Рекламная функция маркетинга

6. Обеспечение  предпочтительного отношения к  товару и приверженности ему.

Помимо  маркетинговых, реклама может выполнять  целый ряд других функций:

коммуникативную;

образовательную;

экономическую;

общественную.

     Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели  ни читать, ни писать. Период после окончания  второй мировой войны был отмечен  развитием телевизионной рекламы, напряжённой конкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счёт имиджа, позиционирования и с помощью других приёмов.

План  маркетинга является, возможно, самым  важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.

     Таким образом, план маркетинга подчиняет  себе все силы компании в поле боя  и диктует задачи рекламы в  комплексе маркетинга.

План  маркетинга должен содержать четыре раздела:

1) анализ  ситуации;

2) цели  маркетинга;

3) стратегия  маркетинга;

4) программы  действия.

     Цели  рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа  существующей ситуации, её прогнозов  относительно будущих тенденций  и её понимание корпоративных  целей. Они должны соотноситься с  потребностями конкретных целевых  рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Первым  шагом в разработке стратегии  маркетинга является выбор целевого. Вторым – определение целесообразного  комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх “Пи”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама есть один из инструментов продвижения товара.

     Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

     Цели  рекламы можно выразить как перемещение  потенциальных покупателей с  одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

     Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

1) целевую  аудиторию;

2) концепцию  продукта;

3) средства  распространения информации;

4) рекламное  сообщение.

     Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

     Каждое  из средств массовой информации –  имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

     При выборе каналов распространения  рекламных посланий используются следующие  критерии:

охват,

доступность и т.д. 

Литература:

1. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999
3. Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии: Учеб.пособие. - СПб.: СПбГИЭА, 1999
4. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Мн.: ИООО «Современное Слово», 1997
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: "Ростинтэр", 1996
6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996
7. Филип Котлер “Основы маркетинга” - М.: издательство “Има - Кросс Плюс” , 1995г. - 702с. 
8. Найт П. Высокоэффективный маркетинговый план. Пошаговое руководство для компаний всех типов и размеров. – СПб.: Вектор, 2006
9. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных

заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр  «Маркетинг», 1998

10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО «Издательство «Питер»», 1999