Управление маркетингом розничная торговля

                                                   Содержание

Введение………………………………………………………………………...…2

Глава I

1. Теоретические основы розничной торговли: функции, цели, задачи…..…4
2. Функции и цели розничной торговли…………………………………….….9
3. Задачи розничной торговли…………………………………………………12

Глава II

2.1 Виды розничной торговли………………………………………………….18

Глава III

3.1 Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле……………...25

3.2 Факторы, влияющие на комплекс маркетинга……………………………..36

3.3  Маркетинговые решения в розничной торговле ………………………....40

 

Заключение……………………………………………………………………….42

Список литературы………………………………………………………………43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В период глобализации и  развития рыночных отношений торговля становится одним из важных секторов экономики, который относится к  наиболее прогрессивным видам деятельности, затрагивающим все слои населения. Розничная торговля играет важную роль в экономике государства, поскольку затрагивает ключевые бизнес-процессы связанные с продажей товаров и услуг и их доведения до конечного потребителя.

По данным директора анализа  финансовых рынков  и микроэкономики УК « Альфа Капитал» Владимира  Брагина на сегодня розничная  торговля демонстрирует весьма неплохой рост, в сравнении с прочими макроэкономическими показателями и добавил, что продвижение графика розничного товарооборота очевидно замедлилось. Торможение розничной динамики обусловлено целым рядом причин. Так, например, постепенно сходит на нет эффект отложенного спроса, который активно проявился в посткризисный период. Также негативно повлияло продолжающееся ослабление отечественной экономики.  
Свое воздействие оказало и удешевление рубля вместе с неожиданно зафиксированным в июне всплеском безработицы, рассказал Брагин.  
По данным Росстата, в июне оборот розничной торговли увеличился на 3,5%. А за первое полугодие он вырос на 3,7% против 7,7% в аналогичном прошлогоднем периоде. Минэкономразвития прогнозирует рост розницы на уровне 4,3% в текущем году, тогда как в прошлом году он составил 5,9%. Для сравнения, пром. производство показало более существенное снижение динамики: 0,1% роста в первом полугодии 2013 г. против увеличения на 3,12% в аналогичном прошлогоднем периоде. 
По определению аналитика УК ”Финам Менеджмент” Максима Калягина, наблюдавшееся в последние несколько месяцев заметное снижение потребительской активности связано с последствиями общего замедления экономического роста и сужением розничного кредитного рынка, а также очень высокой инфляцией (7,2% г/г и около 3,5% с начала года), оказавшей основное негативное влияние на уровень спроса. Но во втором полугодии, в случае реализации положительного сценария, темпы роста цен снизятся (ЦБ сохраняет прогноз по инфляции в 5-6%) и общая ситуация в розничной сфере стабилизируется. Положительное воздействие на баланс цен и динамику потребления окажет хороший урожай зерновых и других базовых сельскохозяйственных культур, прогнозируемый в этом сезоне.  
“Хотя в целом, думаю, сложная макроэкономическая ситуация продолжит оказывать давление на потребительский сектор и по итогам года динамика товарооборота, вероятно, будет заметно - на 1,5-2 п.п. - ниже прошлогодних значений. По итогам 2012 г. рост в товарной массе составил 6,3%”, - сообщил аналитик УК ”Финам Менеджмент”. 
Ключевой причиной замедления роста розницы главный экономист ФК "Открытие" Владимир Тихомиров назвал снижение динамики доходов населения. Как он уточнил, при известном нынешнем состоянии бюджета государство более не в силах форсировать увеличение зарплат бюджетников и пенсий. И частные компании, в условиях обостряющейся экономической неопределенности, тоже не намерены наращивать расходы на содержание персонала. В результате к концу года доходы россиян вырастут весьма умеренно – до 2%. При этом дополнительную поддержку покупательской активности обеспечит потребительское кредитование, которое с прошлого года продолжает активно расти, считает Тихомиров. 
Актуальность данной темы в возрастающей важности развития розничной торговли ,так как именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения  в рыночной среде, но и повышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения потребностей.

Цель: изучение теоретических  аспектов розничной торговли: функции, виды, задачи и роль маркетинга в  розничной торговле.

Задачи: рассмотреть функции, задачи розничной торговли. Изучить  маркетинговые решения в розничной  торговле.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГлаваI

1. Теоретические основы розничной торговли: функции, цели, задачи

Розничная торговля – это торговля товарами и оказание услуг покупателям  для личного, семейного, домашнего  использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

за счет большого числа предприятий  розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом ,большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя,  через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства, через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров, розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Розничные предприятия выполняют  ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и  услуг:

1. Обеспечение определенного ассортимента  товаров и услуг.

2. Дробление поступающих партий  товаров.

3. Хранение запасов.

4. Обеспечение сервиса.

Все эти действия составляют от 20 до 50% стоимости продаваемых  в розницу товаров. Столь высокий  показатель еще раз подчеркивает необходимость понимания деятельности розничных торговых предприятий, важности их роли в современном обществе. Обеспечение товарного ассортимента. Средний супермаркет предлагает около 15 тыс. наименований товаров от более, чем 500 производителей. Предлагая столь широкий ассортимент, торговец предоставляет своим покупателям возможность приобрести товары самых разных марок, фасонов, размеров, расцветок и цен в одном и том же месте. С другой стороны, производители специализируются на изготовлении отдельных типов продуктов. Например, компания Campbell славится консервированными супами, Kraft – молочными продуктами, Kеllogg – кукурузными хлопьями. Если бы у каждой из них были собственные магазины, торгующие соответствующими товарами, потребителям пришлось бы немало побегать, прежде чем они смогли бы закупить все необходимые к обеду продукты. Все розничные предприятия предлагают несколько видов продукции, однако каждый из них специализируется на определенном ассортименте. Супермаркеты предлагают широкий выбор продуктов питания, лекарственных препаратов, туалетных принадлежностей и товаров для дома, другие магазины – одежду и аксессуары. Большинство покупателей, прекрасно разбираются в ассортименте, предлагаемом тем или иным розничным предприятием. Дробление поступающих партий товаров. Чтобы снизить затраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным предприятиям большие партии товаров в соответствующей упаковке и таре. А розничные предприятия, в свою очередь, предлагают продукты в небольших количествах, соответствующих запросам отдельных потребителей и домохозяйств. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров. Хранение запасов необходимо для того, чтобы в случае, если потребители захотят приобрести в магазине какой-либо товар из обычно предлагаемого ассортимента, ничто не помешало бы им осуществить это желание. Благодаря данной функции потребители хранят дома лишь небольшое количество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине. Поддерживая определенный объем запасов, розничные предприятия создают дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются. Если бы потребителям пришлось создавать собственные запасы, они были бы вынуждены вкладывать в них деньги – деньги, которые они имеют возможность использовать каким-либо другим способом. Обеспечение сервиса. Розничные предприятия предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров (к примеру, они предлагают покупки в кредит, позволяющие иметь товар сегодня, а оплатить его позднее). Торговля демонстрирует имеющиеся у нее товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершат покупку. Увеличение ценности товаров и услуг. Предлагая определенный товарный ассортимент, разбивая крупные партии продукции на более мелкие, храня запасы и предоставляя услуги, розничные предприятия увеличивают ценность товаров и услуг для покупателей. Например, представьте себе мясную тушу, находящуюся на мясокомбинате. Она вряд ли удовлетворит потребности семьи в мясе, необходимом для ужина. Мать семейства рассчитывает заглянуть после работы в магазин и приобрести там несколько бифштексов. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, в супермаркете тушу разрезают на небольшие порции, а затем продают через небольшие магазины, открытые в удобные для покупателей часы. Кроме того, супермаркет помогает потребителям выбрать понравившуюся им часть туши, выставляя мясо на витрине внутри магазина, а его работник подскажет, какой кусок лучше всего подходит, например, для барбекю. В магазине может быть мясник, который отрубит именно ту часть туши, которая показалась покупателю наиболее привлекательной. Наконец, в супермаркете вам расчетом, чтобы семья имела полный ужин, а не только бифштексы.

Розничная торговля – это  последний этап в канале распределения, который включает все предприятия (фирмы) и всех людей, участвующих  в процессе физического перемещения  товаров и услуг, а также в  передаче права собственности на эти товары и услуги от производителя  потребителю. Схема типичного канала распределения . В канале распределения розничные фирмы играют важную роль связующего звена между производителями, оптовыми торговцами и другими поставщиками, с одной стороны, и конечным потребителем – с другой. Многие производители предпочитают выпускать какой-то один основной тип продукта и продавать весь его запас как можно меньшему количеству закупщиков. А конечные потребители предпочитают выбирать из достаточно широкого ассортимента товаров и услуг и покупать их лишь в весьма ограниченных объемах. Именно поэтому розничные торговцы выбирают для себя определенный ассортимент товаров и услуг из различных источников, закупают их в больших количествах, а затем продают их небольшими количествами конечным потребителям. Это называется процессом сортировки потребителей, появляется возможность широкого выбора товаров и услуг. Наличие широкого ассортимента товаров позволяет потребителю совершать все необходимые ему покупки в одном магазине. При этом потребитель может выбрать и купить именно тот вариант продукта, который ему необходим (и в том количестве, которое ему требуется). Еще одной функцией розничной торговли является передача информации потребителям, производителям и оптовым торговцам (этот процесс также называют коммуникациями). Из рекламных объявлений, от продавцов и при осмотре выкладок товаров покупатели получают информацию о наличии и характеристиках товаров и услуг, часах работы магазина, о распродажах и т.п. С другой стороны, производители, оптовые торговцы и другие участники канала распределения узнают о прогнозе объемов продаж, задержках поставок, жалобах потребителей, бракованной продукции, скорости оборота запасов товаров (по стилю, цвету и размеру) и т.п. Многие товары и услуги подверглись определенным изменениям именно вследствие откликов (обратной связи), получаемых поставщиками. Мелкие производители и оптовые предприятия нередко пользуются услугами розничных предприятий, которые помогают им в транспортировке, хранении, маркировке, рекламе товаров или предоплате за них. Но в то же время мелкие розничные предприятия зачастую сами нуждаются в подобной помощи со стороны своих поставщиков. От количества функций, выполняемых розничными компаниями, напрямую зависит, какой процент от каждого доллара (полученного в результате продажи товара), пойдет на покрытие их затрат и получение прибыли (т.е. какой процент от каждого полученного доллара останется розничной фирме).  Кроме того, предприятия розничной торговли осуществляют трансакции с потребителями. Это означает, что они должны делать все от них зависящее для обеспечения точного и своевременного выполнения заказов; зачастую это предполагает покупку товаров потребителями в кредит. В силу указанных выше причин товары и услуги, в большинстве случаев, продаются розничными фирмами, которые не являются собственностью производителей или оптовиков. Это дает последним возможность охватывать больше потребителей, сокращать затраты, улучшать движение денежной наличности, наращивать объемы продаж более быстрыми темпами и сосредоточивать усилия на сфере своей основной деятельности (и компетенции). Розничная торговля играет важную роль в личной и общественной жизни человека. Цель розничной торговли заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей. С самого раннего возраста мы учимся совершать покупки, правильно вести себя в магазинах, где мы проводим немало времени. Взрослея, мы начинаем воспринимать магазины как места, где мы можем больше узнать о мире и предлагаемых им возможностях. В некоторых магазинах нам хочется бывать чаще, другие мы предпочитаем не посещать вовсе, третьи же могут внушать нам недоверие или, напротив, желание когда-нибудь что-нибудь в них купить. Таким образом, розничные предприятия играют важную роль в нашем развитии и в том, как мы сами себя воспринимаем. Магазины – в дополнение к тому, что они разделяют большие партии товаров на малые, – выполняют пять различных функций:

1. Реклама и промоушн. Магазины знакомят нас с новыми  товарами и напоминают о старых. Если бы не они, нам бы  пришлось узнавать о предлагаемых  товарах и их потребительских  свойствах, полагаясь на другие, нередко гораздо менее надежные  источники информации.

2. Помощь в принятии  решений о покупке. Многие работники  магазинов отлично знают свой  товар и, как правило, дают  относительно беспристрастные советы  и рекомендации, предлагая именно  тот товар, который наилучшим  образом отвечает конкретным  нуждам потребителя.

3. Ведение переговоров  и заключение договоров. Магазины  берут на себя риск, связанный  с потребительскими свойствами  продаваемых ими товаров и  с тем, что они практикуют  такую форму оплаты, как обмен  с доплатой. Таким образом, они  избавляют всех, кто «удален»  от потребителя в цепочке поставок, от возможных проблем, касающихся  качества, ценности товаров и  правовых норм торговли. Например, владелец магазина сам определяет, исполнилось ли уже тому, кто  покупает у него спиртной напиток, 18 лет.

4. Организация платежей. Магазины организуют надежную  систему передачи платежных средств  и решают, какой способ платежа  обеспечит необходимую уверенность  в завершении сделок.

5. Обработка гарантийных  претензий и осуществление послепродажного  обслуживания. В случае возникновения  у потребителей каких-либо претензий  персонал магазинов рассматривает  их и выполняет конкретные  обязательства, касающиеся гарантийного ремонта и технического обслуживания.

 

Функции розничной торговли   В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных  связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения  в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку  потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые  возможности для нового цикла  производства и обращения, так как  товар превращается в деньги.  Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет , ряд функций:  * исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;  * определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;  * осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;  * проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;  * осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;  * проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;  * оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.  Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.  Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.  Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.  Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне него. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. Жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).  Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагоно лавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.  Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).  В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.  Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).  Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).  Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).  Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.  Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.  Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Цели и Задачи розничной торговли на современном этапе

Основная задача торговых предприятий  – обеспечить возможность покупки  какого-либо товара при соответствующем  качестве торгового обслуживания. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков. Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия. С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов. При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении. Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов – жителей других районов, проезжающих мимо автомобилистов с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками. Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся: соотношение «цена-качество» товарного ассортимента; атмосфера магазина; внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери; состояние прилегающей территории; внешний вид и поведение продавцов; оформление торговых прилавков, витрин; чистота торгового зала и вспомогательных помещений; отношение к проблемам покупателей. Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро. Основная задача в розничной торговле – это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Конечно, если речь идет об оформлении вывески магазина «Продукты», не стоит переусердствовать и оформлять вход в стиле ночного клуба с обилием неона и глобальной световой динамики. «Одежда» магазина должна соответствовать его профилю. Кстати, кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты для привлечения прохожих, разместить скрытые динамики у входа, откуда доносятся слова, зазывающие посетить данный магазин. В течение многих лет производители товаров широкого потребления имели большее влияние на рынок, чем розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные предприятия были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к предприятиям розничной торговли. Усиление крупных розничных предприятий и концентрация у них всей закупочной мощи. Розничные предприятия развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно). Крупнейшие розничные предприятия требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах. Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм во избежаниии просмотра рекламных блоков). У розничных предприятий появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта). Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и смешанные шрифты неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу. Рост влияния предприятий розничной торговли выражается в том, что они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя. Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения: концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности; создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки; вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга; отношение к розничному предприятию как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д. Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дисконтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями: абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки; персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП); применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчендайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия; близость контакта с покупателем и его более долговременный характер; возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчендайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина – запаха, звуков, цветов). В своем развитии розничная торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важную роль в экономике страны. Особенностью современной розничной торговли в России является переход к интенсивному типу ее развития, выражающийся в сокращении стихийно организованных рынков, укрупнении и интенсификации розничных сетей, экспансии глобальных зарубежных субъектов торговли, обострении конкуренции между крупными розничными сетями.