Функции маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………………………...3

Глава 1. Понятие «маркетинг»………………………………………………………...4

1.1. Эволюция концепции маркетинга………………………………………………...4

1.2. Что такое маркетинг?...............................................................................................5

Глава 2. Функции маркетинга…………………………………………………………6

2.1. Аналитическая функция…………………………………………………………..6

2.2.  Производственные функции маркетинга………………………………………..9

2.3. Сбытовые функции маркетинга…………………………………………………10

2.4. Управленческие функции маркетинга…………………………………………..13

Глава 3. Организация маркетинга……………………………………………………16

Заключение…………………………………………………………………………….18

Список  использованной литературы……………………………………………...…19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать  новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться  в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам  вести себя более разумно в  качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг возник из потребности в  управлении процессами сбыта продукции. Если в конце XIX – начале XХ в. считалось, что деловой успех зависит от эффективности производства, улучшения качества продукции и ее продажи по более низким, чем  у конкурентов, ценам, то в середине ХХ в, для фирмы становится важным знать потребности и запросы потенциальных покупателей, интересы общества, не забывая при этом и своих целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           Глава 1. Понятие «маркетинг».

          1.1. Эволюция концепции маркетинга.

Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

В своем развитии маркетинг как  концепция прошел следующие стадии:

• производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей, производители занимались совершенствованием производства в целях снижения цены производимого товара;
• продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, производители должны сделать все необходимое, чтобы товар был привлекательным для покупателей. чем больше модификаций у товара, тем лучше чувствуют себя потребители;
• концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж;
• концепция маркетинга основывается на том, что успех фирмы зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе их удовлетворения. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом;
• концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности фирмы необходимо учитывать три момента: потребности покупателей, цели фирмы и благосостояние общества. Если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.

Исходя из сказанного, можно сделать  вывод о том, что маркетинг  в широком понимании – это  определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная  на потребителя.

 

 

          1.2. Что такое маркетинг?

 

Большинство ошибочно отождествляет  маркетинг со сбытом и стимулированием. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт- всего лишь одна из многих функций, причем зачастую не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Существует множество определений  маркетинга. Их можно объединить в  две основные группы: традиционные и современные.

Традиционные определения исходят  из того, что главное в нем физическое перемещение товаров. Маркетинг  – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю.

Современные определения маркетинга не ограничиваются этим. Под маркетингом  понимается процесс планирования и  воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

На сегодняшний день наиболее полным считается определение, данное Ф. Котлером. Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Глава 2. Функции маркетинга.

          2.1. Аналитическая функция.

Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая  состоит из двух подфункций:

• комплексное исследование рынка;
• анализ внутренней среды фирмы.

При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика  маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить  на маркетинговых исследованиях, так  как обеспечить достижение целей, работая  вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью  на малознакомом рынке, в несколько  раз превышает затраты на исследования.

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

1)     Изучение рынка.

2)     Изучение потребителей.

3)     Изучение фирменной и товарной структуры рынка.

4)     Анализ внутренней среды организации.

Основная цель аналитических  функций маркетинга – уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений. 

Изучение рынка

Рынок – это форма экономического обмена, ограниченного определенными  показателями (месторасположением, размерами, объемом…).

Виды рынков:

• Мировой рынок  - это совокупность национальных рынков отдельных стран, взаимосвязанных торгово-экономическими отношениями. Пример: рынок железной руды, хлопка.
• Региональный рынок -  это рынок товара или группы товаров, сфера функционирования которого ограничена рамками одного региона (края, области). Пример: группы стран: ЕС, Африка.
• Национальный рынок – это совокупность рынков одной страны. Пример: российский автомобильный рынок.
• Местный рынок – это рынок отдельного региона. Пример: региональный рынок пива.

По видам и группам  товаров (услуг) рынки подразделяются на:

• Рынки производственных товаров.
• Рынки потребительских товаров.
• Рынки услуг.

По признаку товаров рынки  подразделяются на:

• Рынки специализированных товаров.
• Рынки сырья.
• Рынки промышленных товаров.
• Рынки потребительских товаров.
• Рынки ценных бумаг.

По типу потребителей рынки  подразделяются на:

• Массовые рынки.
• Средние рынки.
• Элитные рынки.
• Городские-сельские рынки.

Предприятие проводит аналитическую  работу с целью выбора для себя и для своих товаров из множества  потенциальных рынков наиболее интересные и приоритетные. В результате получается остановиться на таком варианте, где коммерческого успеха возможно добиться с  наименьшими затратами и усилиями.

Изучение потребителей

Рассмотрим критерии, по которым обычно осуществляется сегментация  рынка (потребителей).

Для ТПН (товаров производственного  назначения):

• По размеру предприятий-покупателей.
• По объему закупок.
• По специфике ОС (основного производства).
• По требовательности руководства предприятий-покупателей к техническому уровню и качеству закупаемой продукции.
• По деловой репутации руководителей предприятий-покупателей.

Для ТНП (товаров народного  потребления):

• По месту жительства покупателя (поселок, сельская местность, большой или небольшой город).
• По возрасту и полу.
• По уровню семейных доходов.
• По образовательному и социальному уровню.
• По реакции на новые товары (быстро адаптирующиеся, консерваторы и пр.). 

Изучение фирменной  структуры рынка

Кто является участником рыночных отношений? Как они действуют  на интересующем рынке? Кто может  содействовать в продвижении  продукции на выбранных рынках? Кто  может оказать противодействие коммерческой работе? Чтобы ответить на эти вопросы рекомендуется проводить систематизацию, а также изучение участников рыночных отношений.

Исследования проводят обычно по трем категориям фирм:

• Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели) – это настоящие и потенциальные покупатели товаров, планируемых к поставке или уже поставляющихся предприятием на выбранный рынок.
• Фирмы-конкуренты. В результате изучения данной категории фирм удается получать ценную информацию об условиях проведения сделок. Компания должна заимствовать наиболее сильные стороны деятельности конкурентов. Если будут обнаружены недостатки и какие-либо упущения в работе, то эти знания также нужно грамотно использовать в создании технических и коммерческих предложений для покупателей.
• Фирмы-посредники. Изучение таких фирм позволит выбрать на основе объективных данных эффективного коммерческого посредника для обеспечения поддержки.