Рекламная деятельность компании

ВВЕДЕНИЕ 

Данная курсовая работа посвящена теме «Рекламная деятельность компании»

Эта тема достаточно актуальна  в наше время, особенно для производителей продукции.  Сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкуренция настолько высока, что недостаточно просто производить продукцию качественный и конкурентоспособный продукт. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценного лидерства  на рынке не добьется ни одна компания. За каждым предложением должна быть некая идея, доведенная до сознания целевого рынка.

Актуальность рекламной  деятельности принимают на рынке  телекоммуникационные услуги.  Современные рыночные отношения и уровень развития технологий не позволяет компаниям сильно отличаться друг от друга. Это объясняется тем, что технологии доступны всем компаниям. Однако,  потребитель не всегда компетентен в технологиях. Главное как преподнести это услугу, продукт потребителю, когда потребитель осознает примет, одобрит, выделит именно этот товар из множества других, когда он совершит покупку.

Целью исследования являются проанализировать рекламную деятельность компании ЗАО «Эр-телеком».

В связи с поставленной целью решаются следующие задачи:

1. Определить теоретические основы планирования рекламной деятельности компании;
2. Проанализировать планирование рекламной деятельности компании ЗАО «Эр-телеком»;
3. Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании ЗАО «Эр-телеком».

Объектом исследования является компания ЗАО «Эр-телеком».

Предметом исследования являются совершенствования рекламной деятельности компании.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

1.1. Сущность планирования  рекламной деятельности компании. Этапы планирования рекламной деятельности

Реклама является составной  частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли, как на производство, так и на потребление.

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный покупатель, услышав о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег [27 с.298].

Известный маркетолог Филип  Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного  университета США, дает следующее определение  рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [14 с.511].

  Широкое определение  рекламы, отражая ее сущность  как многообразного общественного  явления современности, не исключает  ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами  общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Наиболее распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия  — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими  предприятиями. По своей сущности торговая реклама  — это целенаправленное распространение  информации о потребительских  свойствах  товаров и различных  сопровождающих продажу товаров  видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. [5 с.97].

Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что  они выполняют  функцию увещевательного  воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет  использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и  запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать потребителя  о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях  о товарах и услугах. Эта функция  рекламы создает предпосылки  для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

 Из  мирового опыта  известна сила и роль рекламы.  Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама. [15 с.107].

  Реклама, с одной  стороны, доводит до потребителей  сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

 Торговая  реклама  занимает ведущее место  среди  видов рекламы. Однако и  другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем  обществе некогда процветавшая религиозная  реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения —  побудить людей к конкретному  действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции  и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически  ценной социальной информации, совмещенной  с «имиджем» — рекламным образом  объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы  психологические особенности своих  адресатов.

Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

 Каждый план рекламы  требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны  вытекать из намеченных мероприятий.  Однако на практике часто бывает  наоборот: планы рекламной деятельности  разрабатывают исходя из суммы,  выделенной на рекламу. При  этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

 В принципе, расходы  на рекламу можно рассчитать  исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

 Недостаток исходных  данных для составления планов  рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных компаний, анализ и оценка результатов рекламной деятельности. [6 с.118].

 Реклама является  только одной из маркетинговых  функций фирмы-рекламодателя, поэтому  только менеджеры и специалисты  по рекламе должны обеспечивать  координацию работы рекламной  службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами, занимающими производством, финансированием, кадровой работой, юридической службы и т.п.

  Торговая  реклама  должна способствовать повышению   качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы

 Торговой  рекламе  должны быть присущи такие   черты добросовестной рекламы,  как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и  компетентность.

  Правдивость — черта,  обязывающая организатора рекламного  мероприятия приводить  сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие  действительности.

 Конкретность  выражается  в убедительных аргументах и  цифровых данных, используемых в  тексте рекламного средства; в рекламной  графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм  и непонятные широкому зрителю приемы.

 Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным   пунктом являются рекламируемые  товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности предотвращает  нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие.

 Гуманность  торговой  рекламы означает, что она   способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

  Компетентность  рекламы  заключается в том, что  она  базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).                                                Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. [18 с. 87].

Этапы планирования рекламной  деятельности

1. Определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама.
2. Определение целей рекламы. Определение целей рекламы 
   Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.); 
• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.); 
• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.) [28 с.119].

Существуют три методических подхода к определению целей  рекламной кампании:

Модель «знания —  эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия —  эмоции — знания». Строится на «теории  уменьшения диссонанса» (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например, стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.).

Модель «эмоции —  действия — знания». Основанием модели служит «теория сл-бой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.). 
Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия. [28 с.132].

2. Выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени размещения в средствах информации.

3. Выделение средств для проведения рекламной кампании. Определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу.