Рекламная деятельность

— помощь потребителю в  выборе товаров/услуг;

—  повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или  услуги по знаку обслуживания.                                                   

Таким образом, вне зависимости  от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются  они разными формами и путями.      

В целом процесс организации  и проведения комплексной рекламной  деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

Определение целей и задач  рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной  службы.

Задачи и цели рекламы  необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем  нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или  уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

• чтобы сбыть товар;
• чтобы процветала фирма;
• чтобы хорошо зарабатывать...

Рекламу можно рассматривать  как  диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• стимулирование сбыта товара;
• расширение рынков сбыта;
• ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

1.  Стратегические цели:

• Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.
• Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.
• Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

2.  Локальные цели.

• Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.
• Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”.
• Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
• Формирование положительного отношения к предприятию со  стороны общества.

         Чем конкретнее и точнее будет  определена цель рекламной акции,  тем больше можно надеяться  на ее достижение, то есть на  эффект проведенного мероприятия. 

Как известно, в рекламе  различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко  поставленной цели нельзя успешно проводить  рекламную деятельность, нельзя точно  определить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к  целям, достижение которых планируется  в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие  цели:

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению  спроса;

3) представление на рынке  нового товара

К долгосрочным целям, которые  достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса  и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого  образа марки и позитивного  к нему отношения;

3) поиски новых рынков  сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной  цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной  кампании необходимо действовать в  соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор  средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и  необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного  воздействия на покупателя. Поэтому  свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя  при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих  элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

         Именно в соответствии с этим  принципом определяется стратегия  рекламы, которая состоит из  следующих этапов:

1.  знание о предполагаемом  товаре;

2.  понимание того, что  товар нужен;

3.  позиция в отношении  данного товара на основе того, что говорят об этом товаре  другие;

4.  формирование намерения  приобрести данный товар;

5.  покупка.

Рекламная кампания предусматривает  использование пяти видов  рекламы:

• Вводящая реклама.  
• Престижная реклама. 
• Товарная реклама.  
• Продвижение товаров.
• Содействие продажам.  

2. Планирование рекламной кампании

Планирование рекламы  представляет собой процесс определения  целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности:

• Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего:

во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения

а) относительных преимуществ  перед конкурирующими аналогами,

б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, определить потребительский сегмент рынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

• Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.
• Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.
• Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то

а) сокращать цель за целью  по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень  расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

• Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.
• Сформулировать методы рекламной кампании, а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).
• Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.
• Разработать средства рекламной кампании, то есть

а) выполнить все, что относится  к творческой стороне дела,

б) провести предварительную  экспериментальную оценку рекламных  объявлений и другой печатной продукции  перед публикацией.

• Проверить возможную эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать  рекламную кампанию, необходимо предпринять  ряд шагов. Количество шагов и  их точный порядок может варьироваться  в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие:

1. Определить и проанализировать  цель рекламы.

2. Определить задачи рекламы.

3. Создать платформу для  рекламы.

4. Определить ассигнования  на рекламу.

5. Создать промежуточный  план.

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность  рекламы.

Таким образом, рекомендуется  планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

• определить "портрет" покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;      
• сравнить полученную сумму с той суммой,  которую может выделить фирма на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое  отношение приведет к большим  моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.      

 

Итак, рекламная кампания начинается с плана:

1) Анализ ситуации на  рынке

2) Для создания эффективного  рекламного обращения необходимо  изучить опыт предшественников.

3) Целевая аудитория

4) Разработка творческой  идеи

Данный этап является одним  из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

Выбор варианта текста.

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной  организацией,- ее высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "достоинств" данной конкретной рекламы  не сработает, она не выполнит возлагаемых  на нее задач и останется неконкурентоспособной.

Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще  точнее, средства решения своих проблем. В  рекламе нужно говорить о  потребительской пользе, которую  люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или услугу. Поэтому она  призвана создать у потребителя  некий мысленный "образ" товара (имидж), который в его сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, скорость ( для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителей проблемы.

Сделанное в рекламе предложение  потребителю должно быть правдивым  и уникальным. Его уникальность может  быть связана либо с уникальностью  товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в  данной сфере рекламы. Предложение  должно быть настолько сильным и  интересным, чтобы могло привести в движение тысячи людей и вовлечь  в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, подчеркивающая микроскопические отличия  товара, которые потребитель не в  состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.