Рекламная деятельность в системе маркетинга

Содержание

Введение_________________________________________________________3

Раздел 1 Теоретические основы организации и управления рекламной деятельностью_____________________________________________________4

1. Рекламная деятельность в системе маркетинга_______________________4

1.2 Основные виды и средства распространения рекламы________________7

1.3 Планирование и выбор средств массовой информации_______________12

Раздел 2 Управление маркетингом и рекламой на примере фирмы "Reebok"_________________________________________________________15

2.1 План маркетинга компании "Reebok"______________________________15

2.2 Анализ среды компании "Reebok"________________________________17

2.3 План рекламы компании "Reebok"________________________________22

Заключение______________________________________________________27

Список литературы________________________________________________28

 

 

Введение

Характерной чертой современной рекламы  является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных  фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и  активной частью комплексной системы  маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям  мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями  мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70^е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой  деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с  производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и  во всём мире повысилась маркетинговая  активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал  вкладываются в развитие маркетинговой  и как следствие рекламной  деятельности.

 

1. Теоретические основы организации и планирования рекламной деятельности

1. Рекламная деятельность в системе маркетинга

Реклама – это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В  этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о  производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь  частью системы маркетинга, реклама  перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё  функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  изделий на рынок, создавать и  закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в  случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной  деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного  воздействия на определённые категории  потребителей, реклама всё в большей  степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной  рекламы, предопределённым тем, что  она является составной частью системы  маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое  состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама  его создаёт в соответствии с  принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев  задачи, связанные с увеличением  спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а  только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация  выступает в этом случае как эффективный  способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая  деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в  самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных  структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток  информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы  информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие  сведения, в частности, информацию с  различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и  розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,–  ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке  и его реакциях на действия производителя  аккумулируется в его маркетинговой  службе или в работающей с ним  специализированной маркетинговой  организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также  образцы рекламной продукции  по определённым товарам.

Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования  продукта.

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Основные виды и средства распространения рекламы

Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение  и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством  информации, которой пользуется почти  каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет  есть свои недостатки, к которым  относятся: отсутствие избирательности  аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность  гарантированного размещения рекламы  в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих  проводником новостей и рекламы  для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они  могут работать с цветом, имеют  великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют  запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска  намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и  частотность, а рекламная конкуренция  в журналах ещё более острая. К  тому же стоимость рекламы в некоторых  изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические  возможности. Рекламные ставки журнала  могут определяться несколькими  факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Электронные средства массовой информации

Несмотря на то, что телереклама  периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории  ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения  и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования  спецэффектов; фактор доверия, когда  всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал  телевидения как творческого  инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные  затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты  и местное телевидение. Эти формы  дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени  в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы  являются наиболее эффективными с точки  зрения охвата целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. За завтраком мы слушаем  утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также  занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио  является его способность обеспечить широкий охват и частность  с большой избирательностью аудитории  и очень высокой рентабельностью  вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд  серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет  установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под  рукой нет ручки, чтобы зафиксировать  переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что  аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто  слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень  острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено  одним из трёх способов:

• размещением рекламы в радиосети;
• покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;
• заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен  и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%.

Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы

“Почтовая реклама” – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается  напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств  реклама по почте стоит на третьем  месте и опережают её только телевидение  и газеты.