителях, которую он может получить, повышение популярности сайта, отслеживание технических возможностей посетителей, действенность предпринимаемых маркетинговых шагов и т.д. В связи с тем, что понятие «интернет-маркетинг» еще не устоялось, в настоящее время многие интернет-агентства понимают маркетинговые возможности интернета только как продвижение сайтов – для того, чтобы прийти к этому выводу, достаточно посмотреть на список услуг интернет-компаний, который можно увидеть, набрав в поисковой системе словосочетание «интернет-маркетинг». Традиционно интернет-агентства Рунета включают в комплекс услуг по интернет-маркетингу следующие услуги: маркетинговый аудит сайта, продвижение сайта в поисковых системах (оптимизация сайта, раскрутка сайта, SEO), непоисковое продвижение сайта. В то же время, можно предполагать, что грамотное использование интернет-маркетинга позволяет не только добиться повышения осведомленности о сайте компании, рекламировать ее услуги, формировать позитивный имидж компании, но и добиваться повышения продаж, используя инструменты, традиционные для offline-маркетинга. Подробнее о возможностях маркетинга в интернет можно будет рассказать после краткого описания общего комплекса услуг, предоставляемых интернет-агентствами для продвижения сайта компании в сети. Цели и задачи первого этапа продвижения сайта заключаются в том, чтобы определить, каким сайт предстает в глазах посетителей, оценить удобство навигации по сайту, качество предложенных посетителю материалов, а также, насколько сайт готов к продвижению в поисковых системах. После этапа аудита следующим этапом комплекса работ по интернет-маркетингу становится подготовка сайта к продвижению в поисковых системах по ключевым словам (оптимизация сайта, раскрутка сайта, SEO). Цель данного этапа – добиться улучшения результатов поиска по ключевым словам и увеличения посещаемости сайта целевой аудиторией. Заключительный этап интернет-маркетинга – непоисковое продвижение сайта – включает в себя все мероприятия по раскрутке сайта без использования поисковых систем, а именно – прямую рекламу на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, контекстную рекламу в поисковых системах, объявления в каталогах и т.п. На всех этапах работ главным фактором, обеспечивающим успех проводимых мероприятий, является четкая постановка задач, их выполнение и отслеживание первичных и отсроченных результатов работы. Далее хотелось бы упомянуть о взаимодействии традиционного маркетинга и возможностях маркетинга в интернет, которым, как представляется, отведено недостаточно почетное место в комплексе маркетинговых услуг, предоставляемых многими интернет-агентствами. При этом, целесообразно говорить об интернет маркетинге, как об отдельном направлении offline-маркетинга и важной составляющей интегрированного маркетинга компании. Традиционные 4 P (Product – продукт, Price – цена, Place – место, Promotion – продвижение), могут быть рассмотрены через призму интернет-маркетинга. И в каждом случае могут быть найдены решения, которые усилят позицию компании на рынке. Каждый из аспектов может быть рассмотрен в отдельной статье. Здесь же в качестве примера можно сказать о рекламе в интернет, так как ей традиционно уделяется достаточно много внимания в работе интернет-агентств. Для продвижения компании на интернет-рынок можно использовать не только традиционную баннерную или контекстную рекламу, но и Public Relations, стимулирование сбыта с помощью организации распродаж, объявлений о скидках и создания специальных партнерских программ для ее дилеров. Традиционная реклама, помимо очевидных преимуществ, имеет и рад недостатков, также хорошо известных – рекламная информация привычно воспринимается аудиторией с некоторой долей скептицизма, поэтому при ее использовании повышение осведомленности о товаре не всегда достаточно для его правильного позиционирования (человек может знать о товаре, но не покупать его). Поэтому использование дополнительных инструментов маркетинга – организация различных акций для потенциальных клиентов, распродаж, публикация PR-материалов и проведение PR-кампаний, регулярное распространение в интернет-СМИ информации о фирме и ее услугах также могут быть использованы при грамотном интернет-маркетинге. Раньше электронная почта являлась практически единственным видом проведения маркетинговой компании в сети интернет. С того далекого дня интернет-маркетинг прошел путь от маркетинговой стратегии до искусства. Есть много путей для достижения цели и создания успешной маркетинговой кампании, из них выделяется семь основных.