Совершенствование маркетинговых процессов на автосервисном предприятии

Установив таким образом цены на уровне розничных на рынке, их анализируют и корректируют, учитывая преимущества или недостатки собственных запасных частей, различия в мощности или назначении машин и т. п., с тем, чтобы в зависимости от поставленных задач цены были несколько выше или ниже цен конкурентов.

Кроме того, выбирают 5-10 деталей, наиболее подверженных конкуренции и устанавливают на них конкурентоспособные цены. Иногда они едва покрывают расходы по закупке и хранению запасных частей. Эти цены называют "показательными" и интенсивно используют в рекламе для вытеснения с рынка конкурентов. В цены неконкурирующих запасных частей вводят большую долю прибыли для компенсации малоприбыльной продажи конкурирующих деталей. В итоге фактические значения коэффициента пересчета по отдельным деталям могут значительно отличаться от средних. Разумеется, при такой корректировке одновременно корректируют группу скидок, к которой отнесена деталь. [Голубкова Е. Н., Лабженова Л. Н. Модель прогнозирования реализации запасных изделий//Повышение эффективности производства. Труды АВТОВАЗ. Москва, 1998, С. 169.]

Для агрегатов и деталей, цены которых нельзя включить в общую схему расчета, делается отдельный расчет примерно такого типа, как показано в таблице 20.

Таблица 20

Наименование	Цена для частных лиц	Цена для ремонтных фирм	Цена для дилеров	Закупочная цена	Минимальный коэффициент
Двигатель	9000000	8800000	8500000	8000000	1.063
КПП	880000	850000	820000	750000	1.093

 

Цены устанавливают с таким расчетом, чтобы цена агрегата была меньше суммы цен составляющих его деталей – иначе покупатели предпочтут приобретать только отдельные детали,

К сожалению, в условиях нашего рынка с появлением крупных случайных партий деталей по низким ценам ради быстрой продажи пока невозможно внедрить комплексную, от завода до дилера, систему цен, при которой в каждом звене: завод – региональный склад и региональный склад-дилер, максимальные скидки при оптовых предварительных заказах были бы 30-40%, как в других странах. Такой перепад в ценах обеспечивает рентабельность всех звеньев и позволяет гибко управлять поступлением и объемом заявок, лучше планировать запасы, расходы, производство. Но как только появление на рынке случайных партий прекратится, такая система может быть задействована. [Голубкова Е. Н., Лабженова Л. Н. Модель прогнозирования реализации запасных изделий//Повышение эффективности производства. Труды АВТОВАЗ. Москва, 1998, С. 50.]

Колебания коэффициента доходности для деталей различных моделей машин зависят от остроты конкуренции, рынка сбыта, конъюнктуры. Для того чтобы обеспечить возможность своевременной корректировки розничных цен, целесообразно регулярно проверять выбранные магазины конкурентов и отслеживать розничные цены и скидки на намеченные детали. Расчет розничных цен – очень трудоемкая работа, однако на нее времени не жалеют, так как от правильной калькуляции цен зависит прибыль.

Оперативная подготовка прейскурантов, их корректировка каждую неделю и распечатка в достаточном количестве экземпляров возможны только при помощи специальных компьютерных программ или электронных таблиц типа "Excel", "Works", "Lotus".

Прейскурант может строиться либо с разделением по моделям машин, либо быть единым для всех моделей одного изготовителя и содержать позиции, сортированные по группам и возрастанию номеров деталей. При наличии взаимозаменяемых деталей на нескольких моделях машин предпочтительнее второй вариант. В прейскурант включают только те детали, которые обязаны или намерены продавать.

2.4. Методы сбыта  и анализ результатов торговли.

Изучение потребителей важно для проведения эффективной торговой политики. Оно помогает установить особенности покупателей данного рынка, определить, какие детали им необходимы, где им удобнее покупать, когда, в каком количестве, как часто они приобретают и как используют запасные части. Покупатели запасных частей имеют много общего в психологическом отношении, но различны по своим потребностям, определяющим особенности сотрудничества с ними. На объемы продаж запасных частей и услуг по ремонту большое влияние оказывают уровень доходов и покупательная способность населения. Владельцы машин, имеющие низкий доход, будь то небольшое предприятие или частные лица, предпочитают реже ремонтировать машины или делают ремонт сами, бережнее относятся к машинам, покупают не целые узлы, а отдельные детали, нередко приобретают неоригинальные запасные части по сниженным ценам, их устраивают подержанные или восстановленные детали. Крупные предприятия, для которых техника является средством производства, менее стеснены в средствах, имеют квалифицированных механиков и предпочитают приобретать оригинальные запасные части, не покупают подержанных, но применяют восстановленные агрегаты. Учет этих факторов помогает в разработке торговой политики.

Вот примерный перечень вопросов и вариантов ответов, которые нужно систематически корректировать:

Что можем продавать?

Запасные части оригинальные, неоригинальные, принадлежности, сопутствующие товары, расходные материалы, декоративные детали...

Кому?

Автолюбителям, малым предприятиям, индивидуалам-ремонтникам, ремонтным и сервисным предприятиям, крупным предприятиям....

В каких количествах?

Штучные, мелкооптовые, оптовые продажи....

Когда больше заказов?

Весной, в марте, по пятницам, после обеда....

Где живут или расположены потребители?

Проезжие, живут, расположены или работают поблизости....

Покупательная способность потребителей?

Высокая, умеренная, низкая....

Покупательские привычки?

Частники покупают в дни зарплаты, предприятия – без системы, частные механики – почти ежедневно....

Как повлиять на привычки?

Предложить удобные дни, ввести заказы по телефону, отменить обеденный перерыв, отпускать постоянным клиентам в кредит....

Какие социальные, политические, экономические ситуации в стране влияют на привычки покупателей?

Задержка зарплаты, безработица, выборы, курс валют...

Какова емкость рынка?

Зависит от количества предприятий или населения, от парка машин, от числа туристов или приезжающих на работу в ваш район, от количества проезжающих мимо магазина...

Почему у вас не покупают, хотя конкуренты успешно продают тот же товар?

Неудачное место торговли, высокая цена, товар не заметен в витрине...

Среди потребителей запасных частей на нашем рынке можно выделить следующие типы.

Крупные предприятия, имеющие большой парк машин, но ограниченное число моделей. К такому типу можно отнести автотранспортные предприятия, автобусные и таксопарки и т. п. На этих предприятиях солидные ремонтные базы, большой объем ремонтов, и они, в целях сокращения времени ожидания поставок, могут закупать оптовые партии запасных частей при условии льготных цен и, конечно, мелким оптом и в розницу. Имея большой опыт, они выбирают себе поставщиков, учитывая цены, сроки поставок и качество обслуживания.

Крупные предприятия, имеющие большой парк машин многих моделей. Это большие заводы, строительно-монтажные, нефтедобывающие, агропромышленные, горнорудные и др. предприятия. У них тоже большой объем ремонтов, хорошие ремонтные мощности, и они могли бы закупать оптовые партии запасных частей, однако многомарочность парка требует высокой квалификации сотрудников, определяющих потребность в запасных частях. Отсутствие таких специалистов и собственной статистики расхода запчастей вынуждает предприятия покупать запчасти по мере необходимости, мелким оптом и в розницу, теряя время на ожидание поставок. Они охотно пользуются услугами посредников, помогающих приобретать запасные части у разных поставщиков, и отзываются на адресованные им рекламные письма торговцев.

Средние и малые предприятия, имеющие небольшой парк однородной техники: службы "скорой помощи", службы ремонта коммуникаций, учреждения и т. п. Эти предприятия отдают технику в ремонт или закупают запасные части мелким оптом и в розницу.

Средние и малые предприятия, имеющие разнообразную технику. Этот тип представлен коммунальными, сельскохозяйственными, геологоразведочными, лесозаготовительными и т. п. фирмами. Это мелкооптовые и розничные заказчики. Они бы охотно отдавали машины в ремонт, но ремонтных предприятий в стране слишком мало, особенно в труднодоступных районах.

Предприятия и учреждения, имеющие машины разных марок в единичных количествах. Они или отдают машины в ремонт, или приобретают запчасти в розницу.

Ремонтные предприятия на базе бывших техцентров и ремонтных заводов. Специализируются на ремонте немногих моделей машин, а также восстанавливают и продают агрегаты, заказывают запчасти мелким оптом и в розницу. Квалификация персонала позволяет им выбирать поставщиков.

Небольшие ремонтные фирмы. Самые перспективные на нашем рынке. Их количество будет постоянно расти. Предпочитают мелкооптовые и розничные закупки. Применяют оригинальные, неоригинальные, подержанные и восстановленные запасные части.

Предприниматели-индивидуалы и автолюбители с одной машиной, сами ремонтирующие технику. Это розничные покупатели оригинальных, неоригинальных, подержанных и восстановленных деталей.

Методы сбыта запасных частей в торговле внутри регионов определяются выбором распределения – исключительного, экстенсивного или выборочного – и созданием соответствующих торговых точек. Исключительное распределение состоит в выборе единственного торговца – дилера, субдилера, агента, которому предоставляется исключительное право на продажу и машин, и запасных частей в определенном районе. Этот метод распределения применяется в условиях небольшого города или района, где одно предприятие может обслужить всех потребителей. Разумеется, региональный склад является оптовиком, имеющим исключительное право торговли на данной территории, и дилерам больше негде приобрести оригинальные запасные части. Он также применяет исключительное распределение, поставляя товар только уполномоченным дилерам.

При экстенсивном распределении практикуется размещение и продажа запасных частей в любом магазине, на заправочной станции, в мастерской, которые соглашаются их продавать. Обычно это распределение практикуют не зависимые от изготовителей машин оптовые торговцы унифицированными, стандартизированными и неоригинальными деталями, а также сопутствующими товарами. На нашем рынке в настоящее время этот метод применяется также всеми поставщиками оригинальных запасных частей, поскольку нет определенных каналов сбыта в виде региональных складов и уполномоченных дилеров. Еще долго можно продавать запасные части через фирмы по оптово-розничной торговле оригинальными запасными частями и через посредников, помогающих крупным заказчикам в поисках поставщиков как "внешний отдел снабжения". Им товар достается также в силу экстенсивного распределения.

Что касается торговли неоригинальными и подержанными запасными частями, а также восстановленными агрегатами, то ее развитие зависит только от квалификации персонала торговых фирм.

Если экстенсивное распределение нежелательно или не требуется, а исключительное распределение не обеспечивает необходимый охват потребителей, то применяют выборочное распределение. В этом случае поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее нужные с точки зрения приближения к потребителям. Уполномоченные дилеры продуцентов машин практикуют этот метод для проникновения в отдаленные районы, привлекая к сотрудничеству фермеров, хозяйственные магазины и т. п. Поставщики машин добиваются того, чтобы оригинальные запасные части могли быть куплены владельцами машин или механиками в любой точке страны.

Для рационального размещения точек обслуживания машин и продажи запасных частей, для определения маршрутов и способов транспортировки запасных частей учитывается география рынка. Фактическая территория районов рынка сбыта запасных частей может не совпадать с административной вследствие того, что предприятия. расположенные в одном районе, могут эксплуатировать технику в другом и там ремонтировать свои машины и покупать запасные части. Кроме того, в зависимости от сезона емкость рынка может изменяться – в отпускной период предприятия снижают заказы, местные жители уезжают, а туристы, возможно, прибывают в данный район и т. д.

Создание современных сбытовых сетей потребует от российских продуцентов машин нескольких лет напряженного труда и серьезных капиталовложений. Очевидно, что далеко не все производители смогут создать современные системы обеспечения поставок запасных частей для своей техники. Маломощные заводы по изготовлению машин специального назначения на базе автомобилей и тракторов или их двигателей не добьются этого, если не объединят усилия с изготовителями базовой техники или между собой. Без создания сбытовой инфраструктуры продуценты машин не в состоянии выполнять Закон о защите прав потребителей, и покупатели будут отдавать предпочтение тем поставщикам, которые обеспечат современный сервис и поставку запасных частей.