Рекламная деятельность в системе маркетинга

Определение рыночного комплекса

Второй шаг к разработке стратегии  маркетинга – определение экономически выгодного комплекса для каждого  целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырёх  “Пи”: продукт, цена, место, продвижение.

Что составляло рыночный комплекс “ Reebok ”. Во-первых, они разработали серию новых привлекательных товаров для расширения своего традиционного ассортимента спортивной обуви. Эта серия включала удобные и прочные спортивные туфли, специально предназначенные для занятия аэробикой, а также целый ряд модных моделей спортивной обуви без специального предназначения, с мягким кожаным верхом, мягких постельных расцветок.

Во-вторых, было решено принять стратегию  премиального ценообразования, направленного  на рынок с высокой покупательной  способностью. Далее, была создана общенациональная система распространения, на что ушло несколько лет упорного и настойчивого труда. И, наконец, была запущена программа рекламного продвижения, по которой образцы обуви распространялись среди инструкторов по аэробике и тренеров, продавались посредникам представителями фирмы “Рибок”, рекламировались в коммерческих и потребительских журналах.

Разнообразие существующих рыночных стратегий даёт широкий выбор  рыночных комплексов. Компания может  принять решение о расширении сети распределения, о введении новых  способов использования товара, разработать  совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой, каждое из этих решений относится к определённому  элементу рыночного комплекса, а  их выбор в большей степени  зависит от знания того, какую позицию  занимает товар на рынке и на какой  стадии жизненного цикла он находится.

Стратегия позиционирования

Чтобы подобрать соответствующий  рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребности рынка  и позиции конкурентов, а затем  решить, какую конкурентную позицию  они желают занять на рынке.

При выборе позиции перед компаниями есть две возможности, одна – в  том, чтобы занять сходную позицию  рядом с конкурентом и постараться  отбить у него покупателей. Другая –  найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы  занять её самому, возможно, путём дифференциации товара или сегментирования рынка.

Компания может также выбрать  способ позиционирования через дифференцирование  цены и качества. Она может предложить товар улучшенного качества по более  выгодной цене, подобно “Л'Ореаль”, используя такую тему: “Вы должны иметь лучшее”. Можно рекламировать  такое же качество, но по более низкой цене, подобно “Суаве”, говоря: “Зачем платить больше за то же самое”.

В чём заключалась стратегия  Файермана при позиционировании “Reebok”? Во-первых, он позиционировал существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях (“Reebok ” верен традиции). При этом он полагал, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а он хотел позиционировать “ Reebok ” в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка – активных женщин, интересующихся аэробикой и модой – и разработаны новые товары, отвечающие этими потребностям, и выведены не на рынок, а сначала через тренеров, а потом и через рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 План рекламы

Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела план распространения информации, или  рекламной деятельности, готовится  почти так же, как план маркетинга.

Постановка целей рекламы

Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению  конкретных задач, которые должна выполнить  реклама.

Цели реклама должны быть как  можно более конкретными, но чтобы  сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство  рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.

Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Всё более широко используется реклама прямого действия для сбора средств на благотворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

Рекламная пирамида

Простой способ достичь понимания  возможностей рекламы – представить  рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные  покупатели живут как бы в пустыне  неосведомлённости, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы – заполнить фундамент пирамиды путём ознакомления некоторой части неосведомлённых покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень  пирамиды – увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определённый процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании  товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определённое число  людей в его ценности. Это есть уровень убеждённости. Из числа убеждённых в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь достигнет вершины пирамиды – уровня действия – и пойдёт в магазин, чтобы купить товар.

Этот теоретический подход имеет  свой узкие места. Тем не менее, рассмотрим цели рекламы на каждой ступени пирамиды применительно к фирме “ Reebok ”. Конкретные рекламные цели, которой преследовались в течение первого года внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированы следующим образом:

1. В течение 1-го года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви “ Reebok ” среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем 45$ на каждую пару.
2. Информировать 50% от этой “осведомлённой” группы о том, что обувь фирмы “ Reebok ” имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.
3. Убедить 50 % от этой “информированной” группы в том, что обувь “ Reebok ” имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за неё денег.
4. Стимулировать у 50% от этой “убеждённой” группы желание примерить обувь “ Reebok ”.
5. Мотивировать 50% от этой группы “желающих” к фактическому совершению покупки пары обуви “ Reebok ” в местном магазине розничной торговли.

Важно отметить, что эти рекламные  цели являются специфическими по отношению  ко времени и степени реализации и подлежат количественному определению  как цели маркетинга. Это означает, что, теоретически, в конце первого  года можно провести исследование изменения  потребительского отношения для  выяснения того, сколько людей  осведомлено о существовании  фирмы “ Reebok ”, сколько людей знает, что именно изготавливает фирма “ Reebok ”, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества новой обуви “Рибок”, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.

Если все гипотетические рекламные  цели достигнуты и если предположить, что каждый примеривший обувь  “ Reebok ” её купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 миллиона долларов в пересчёте на стоимость).

Цели второго года могут включить увеличение числа женщин, осведомлённых  о “ Reebok ”, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделан на убеждении большего их числа в ценности и товара и побуждении его примерить.

В отдельных случаях процесс  можно ускорить путём использования  некоторых приёмов продвижения  товаров на рынке, например, предлагая  товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранее не осведомлённых о товаре, его постоянными покупателями.

Средства распространения информации

Понятие средства распространения  информации относится к различным  способам и приспособления, которые  используются для передачи сообщения  рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щита. Можно назвать также прямое почтовое обращение средства приобретения торговли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, например, на торговые выставки.

Когда президент фирмы “ Reebok ” начинал своё дело, он не имел такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако он должен был сделать свой товар известным.

Так как его аудитория была достаточно широка, то он должен был искусно  объединить средства массовой информации как широкого, так и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших, размером в четверть страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выставки и представление образцов обуви тренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя первые распродажи, он смог тратить деньги на рекламу в целую страницу, а то и на несколько страниц, которую сейчас использует фирма.

Рекламное сообщение

То, что компания планирует сказать  в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это  сделать,– словами или без  слов – есть рекламное сообщение. Желание фирмы “ Reebok ” было передать в сообщении понятие технологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего облика своей обуви. Текст в ранних объявлениях фирмы подчёркивал “технические характеристики” и первенство фирмы среди изготовителей обуви для бега. Девизом фирмы служит британский флаг, опять же подчёркивая гордость за достижения. На иллюстрациях изображались спортсмены, пересекающие линию финиша, по-видимому, одержав победу. На фотовыставках были показаны спортивные туфли, крупно и с подробностями. В более поздних объявлениях подчёркивались стиль, настроение и чувство – изображение спортсменов стали приглушёнными, без фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталей посредствам фотографии. Основная идея была выражена так: “Ибо жизнь – это спорт, в котором надо участвовать”.

Коротко говоря, комбинация текста, художественного  оформления и производственных элементов  составляют суть стратегического подхода  к передаче рекламного сообщения. Эти  элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование  творческого подхода возводит современную  рекламу в степень искусства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В результате написания курсовой работы я сделала следующие выводы:

Реклама определяется как процесс  обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей  характер убеждения информации о  товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. В качестве инструмента организации  сбыта реклама выполняет ряд  функций.

План маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и  диктует задачи рекламы в комплексе  маркетинга.

     Цели рекламы можно  выразить как перемещение потенциальных  покупателей с одного уровня  рекламной пирамиды на другой (осведомлённость, понимание, убеждённость, желание, действие).

     Рекламная стратегия  определяется способом использования  рекламодателем творческого комплекса.  Творческий комплекс включает:

1. целевую аудиторию;
2. концепцию продукта;
3. средства распространения информации;
4. рекламное сообщение.

     Рекламодатель и агентство  должны планировать, какое средство  массовой информации нужно использовать  для привлечения покупателей,  намеченных в качестве объекта  рекламы. После этого задачей  лица, планирующего работу со  СМИ, является выбор из имеющихся  средств массовой информации  таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые  могли бы достичь желаемого  результата наиболее эффективным  способом.

«Половина покупателей любого сообщества не знает, чего хотят, пока им кто-нибудь не подскажет».  (Натаниэль Фаулер)

 

 

 

Список использованной литературы

1. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. - М.: АО Финстатинформ, 1995. – 112 с.
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г. Л Багиев [и др.]. - М.: Экономика, 2001. - 718 с.
3. Воронин, С.И. Маркетинг: Учеб. пособие / С.И. Воронин. - Воронеж: ВГТУ, 2000. - 110 с.
4. Голубков, Е.П. Маркетинг. Выбор лучшего решения / Е.П. Голубков. - М.: Экономика, 1993. - 247 с.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. Шк., 2005. – 255 с.
6. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. - М.: Международные отношения, 1994. - 416 с.
7. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр Экономики и маркетинга, 1996. - 176 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. СПб.: Изд-во «Питер», 1999.- 896 с.
9. Российская Федерация. Федеральный закон «О рекламе» принят Государственной Думой 18 июля 1995 г.: по состоянию на 30 декабря 2001г. / М.: Государственная Дума РФ. – 2001.
10. Сейранян М.Г. Кризис для маркетинга и маркетинг для кризиса / Маркетинг в России и зарубежом. – 2009. - №5.