Сущность, цели и задачи маркетингового анализа

 

ФГБОУ ВПО «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)»

 

 

 

Учетно-экономический факультет

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по маркетинговому анализу

на тему: «Сущность, цели и задачи маркетингового анализа»

 

 

студента магистратуры заочной формы обучения

направления подготовки 080100 «Экономика»

профиля 08010009 «Финансовый аналитик»

Блохиной М.В.

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2015 г.

 

Содержание

 

 

 

Введение

Рынок – сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация – выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

Обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организации анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей организациями проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведутся постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, разработка новых видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности организации в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности организации должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Актуальность темы. В процессе интенсивного развития экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей, увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

Как показывает практика, актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
• проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Проблемность темы. Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на "ненужные" маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, в результате теряют неизмеримо больше. При обсуждении с руководителями действующих предприятий вопросов эффективности проведения маркетинговых исследований, обнаруживается множество проблем, которое проявляется в порядке формирования маркетинговых служб, их функционировании, связях с другими отделами и службами.

Цель исследования. В данной работе была поставлена следующая цель: проанализировать сущность, цели, задачи и виды маркетинговых исследований, технологию и этапы проведения маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Определение маркетингового исследования

В срезе терминологии маркетинга определение «маркетинговое исследование» или эквивалентному ему «исследование рынка» - одно из самых однозначных и устоявшихся, в отличие, например, от непосредственно определения «маркетинга». Различные же формулировки определения «маркетингового исследования» лишь подчеркивают внимание их авторов к различным нюансам. Ниже приведены некоторые из таких определений.

• Определение великобританского Общества исследований рынка (MRS): маркетинговое исследование - это систематический сбор из внешних источников любой информации о рынках, а также анализ этой информации для целей маркетингового планирования и принятия бизнес-решений.1
• Определение из Международного кодекса Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR): маркетинговое исследование - это систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т.д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности.2
• Филип Котлер ( профессор международного маркетинга Kellog Graduate School of Management при Северо-Западном университете): маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.3
• Гильберт Черчилль (вице-президент cовета директоров Американской ассоциации маркетинга) : маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.4
• Евгений Петрович Голубков (отечественный маркетолог): маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Так, ключевая семантика вышеуказанных определений маркетингового исследования заключается в его характере: исследование формализованное и систематическое, направленное на информацию о рынке для целей принятия управленческих решений.

Наиболее емкое и лаконичное определение маркетингового исследования дано президентом российского Некоммерческого партнерства «Гильдии маркетологов» Игорем Станиславовичем Березиным:

• маркетинговое исследование (исследование рынка) - это систематический и формализованный процесс определения круга данных, необходимых для принятия управленческих решений в сфере ответственности маркетинга, их сбор, обработка, анализ и предоставление отчета о полученных сведениях, возможных выводах и практических рекомендациях.5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цели и задачи маркетингового исследования

Вопросы управления и стратегического развития компании: выход на новые рынки, выпуск новой продукции и другие, - требуют обоснования и наличия информации о внешней среде, прогноза о готовности рынка к действиям компании. Указанную информацию позволяют получить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования служат коммуникационным каналом, обеспечивающим компании обратную связь с внешней средой, в первую очередь, с рынком и его основой - потребителями. Исследования нужны для принятия управленческих решений на основе объективной информации, полученной в ходе их проведения. То или иное маркетинговое исследование позволяет получить приемлемый во всех отношениях ответ на практически любого рода вопрос касательно рынка или потребителя с большой долей достоверности.

Прикладной целью проведения исследований является создание информационно-аналитической базы для решения управленческих задач по регулированию рынка и деятельности компании, позволяющее снизить уровень неопределенности, связанный с ними. Необходимо подчеркнуть, что сколько бы дорогостоящим, длительным, тщательно спланированным и добросовестно проведенным ни было маркетинговое исследование, оно не способно обеспечить абсолютный уровень достоверности. Это необходимо иметь ввиду, принимая управленческие решения. Конечно, существуют практические примеры нивелирования погрешностей результатов маркетинговых исследований: например, The Coca-Cola Company регулярно заказывает одинаковые исследования различным исследовательским компаниям с целью получения достоверной информации.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:6

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
• оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наглядно задачи можно представить в виде графической схемы. 

Схема 1.1. 7

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

 

В различных объемах маркетинговые исследования используются для решения разнообразных задач всеми типами организаций и компаний, будь то малый, средний или крупный бизнес, производственные, сбытовые предприятия или предприятия сферы услуг.

Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов показана на рисунке 1.

 

Рисунок 1. Цели и задачи маркетинговых исследований8

 

Как видно на рисунке 1, маркетинговые исследования позволяют связать стратегии компании с ее внутренней и внешней маркетинговой средами, а также с заинтересованными участниками рынка и, как упоминалось выше, снизить неопределенность в развитии бизнеса компании посредством полученной в результате таких исследований информации.

Таким образом, основная цель любого маркетингового исследования заключена в снижении уровня неопределенности ведения рыночной деятельности компании и обеспечении принятия эффективных управленческих решений, а его основная задача состоит в предоставлении точной, объективной информации о потребителях, о рынке, о продукте: товаре или услуге компании, - предоставлении необходимой информации для целей ценообразования, информации об эффективности каналов и способов продвижения.

В таблице 1 представлены типичные задачи маркетинговых исследований основных объектов.

Таблица 1. Типичные задачи маркетинговых исследований.9

№	Объект исследования	Задачи (вопросы) исследования
1	Потребитель	Характеристики потребителей: демографические (пол, возраст, состав семьи, отрасль, юр. форма и т.д.); экономические (доходы, выручка, количество занятых); социальные (образование, вероисповедание, статус);  поведенческие.
		Информация о нуждах и потребностях, вкусах и  предпочтениях.
		Мотивация потребителей и соответствие ей характеристик  предложения.
		Осведомленность потребителей о компании и продуктах (брендах).
		Субъективное мнение потребителей о качестве.
		Процесс принятия решения о покупке.
		Типичные ситуации потребления и их влияние на потребление.
		Удовлетворенность потребителей состоянием предложения.
		Образ и стиль жизни потребителей, их ценности и проблемы.
		Прошлый опыт потребления.
		Намерение потребителей относительно потребления.
		Препятствия в совершении покупки.
		Отношение потребителей к каналам коммуникации.
2	Рынок	Емкость рынка в натуральных и стоимостных показателях.
		Распределение долей рынка.
		Ключевые игроки, их стратегии, тактики, продукты.
		Динамика ключевых показателей.
		Сезонная цикличность и стадия жизненного цикла отрасли.
3	Товар	Количество и доля реальных потребителей.
		Отношение реальных потребителей, их уровень лояльности.
		Сезонная цикличность и стадия жизненного цикла товара.
4	Цена	Эластичность спроса по цене.
		Эластичность спроса по доходу.
		Восприятие цен потребителями, уровни и границы цен.
		Дифференцирование цен и поиск «зоны прибыли».
		Реакция потребителей на снижение цен, скидки и бонусы.
5	Продвижение	Места и ситуации совершения покупок.
		Медиапредпочтения потребителей.
		Эффективность каналов и способов продвижения.
		Эффективность рекламных кампаний и их элементов.
		Доля и количество осведомленных потенциальных  потребителей.