SWOT-анализ компании "Adidas"

 

Содержание

1. История возникновения компании “Adidas”..............................................3

2. Позиционирование бренда и целевая аудитория.......................................3

3. Стратегии центрированной диверсификации и развития товара.........5

4. Стратегия интегрированного роста за счет системы соглашений........6

5. Анализ конкурентоспособности "Adidas"...................................................6

6. Конкурентные  стратегии продвижения.......................................................9

7. Планирование и осуществление рекламных кампаний...........................9

8. PR и прямой маркетинг.................................................................................11

9. Планирование продаж....................................................................................11

10. Проведение маркетинговых исиедований................................................11

11. SWOT-анализ компании "Adidas".............................................................14

12. Модель конкурентных сил Портера..........................................................15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. История возникновения компании “Adidas”

На протяжении уже более 90 лет компания "Adidas" является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Название "Adidas" (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ "Adidas" - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме "семейного бизнеса".

В 1997 году "Adidas" приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на "Adidas-Salomon AG". Сегодня "Adidas-Salomon AG" владеет брендом "Adidas", группами брэндов Salomon и Taylor Made.

2. Позиционирование бренда и целевая аудитория

"Adidas" - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. Существует 3 подразделения "Adidas": Forever Sport, Originals и "Adidas"Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж.

В "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

Группа брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, "Adidas" также получил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

Ни один из конкурентов  не обладает таким диверсифицированным  портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта.

Сегодня доля компании "Adidas-Salomon AG" составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.

В "Adidas-Salomon AG" работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон). Исследовательские подразделения компании расположены в Портленде и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями.

"Adidas-Salomon AG" работает через сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

Компания сотрудничает с  такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и мн. др.

Каждая новая коллекция  насчитывает более чем 180 моделей  обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма "Adidas" ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.

 

3. Стратегии центрированной диверсификации и развития товара

К 1925 году дела фирмы пошли  так хорошо, что Ади смог себе позволить небольшую фантазию. Как заядлый игрок в футбол, он придумал и сшил футбольные бутсы с шипами, которые выковал для него местный кузнец. Так родилась шипованная спортивная обувь.

Футбольная модель оказалась  удобной и вместе с гимнастическими  тапочками стала основной продукцией Дасслеров. Скоро производство уже не умещалось во дворе их дома. В 1927 году Дасслеры арендовали для своей фабрики целое здание. Теперь штат был увеличен до 25 человек, а производство – до 100 пар обуви в день. Скоро Дасслеры выкупили арендованную фабрику, и вся семья перебралась в стоящий неподалеку от нее особнячок.

Ади уже не вспоминал, что несколько лет назад собирался стать пекарем. Теперь его полностью захватила возможность делать спортивную обувь, а затем проверять ее в спортивных играх со своими друзьями. Успех шипованных футбольных бутс надоумил Ади делать обувь специально для сильнейших участников Олимпиад. Впервые спортсмены выступили в шипованной обуви "Дасслер" на Олимпиаде 1928 года в Амстердаме. На следующей Олимпиаде в 1932 году в Лос-Анджелесе немец Артур Йонат стал третьим в беге на 100 метров. Но самым успешным для Ади стал 1936 год. У него родился первенец, а на берлинской Олимпиаде чернокожий американский бегун Джесси Оуэн в обуви "Дасслер" завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов.

С этого момента "Дасслер" стал непризнанным стандартом спортивной обуви. Успех маркетинга Ади был очевиден. В год Олимпиады в Берлине продажи "Фабрики братьев Дасслер" превысили 400 000 немецких марок. В 1938 году открывается вторая фабрика Дасслеров в Герцогенаурахе. Всего их предприятие производит ежедневно 1000 пар обуви.

 К этому моменту  оба брата Дасслер были убежденными членами нацистской партии. Однако, несмотря на это, когда в 1939 году началась Вторая мировая война, фабрики Дасслеров подверглись конфискации нацистами а сами братья отправились на фронт. На одной из фабрик нацисты попытались наладить производство ручных противотанковых гранатометов. Однако фабричное оборудование было не приспособлено для такого производства, поэтому Ади вернули из армии через год – производить тренировочную обувь для немецких солдат.

4. Стратегия интеграривонного роста за счет системы соглашений

Расставшись с братом, Ади стал единоличным хозяином собственной компании. Теперь ему не надо было ни с кем советоваться. Воспользовавшись этой "вседозволенностью", он уже через год "слегка" нарушил договор с братом – не использовать символику "Фабрики Дасслеров". Ади взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ "Adidas". Чтобы не позволить брату обойти его, Ади берется за свое любимое дело – изобретательство. В 1949 году он создает первые бутсы со съемными резиновыми шипами. В 1950-м – футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле. Заодно он вспоминает все старые связи с национальными олимпийскими комитетами. На Олимпиаде в Хельсинки в 1952 году большинство спортсменов обуваются уже не в Dassler а в Adidas.

На той же Олимпиаде  Ади приходит в голову мысль предлагать спортсменам другие товары под маркой Adidas. Первой пробой диверсификации стало начатое через несколько месяцев производство спортивных сумок. И хотя кроссовки остаются основным производством, Ади подыскивает себе партнера, который возьмет на себя производство одежды. Случайно на какой-то вечеринке Ади познакомился с хозяином текстильной фабрики Вилли Зельтенрайхом. Выпив вместе, Ади заказал ему тысячу спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Товар пошел хорошо, а партнеры так понравились друг другу, что скоро Зельтенрайх стал шить только для "Adidas".

 

5. Анализ конкурентоспособности "Adidas"

До середины восьмидесятых  годов российский (тогда еще советский) потребитель помимо отечественной  и в редких случаях восточноевропейской  спортивной одежды и обуви знал фактически только одного производителя с мировым  именем - Adidas. Получилась так, видимо, потому, что торговые отношения СССР с Германией были гораздо более тесными и интенсивными, чем с США, где безусловно господствовали Reebok и Nike. Для советских спортсменов в массе закупалось именно "Adidasовское" обмундирование - костюмы, футболки и кроссовки с тремя полосками и "лилией" мелькали на улицах и в спортзалах, марка была широко известна, служила предметом особой гордости и даже попала в народный фольклор. Кроме того, товары "Adidas"с достаточной регулярностью появлялись и на прилавках центральных магазинов, служа символом "европейского качества", наряду, например, с обувью фирмы Salamander, тоже, кстати, немецкой.

 Особенно широко распространена  и популярна марка стала к  середине восьмидесятых, однако  уже тогда начали появляться  товары и других крупных фирм, а к началу девяностых имидж  суперклассной спортивной одежды в большой степени перешел к Reebok. Сейчас активную рекламную кампанию среди российских потребителей начал и безусловный мировой лидер -Nike, которая, как заявили нашему корреспонденту в компании "Дельта-Спорт", являющейся эксклюзивным дилером Nike в России и странах СНГ, через несколько лет уверенно собирается выйти в этом регионе на первую позицию.

Куда же делся Adidas?

Причин ослабления позиций  "Adidas"на российском рынке было, по всей вероятности, несколько. Начнем с того, что марка прочно ассоциировалась с "дореформенным" временем. Многие и вовсе считали, что это "соцстрановская" фирма. Негативное восприятие подстегивалось и фактом, что компания уже давно наладила производство стандартной модели своих кроссовок в России. Точнее сказать, продала лицензию московскому экспериментальному комбинату спортивной обуви "Спорт", который до сих пор те самые кроссовки и клепает. Причем только одну модель, строго определенного цвета, по-советски грубо, зато крепко и добротно. Сам "Adidas"об этом эксперименте старается забыть и от российского производства полностью открещивается, заявляя, что "если где-то когда-то и продали лицензию, то мы сейчас к ней никакого отношения не имеем". И это абсолютная правда, поскольку сегодняшний "Adidas"- это по сути совершенно другая фирма, нежели десять лет назад. Сменилось все - и политика, и организация, и стиль, остались только три полоски. Вторая причина ослабления компании (в том числе и на российском рынке) и связана с теми пертурбациями, которые пришлось пережить фирме на рубеже десятилетий. История "Adidas"восходит к началу века. Свою первую пару обуви Альфред (Ади) Дасслер сделал в 1920 году, и она носила название "Дассле", а собственно торговая марка "Adidas"зарегистрирована почти 30 лет спустя - в 1948 году. Через год родились и столь популярные три полоски (трилистник появился только в 1972-м). До начала шестидесятых "Adidas"оставался исключительно производителем обуви, но в 1963-м сделал первый футбольный мяч, а через четыре года начал выпускать тренировочные костюмы. Компания долго принадлежала семье Дасслера. Легендарный Ади умер в 1978-м. Его наследники не только получили крупнейшего в мире производителя спортивной одежды и обуви, но и основали ряд других компаний того же профиля - небезызвестная Puma, к примеру, открыта братом Альфреда Рудольфом.

Проблемы у немецкой фирмы  начались уже в середине восьмидесятых  при сыне Дасслера - Хорсте, после смерти которого в 1989 году его сестры продали "Adidas"буквально за бесценок - за $390 млн (чуть больше десятой части годового оборота) - французскому финансисту Бернару Тапи, обещавшему вложить в компанию $100 млн. Однако французу не удалось завершить свои планы: фирма Тапи была признана банкротом, сам он посажен в тюрьму, а "Adidas"перешел к его кредиторам. Последующие несколько лет были для компании "черными" - немецкая фирма имела исключительно французский высший менеджмент, продажи и прибыли падали, по результатам 1992 года убыток составил $100 млн. В таком достаточно плачевном состоянии принял в апреле 1993 года фирму от нескольких французских банков ее сегодняшний генеральный директор Роберт Луис-Дрейфус, известный своими успехами в реанимации близких к банкротству компаний. Политика Луиса-Дрейфуса в "Adidas"не отличалась особенной оригинальностью. Он взял за образец схему работы Nike и Reebok, сманив к себе изрядное количество менеджеров и даже дизайнеров этих фирм. Дело в том, что одной из основных отличительных черт "Adidas"всегда было европейское производство. Однако в восьмидесятых годах открылась возможность колоссально сэкономить за счет использования дешевой рабочей силы стран третьего мира. Следуя общей тенденции, Adidas, как выражается его гендиректор, из производителя превратился в маркетинговую компанию. Теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь в Индонезии, Китае, Таиланде и т.д. Поэтому доля же испанской и французской одежды уже не так велика.

Так что в Россию в 1991 году пришел уже совсем другой Adidas, гораздо более похожий на своих конкурентов, так что борьба шла на равных. Убытки 1992 года, активная переориентация развития отняли у компании много сил и времени, и она не смогла снова войти на российский рынок, чтобы сохранить прежнее безусловное первенство. Раньше фирма осуществляла все поставки через советские внешнеторговые организации, теперь было необходимо искать новых партнеров, дилеров, формировать имидж, преодолевая уже прочно сложившиеся представления российского потребителя. Сейчас, по мнению маркетологов "Adidas"и Reebok, компания снова впереди всех, однако Reebok буквально дышит в затылок.

6. Конкурентные стратегии продвижения

Маркетинг (в рамках компании Adidas") - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время с в нужного месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций с мер по стимулированию сбыта. Рассмотрим маркетинговую деятельность компании на четырех этапах.

7. Планирование и осуществление рекламных кампаний