Управление маркетингом розничная торговля

Половина операций этой компании заключается в Японии и странах Тихоокеанского региона это »пирамидальный вариант» личной продажи, при котором компания набирает независимых работников, которые становятся дистрибьюторами ЕЕ продукции. Эти дистрибьюторы, в свою очередь, нанимают и Других людей и продают товар им, а те тоже нанимают распространителей и т.д. Конечный продажа ,осуществляется всего дома у покупателей Дистрибьютор получает определенный процент от продаж всей низшей (т.е. созданной им самим) торговой группы, а также из заработка от собственной продажи товаров конечным потребителям. Прямой маркетинг своими корнями уходит прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам В Великобритании торговля по почте получила широкое распространение - эту форму торговли используют более 18 млн человек (почти одна трет тина населения страны) В Германии посылочной торговли составляет более 5% объема розничного товарооборота Главное удобство посылочной торговли - это продажа товаров в кредит с рассрочкой платежа. При покупке товара покупатель обязан уплатить 5% стоимости товара (товар высылается на седьмой день после оформления заказа), а остальная сумма погашается в течение 5-9 месяцев в зависимости от вида товара. Сегодня один прямой маркетинг включает и другие способы продаж, в частности телемаркетинг, специальные телеканалы (программы домашнего шопинга и информ-ролики) и электронной торговли.  Через автоматы продается широкий ассортимент товаров, включая как товары импульсной покупки, необходимые в самых разных ситуациях (сигареты, прохладительные и горячие напитки, конфеты, газеты), так и и другие продукты (колготки, косметика, различные легкие продукты питания, горячие супы, музыкальные альбомы, фильмы, футболки, страховые полисы) Максимальное развитие торговые автоматы получили в Японии, где их помощью распространяются ювелирные изделия, замороженное мясо, живые цветы, спиртные напитки Торговые автоматы можно найти на любой фабрике, в офисах, крупных магазинах розничной торговли, на автозаправочных станциях, в гостиницах и ресторанах С точки зрения покупателей такие автоматы имеют следующие преимущества:

• работают 24 часа в сутки;

• предоставляют возможность полного  самообслуживания и \"чистый\" товар, который практически никто этого  не держал в руках

Торговое обслуживание При этом розничный торговец, не имеет отдельного магазина, обслуживает некоторых постоянных клиентов (как правило, это работники крупных организаций - школ, больниц, союзов, правительственных агентств) Работники такой организации создают свою сеть торгового обслуживания и получают право на скидки в различных розничных магазинах, которые согласились принять участие в программе Например, если человек собирается приобрести видеокамеру, она получает у фирмы-организатора обслуживания специальный бланк идет с ним в один из магазинов-участников и в случае покупки получает там скидку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III

3.1 . Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле

  стратегия маркетинга в  розничной торговле

Рассмотрим особенности элементов  комплекса маркетинга розничной  торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса  — товар, цену, каналы распределения  и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку  промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дисконтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

· абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;

· персонификация и возможность  управления взаимоотношениями с  покупателями (УВП);

· применение немассовых маркетинговых  коммуникаций (наружная реклама и  транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями  с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные  маркетинговые мероприятия;

· близость контакта с покупателем  и его более долговременный характер;

· возможность влияния на процесс  принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы  магазина — запаха, звуков, цветов...). Все эти аспекты, а также маркетинговые программы розничного торговца, связанные с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной точки, характеризует маркетинг в розничной торговле. Получается, что розничные марки более мобильные и гибкие, они ближе к покупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочного контракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представления о марке в «умах» потребителей. О том, как создать «идеальную» розничную марку, какие стратегические маркетинговые шаги предпринять, чтобы марка розничного торговца соотносилась с высоким качеством предоставляемых товаров/услуг, сервисом и обслуживанием, ассоциировалась с человеческими ценностями, удовлетворяла не только рациональные, но и эмоциональные и «духовные» потребности покупателей, формировала доброе имя (goodwill) продавца, чуть подробнее далее. Определение целевого рынка в розничной торговле. Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать розничному торговцу — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узкопрофильная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что, в конечном счете, может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего». Но даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Ассортиментная политика розничного торгового предприятия

Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям  и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой  политики розничной марки все  чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение

· широте (количество продуктовых  линий) товарного ассортимента;

· его глубине (количество изделий  в одной продуктовой линии);

· совместимости (между различными продуктовыми линиями);

· высоте (средняя цена в продуктовой  линии);

· качестве (покупатель заинтересован  в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей марка — менеджера  в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют  показатель прибыли товарной категории  на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности  покупателей. Решения по развитию продуктовых  линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых  линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям). Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок. Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель. В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.

Принятие маркетинговых решений  в области установления цен на товары/услуги представляет сложную  задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных  цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и  услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие  наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две  цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная  марка уже раскручена, узнаваема  и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать  премиальные цены без боязни падения  продаж и потери клиентов). Сложность  управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен. В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование,  которое может быть:

· пространственным (цена устанавливается  в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям). Например, такие популярные и всегда посещаемые места, как Старый Арбат, Тверская ул., ЦПКиОим. Горького, позволяют  торговцам устанавливать завышенные торговые наценки.

· временным (цена устанавливается  в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким  ценообразованием часто пользуются торговцы на многочисленных продуктовых  рынках Москвы.

· персонифицированным (цена устанавливается  в зависимости от контингента  потребителей — товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и  др.). К примеру, магазин «Альпиндустрия»  предлагает профессиональное оборудование, аксессуары и одежду для альпинизма по высоким ценам.

· количественным (цена устанавливается  в зависимости от объема продаваемой  партии товаров), что свойственно  для мелкооптовой торговли.

 Конкурентное ценообразование,  которое направлено на сохранение  ценового лидерства на рынке.  Здесь розничный торговец может  использовать следующие методы  ценообразования:

· «ценовые войны» (используются в  основном на рынке монопольной конкуренции). Если торговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может  ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка  организации воспринимается как  «дешевая» и ассоциируется с  низким качеством и сервисом, что  приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов, цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок», «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен), цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

· ценовые линии. Представляют собой  диапазон цен в рамках одного товарного  ассортимента (продуктовой линии), где  каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого  до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория  — кроссовки — представлена в  различных ценовых линиях). Это  своеобразное деление ценовых ниш  для разных потребителей (с различным  уровнем доходов). Это дает возможность  лучше приспособить предложение  конкретного товара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей; цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт  и широкий круг дополнительных товаров  к базовому (излюбленный прием  маркетологов компании IKEA — предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов  и аксессуаров, не приобретение которых ограничивает или вовсе делает невозможным использование предмета покупки); цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и прочее; на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию — фотоаппараты;

· цена комплекта — единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический  набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;

· неокругленные цены. Цены ниже круглых  сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя  впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6. Стимулирующее ценообразование основано на использовании, различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой. Поэтому многие торговцы стали изобретать другую «одежку» этим акциям: «Ликвидация» (сеть магазинов одежды Global USA), «Разграбление» (сеть магазинов электротехники «Техносила»), даже фирменный магазин распродаж Adidas называется уже по иному — «магазин горящих товаров».