Рекламная деятельность

Список используемой литературы:

1. Родина, Т.Г. (25.05.2008).

Сенсорный анализ продовольственных  товаров/Т.Г. Родина.-М.:Изд. Центр «Академия», 2004.-208 с.

2. Печенежская И. А., Шепелев, А.Ф.,В.А.

Бондаренко

Теретические основы товароведения и экспертизы товаров: Практикум/А.Ф.Шепелев, И.А. Печенежская, В.А. Бондаренко. –Ростов н/Д:ООО «Мини Тайп», 2010.-152 с.

3. Николаева М.А. (16.02.2009).

Теоретические основы товароведения- М.;Норма,2008.-448 с.

4. Калачев С.Л.

Теоретические основы товароведения  и экспертизы: Учебник для бокалавров/С.Л. Калачев.-М.:Издательство Юрайт; ИД Юрайт,2012.-463 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламная деятельность

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

1.Принципы и методы изучения потребителей. Сегментирование рынка.  2. Изучение и оценка конъюнктуры товарного рынка.                         3.Список используемой литературы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: 

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; 
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

 
Независимость потребителя проявляется  в том, что его поведение ориентировано  на определенную цель. Приняв решение  о покупке, потребитель желает сам  ее купить, а не что б ее ему  продавали. Поведение каждого отдельного человека и принятие им решения о  покупке зависит от множества  факторов (доходы, мотивация, уровень  знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др.). Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Потребитель на рынке независим, но существует множество маркетинговых приемов, повлиять на поведение людей. 
 
Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. 
 
Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями. 
 
Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сверхэкономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. 
 
Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис 1). 
 
 
 
Рис. 1. Система личных потребностей. 
Абсолютные потребности - абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. 
 
Действительные потребности - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание. 
 
Платежеспособные потребности - ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества. 
 
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера. Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука - психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни. 
 
Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. 
 
Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставляется с оценкой его вариантов: выбор товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки. 
 
Покупки по своему характеру могут быть: 

• первичные;
• одиночные;
• совершенные в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;
• совершенные по заданию или по поручению;
• с целью изучения слабых и сильных сторон товара;
• с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытанием их потребительских свойств;
• случайные;
• повторные и др.

 
Все эти виды следует изучать  в зависимости от специфики и  различия информации, которую они  предоставляют маркетологу, готовящему основание стратегических решений фирмы. 
 
Вопрос о приобретении многих товаров решается как правило в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль: 
 
Инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу; 
 
Влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги; 
 
Пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу. 
 
«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления. 
 
Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Теория З.Фрейда утверждает, что потребности человека неизменны, а его поведение является результатом подавления этих потребностей. 
 
Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис.

2). Человек как бы поочередно  удовлетворяет наиболее важные  для него потребности, которые  становятся движущим мотивом  его поведения.  
 
Все потребности присутствуют в человеке одновременно, но актуализируются только после удовлетворения предыдущего уровня потребностей. Маркетинговые инструменты позволяют искусственно актуализировать те или иные потребности. 
 
 
 
 
Потребности в 
самоутверждении 
(саморазвитии и 
самореализации)  
Потребности в уважении 
(социальное признание) 
Социальные потребности 
(чувство духовной близости, любовь) 
Потребности самосохранения(безопасность,защищенность) 
Физиологические потребности (голод, жажда) 
Рис. 2. Пирамида А.Маслоу. 
Объектный подход допускает возможность управления потребностями. Сознание человека рассматривается как «черный ящик», содержание которого не известно, но известна реакция на определенные действия. [2,стр.88] 
 
Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателей в отношении покупки товара играет большую роль в деле обеспечения эффективных продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый. 
 
Изучению поведения покупателей, его мотиваций при решении купить товар придается в маркетинге большое значение, в связи с чем выделилось специфичное его направление – бихевиористский маркетинг. 
 
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов: 

• мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги. 
• мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. 
• мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа. 
• мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми. 
• мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
• мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
• мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе. 
• мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок. 

 
К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно  отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления  и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия). 
 
Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршалл и П.Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. 
 
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителя к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. 
 
Сегментирование бывает нескольких видов: 

• Мегасегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
• Микросегментация, определяет группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям.
• Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет (суживает)
• Сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее.
• Предварительная сегментация, определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число рыночных сегментов, предназначенных для изучения. 
• Окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы.

 
В процессе исследования необходимо объединять потенциальных покупателей в  более или менее однородные группы, что бы применять по отношению  к ним определенные маркетинговые  стратегии. Разбивка покупателей (потребителей) на определенные группы называется сегментацией. Рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор  маркетинговых стимулов. 
 
Сегментация включает несколько этапов: выбор критерия сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов. 
 
Существует множество различных критериев сегментации.  
 
При сегментации рынка продуктов производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: 

• географический (местоположение: деление на страны, регионы, административное деление; климатические условия);
• производственно-экономический (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны и региона, применяемые технологии);
• психографические (личные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами).

 
При сегментации рынка потребительских  товаров используется больше критериев  сегментации: 

• географический (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);
• демографический (пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи и др.);
• социально-экономический и культурный (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);
• психографический (социальный статус, стиль жизни, личные характеристики);
• поведенческий (статус пользования, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару и др.).

 
Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводится с целью последовательного выявления  наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы  и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.  
 
Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.  
 
2. Рынок – сфера обмена товарами и услугами. Слово «рынок» имеет и другое значение: рынок конкретного товара, например рынок вычислительной техники. В любой стране имеется свой внутренний и внешний рынок. Любой из рынков обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его возможности и подлежащие выявлению в процессе исследования. Прежде всего, фирму интересует монополизация рынка – численное соотношение на нем продавцов и покупателей и характер их возможностей. 
 
Экономическая конъюнктура, т.е. ситуация на рынке, определяемая совокупностью факторов и условий и выражаемая определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен – это второй важный вопрос. Основными факторами, определяющими характер реализации товара, служит спрос, предложение и цена. Главной в механизме формирования рыночной конъюнктуры является цена, поскольку она обеспечивает взаимодействие всех остальных факторов и поддерживает их динамику. Состояние рыночной экономики отражает понятие «конъюнктура торговли».  
 
Характерными чертами конъюнктуры являются: 

• Постоянная изменчивость – кратковременные и длительные колебания в результате влияния различных факторов.
• Исключительная противоречивость, выражаемая в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствует о наличии противоположных тенденций.
• Неравномерность, которая особо хорошо видна, когда изменяющиеся различные показатели совпадают по направлению, но не по темпам.
• Единство противоположностей, складывается в ходе производства, представляет собой весь процесс воспроизводства, рассматриваемый непосредственно в рыночном выражении.

 
Конъюнктура характеризуется соотношением спроса и предложения. Развитие рынка  происходит через постоянное преодоление  противоречий между спросом и  предложением, которое определяет всю  диалектику данной экономической категории. Поэтому можно сказать, что конъюнктура  служит выражением диалектики развития внутреннего рынка. 
 
Спрос – форма выражения потребностей, представленных на рынке и обеспеченная соответствующими денежными средствами, т.е. платежеспособные потребности. 
 
Предложение – совокупность товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными туда. Предложение предопределяется производством, но не тождественно ему. Движение цен при неизменном объеме производства меняет размеры предложения. Отсюда ясно, что равенство спроса и предложения не всегда означает равенство производства и потребления.