Рекламная деятельность в системе маркетинга

Независимо от величины фирмы, она  почти всегда прибегает к рекламе  по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним  из самых эффективных способов, с  помощью которых рекламодатель  может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта  затрат на одного покупателя. Как рекламное  средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора  немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы  является высокая стоимость из расчёта  на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания  текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение  общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать  различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может  состоять из одного предложения или  же занимать десятки страниц.

Наружная реклама

Основное предназначение этой рекламы  напоминать потребителям о фирмах или  товарах, о которых они уже  знают или указывать потенциальным  покупателям на места, где они  могут совершить нужные им покупки  либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые  низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию”. Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть  мгновенный широкий охват, очень  высокую частотность, гибкость и  высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость  краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких  демографических групп, длительное время на подготовку и производство, и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространёнными  формами стандартной наружной рекламы  являются рекламные щиты и крашеные стенды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Планирование и выбор  средств массовой информации

Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют  свойственные только ему возможности  и характеристики в отношении  определённых общественных групп. Таким  образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель  и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование средств массовой информации в настоящее время  является гораздо более сложной  задачей, чем это было 5 или 10 лет  назад. Одна из причин заключается в  том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся  количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные  сети, синдикативное телевидение, кабельные  телесети, местное телевидение, кабельное  телевещание местного масштаба. В  настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой  сегмент населения, и даже общие  журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических  групп, предлагая рекламодателям почти  безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения  рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также  растущее деление публики на демографические  сегменты. Самая сложная задача для  сегодняшнего рекламодателя заключается  в том, чтобы довести свою мысль  до отдельных групп населения  и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.

Ещё одним фактором, усложняющим  работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств. С1981 года по 1985 год расходы на рекламу во всех основных средствах массовой информации подхлестнули инфляцию в этой отрасли, причём телесети зарегистрировали самые  высокие темпы роста.

Поскольку любые расходы на рекламу  включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально  увеличивая число рекламных контактов  с потенциальными покупателями, снижать  до минимума расходы на каждый такой  контакт. И чтобы рационально  выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводится специальная  работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

• охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
• управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов  массовой информации каждому из них  присваивается “вес” по перечисленным  выше категориям, после чего суммируют  “веса” и получают возможность  ранжировать каналы в порядке  предпочтительности.

 

2. Планирование маркетинга и рекламы на примере фирмы "Reebok"

2.1 План маркетинга

Пол Файерман занимался продажей товаров  для занятий спортом и отдыхом  много лет, и хорошо знал, на какие  товары есть спрос. Он искал что-нибудь новое, и нашёл. Его находкой была небольшая, но давно действующая  на рынке британская компания по производству обуви, известная под названием  “Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья”. В начале столетия эта  фирма разработала первые шиповки  и стала главным изготовителем  обуви для бегунов – участников олимпийских игр. В последние  годы компания переменила название на новое, по имени грациозной и быстроногой  африканской антилопы Reebok. Обувь была привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной и качественно изготовленной, а компания-производитель пользовалась хорошей репутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть на североамериканский рынок, поэтому Файерман заключил с ней соглашение о том, что она будет поставлять такую обувь, какую он закажет, а он станет исключительным представителем “ Reebok ” в Северной Америке, работая в своей конторе в Бостоне.

Единственное, что ему надлежало  сделать – это придумать, как  организовать сбыт и рекламу нового привлекательного изделия в условиях довольно сильной конкуренции сложившейся в торговле патентованной спортивной обувью. Необходимо было найти способ выиграть в борьбе с “большими мальчиками” – фирмами “Nike”, “Adidas” и другими. Задача не из простых, но она служит подтверждением важности планирования в маркетинге и рекламе.

Организация сбыта есть война, а  рынок – поле битвы. Рынок спортивной обуви не является исключением. В  то время как фирма “ Reebok” пыталась укрепиться на рынке в начале 80^Х, общий уровень продаж в этой отрасли в США достиг 1 млрд. долларов. Компания “Nike” владела 35%, вслед за ней шли “Adidas” с 10%. Эти лидеры уже начинали тратить огромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма Файермана в противостоянии таким сильным соперникам.

Но выход был найден. К 1986 году “ Reebok ” не только проникла на рынок США, но и выбилась в число лидеров. Она достигла ежегодного объёма торговли в миллиард долларов (при уровне 300 миллионов долларов годом раньше) и 31,2% долевого участия в рынке. “ Reebok ” стала на столько популярной, что заказы на её обувь размещались с опережением на несколько месяцев вперёд. Успех был головокружительным.

История компании “Reebok”, в данном контексте показывает, насколько велико значение стратегии для достижения успеха в организации сбыта и рекламе. Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга.

Чем же фирма “ Reebok ” привлекла к себе рынок спортивной обуви и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла или прохладительных напитков и уж, тем более чем её конкуренты, продающие обувь. Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответ заключён в слове – планирование.

Элемент плана маркетинга

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями  различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:

• анализ ситуации;
• цели рыночной деятельности;
• стратегия маркетинга;
• программы мероприятий.

 

 

 

2.2 Анализ среды компании «Reebok»

Раздел посвященный анализу  ситуации, обычно бывает самым длинным  в плане. Он представляет собой отчёт  о том, как и в каком положении  оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории  компании, её росту, характеру товаров  и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе  распределения, программам рекламы  в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и  т.д.

Помимо этого необходимо собрать  информацию по ключевым факторам за пределами  непосредственно компании. Эти факторы  могут включать экономические, политические, социальные, технологические или  коммерческие условия, в которых  действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования.

В какой ситуации находилась компания “ Reebok ” в 1980 году? Она была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары “Adidas”, “Nike”, и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70^е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев. Товар фирмы “ Reebok ” также хорош в функциональном отношении, но помимо прочего, это было и нечто новое – с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть “спортивнее”. Это открыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделал ставку Пол Файерман.

Цели маркетинга

Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти  к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные  планом маркетинга.

Для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как “ Reebok ” цели маркетинга могут быть выражены следующим образом:

1. Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках к концу первого года.
2. Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах к концу второго года.
3. Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года.

Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать  во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для  вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

Стратегия маркетинга

Третий основной раздел в плане  маркетинга – это раздел о том, как компания собирается достичь  своих целей в организации  сбыта. Стратегия есть общее направление  усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

С точки зрения маркетинга, цели –  это то чего вы хотите достичь, тогда  как стратегия есть методы достижения цели.

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия  должна пройти проверку времени. Чтобы  достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией  рыночная стратегия будет иметь  огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средствами массовой информации.

Выбор целевого рынка

Выбираемая компанией стратегия  зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок  будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка.

Пол Файерман понимал, что фирме  “ Reebok ” требовался рынок легкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество других рыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой, и т.д. “Adidas”, например, была наиболее сильной компанией на баскетбольном рынке, а “Nike” – на рынке бегунов.

Сначала “ Reebok ” предложила туфли для бега – свой традиционный товар, – но самого большого успеха она достигла не здесь. Файерман нашёл неразработанный рынок – аэробику. Он также предвидел громадный сдвиг в сторону моды, который произойдёт, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь Файерман увидел огромный потенциал для обуви “Рибок”. И оказался прав.