PR-деятельность ОАО «Межрегиональный Волго-Камский банк реконструкции и развития»

Как и любая другая крупная  организация, Волго-Камский банк реализует  программы по поддержке положительного отношения своих клиентов к банку. Как правило, эта поддержка заключается  в рассылке различного рода поздравлений относящихся к крупным праздникам, таким как Новый Год, 9 Мая, День Защитника Отечества и тд. Кроме того, в качестве повода банк использует и значимые внутрикорпоративные даты, различные юбилеи банка, дни рождения банка и тп.

Программы по организации  поздравлений клиентов реализуется  на двух уровнях:

Первый уровень заключается  в поздравлении VIP-клиентов банка. Помимо поздравительных открыток, банк дарит  и различную сувенирную продукцию. В 2011 году банк дарил баночки с  медом, сделанные раскрашенные вручную  в старорусском стиле. В 2010 году банк дарил наборы брендированного пива, выпущенного на Жигулевском пивоваренном заводе в уникальных бутылках с логотипом  Волго-Камского банка. Сами поздравительные  открытки выполнены из дорогой дизайнерской бумаги и изображения наносятся  дорогим способом типографской печати. Открытки подписываются директором банка вручную для каждого  из клиентов.

Второй уровень заключается  в поздравлении обычных клиентов банка. Как правило, поздравительные  открытки печатаются на обычной толстой  дизайнерской бумаге и рассылаются  в брендированных конвертах клиентам по почте. Никаких изысков в дизайне  нет, но при этом открытки выглядят красиво и соответственно поводу, по которому их дарят.

Самого PR-отдела банка не существует, и активность подобного  рода входит в обязанности маркетингового отдела, который возглавляется Тюлькиной  Ольгой Ильиничной. В качестве основного  инструмента продвижения услуг  банка на рынке используются маркетинговые  и рекламные технологии.

В качестве инструмента продвижения  своих услуг Волго-Камский банк использует в основном рекламу, нежели PR-технологии. В качестве рекламного носителя банк почти всегда выбирает баннеры и щиты. Рекламное сообщение  рассказывает о каких-либо новых  услугах, предлагаемых банком. Как правило, на щитах и баннерах нельзя заметить перегрузки информацией, которая встречается  часто среди рекламы других самарских  компаний. Обычно фоном является какая-либо картинка, выбранная в соответствии с тематикой. Например, в рекламной  серии, посвященной новому вкладу «Юбилейный», основным рекламным сообщением являлась фраза «Мы любим свою губернию и гордимся ею», и конкретно каждый принт, входящий в серию, рассматривал некоторые аспекты социальной или  исторической жизни города, которым, по мнению банка, можно гордиться. Темой  одного из таких принтов служил посыл  «самые красивые девушки в Самаре. По мнению не только Никиты Михалкова, но и всей страны». На принте, помимо этой фразы, присутствовала большая  фотография с изображением девушек, название вклада, логотип компании, телефоны, адрес сайта и фраза  «новый вклад в честь юбилея банка». Не было лишней информации, такой как  адреса офисов, электронная почта, условия  вкладов, которую часто пишут  на принтах конкурентов. В общей  сложности, Волго-Камский банк за последние 3 года провел четыре рекламных кампании. Первая была посвящена вкладу «Щедрая  осень», вторая вкладу «Юбилейный», третья - вкладу «Вкус лета», а четвертая - вкладу «Витаминный». Каждый из рекламных  принтов составлялся в строгом  соответствии с требованиями гайд-лайна  к использованию фирменного стиля.

Информационные поводы и PR-тексты, отсылаемые в пресс-релизах  и других форматах, печатаются редко  и слабо. Согласно исследованиям  отдела аналитики Волго-Камского банка, публикуются только около 7.6% информационных поводов [69]. Причинами этого могут служить слабые новостные поводы или преподнесение этих поводов в не лучшем виде. По этой и некоторых других известных только руководству причинах, приоритет в технологиях продвижения отдается не классическим PR-методам, а прямой рекламе и оказании PR-услуг на платной основе.

 

ГЛАВА 3. PR-МЕРОПРИЯТИЕ  «НЕДЕЛЯ ДОНОРА» В ПОДДЕРЖАНИЕ  ИМИДЖА ОАО «МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ВОЛГО-КАМСКИЙ  БАНК РЕКОНСТРУКЦИИ И РАЗВИТИЯ

 

.1 Определение  концепции PR-кампании

 

В рамках дипломного проекта  было разработано PR-мероприятие «Неделя  Донора» в поддержку имиджа ОАО  «Волго-Камский Банк».

Цели PR-акции:

·поддержание имиджа Волго-Камского банка как социально активной организации;

·заключение новых договоров  по оказанию услуг кредитования Волго-Камским  банком;

·повышение спроса на услуги Волго-Камского банка среди доноров  самарской областной клинической  станции переливания крови, а  также других слоев населения.

Задачи PR-акции:

·организовать успешное информирование общественности об акции рекламными и PR-методами;

·распространить сертификаты  на бесплатное оформление банковской карты MasterCard Standard;

·добиться положительных  откликов в СМИ о проходящей акции;

·организовать сотрудничество с министерством здравоохранения  и социального развития самарской  области и самарской областной  клинической станцией переливания  крови

·создать дополнительный стимул для совершения акта донорства.

Идея акции состоит  в следующем. Используя все необходимые  каналы коммуникации, банк объявляет  неделю с 16-21 июля «Неделей Донора». В  понедельник 16 июля дирекция банка  приезжает в самарскую областную  клиническую станцию переливания  крови и общается с приглашенными  журналистами на улице рядом со зданием  станции. Там они дают интервью, рассказывают о необходимости каждого гражданина города участвовать в этом социально-значимом и важном процессе, а также о  том, что Волго-Камский банк в  течение «Недели Донора» будет  поощрять всех сдающих кровь специальными подарками и сертификатом на бесплатное оформление банковской карты MasterCard Standard. Они заявляют, что не только они, но и другие сотрудники банка готовы сдать кровь в течение «Недели  Донора». Кроме того, будет уместно  раздать журналистам пресс-киты о проходящей акции. После интервью и общения с журналистами первые лица банка идут в здание самарской  областной клинической станции  переливания крови и совершают  акт донорства. Таким образом, они  дадут пример для других людей, а  также проявят себя как социально-ответственных  людей, которых волнуют не только дела самого банка, но и общественные проблемы.

Предварительно все сотрудники банка должны быть оповещены о  грядущей акции и им должно быть вынесено предложение в ней участвовать. В качестве стимула можно предложить два дня дополнительных выходных в течение следующего года, конкретные дни которых они смогут сами выбрать.

В течение всей последующей  недели в самарской областной  клинической станции переливания  крови всем гражданам, совершившим  акт донорства, следует вручать  в качестве подарков брендированные майки с логотипом акции и  банка, а также сертификаты на бесплатное оформление банковской карты MasterCard Standard.

 

.2 Определение  и анализ целевой аудитории  и эффективных каналов коммуникации PR-кампании

 

В качестве главных мотивов, которые влияют на решение совершить  акт донорства, можно выделить социальную ответственность и личные интересы, в качестве барьеров можно назвать  недостаток знаний о местах, где  можно сдать кровь, и о технической  стороне этого процесса. Кроме  того, барьером может служить страх, что процесс взятия крови опасен для здоровья.

На основе этих факторов можно  определить главную целевую аудиторию - молодых людей 18-27 лет и людей  среднего возраста 28-40 лет, живущих  в Самаре, имеющих высокую степень  социальной активности, уже когда-либо сдававших кровь или в случае заинтересованности желающих сдать. Эта  группа, очевидно, имеет высокий  донорский потенциал и поэтому  может среагировать на PR-кампанию. В  силу высокого уровня социальной активности эти люди потенциально могут оказать  влияние на другие сегменты аудитории. Кроме того, целевой аудиторией являются члены движения «Я - Донор» проживающие  в Самаре. Латентной целевой группой  в данном случае являются представители  различных средств массовой информации. На них не направлены напрямую мероприятия  в проводимой PR-кампании. Дополнительными  группами целевой аудитории являются конкуренты, партнеры, сотрудники банка, а также органы государственной  власти.

Само мероприятие для  успешного своего выполнения требует  грамотного и точного информирования целевых аудиторий. В качестве основного  канала коммуникации следует использовать теле, радио и печатные СМИ. Лидером  среди просмотров целевой аудитории  региональных ТВ-каналов является Скат-ТНТ. Безусловным лидером среди программ этого канала можно назвать «Самарский Телевизионный Вестник», программу, постоянно входящую в топ самарского телеэфира согласно данным TNS Россия [см. 68].

Среди печатных СМИ, аудитория  которых, согласно информации с официального сайта Правительства Самарской  области, прямо или косвенно совпадает  с целевой аудиторией PR-кампании можно выделить такие издания  как:

·Молния, тираж 200000 экземпляров;

·АИФ в Самаре, тираж 35 000 - 38 000 экземпляров;

·Комсомольская Правда (Самара), тираж 19000-26000 экземпляров;

·Волжская Коммуна, тираж 19000 экземпляров;

·Самарское обозрение, тираж 17310 экземпляров;

·Самарские известия, тираж 15000-17000 экземпляров;

·Время, тираж 7000-10000 экземпляров;

·Самарская газета, тираж 7 100 - 10 000 экземпляров;

·Самара, тираж 5000 экземпляров;

·Самара и губерния, тираж 5000 экземпляров.

Медиакарта печатных СМИ  представлена в Приложение 1.

Также использование визуального  канала коммуникации будет иметь  большое значение для информирования целевой аудитории о будущей  акции. Информационные щиты 3х6 следует  использовать как главный канал  визуальной коммуникации.

Кроме того, нельзя игнорировать интернет и социальные сети как современный  и эффективный канал коммуникации.

Использование Интернет-СМИ  позволит более прозрачно и быстрее  доносить информацию о ходе акции, чем  через обычные печатные СМИ. Это  обусловлено технической стороной процесса публикации новости в этих Интернет-СМИ. Пресс-релизы могут приниматься  и публиковаться значительно  быстрее, чем через другие каналы коммуникации. В список Интернет-СМИ, которые можно предложить в качестве транслятора новостей PR-кампании, входят:

·КоммерсантЪ в Самаре;

·КП-Самара;

·SAMARA NEWS;

·Аргументы и Факты  в Самаре;

·SamRU;

·63.RU.

Следует создать группу и  встречу, посвященную мероприятию, сети «ВКонтакте», а также аналогичную  группу в социальной сети Facebook. Регулярное ведение этих групп поможет популяризовать PR-акцию и привлечь больше участников. В том числе, как канал коммуникации стоит использовать и официальный  сайт банка.

Кроме того, можно использовать в качестве канала коммуникации радио. Под формат акции попадают следующие  региональные радиостанции:

·Самара-Максимум;

·Радио Мегаполис;

·Tok FM;

·Kot FM.

 

.3 Сценарий мероприятия

 

Следует заметить, что регламент  проведения разработанной PR-акции и  ход ее выполнения еще перед началом  подготовки стоит согласовать и  оговорить с Министерством здравоохранения  Самарской области и дирекцией  самарской областной клинической  станции переливания крови.

июля - начало рекламы, информирующей  о грядущем мероприятии, на щитах 3х6 в городе. Создание групп и встреч в социальных сетях «Facebook» и  «ВКонтакте». Следует прикрепить ответственных  за ежедневное ведение этих групп. Начало таргетированной рекламы в социальной сети «ВКонтакте». Баннерную и таргетированную  интернет-рекламу следует вести  вплоть до окончания акции - 21 июля. Кроме того, в этот день следует  опубликовать анонс грядущей акции  на официальном сайте банка.

июля - необходимо выйти на связь и по возможности встретиться  с некоторыми почетными донорами города, попросить дать их экспертную оценку этому мероприятию, предложить поучаствовать в нем в первый день прохождения акции. Их решение  и экспертную оценку следует опубликовать в группах в социальных сетях, на официальном сайте банка и  вложить в пресс-кит, который будет  раздаваться журналистам.

июля - рассылка пресс-релизов  с информационным посылом: «неделю  с 16 по 21 июля Волго-Камский банк объявляет  «Неделей Донора» и призывает  всех сочувствующих проблеме донорства  в Самаре принять участие в  этой акции и сдать кровь в  самарской областной клинической  станции переливания крови. Кроме  того, в понедельник 16-го июля первые лица банка в знак своей обеспокоенности  этой проблемой подадут пример и  совершат акт донорства».

июля в 9-00 - встреча с  журналистами у здания самарской  областной клинической станции  переливания крови, интервью, выдача пресс-китов для журналистов. В  Пресс-киты должны входить: пресс-релиз, экспертная оценка почетных доноров, список почетных доноров, согласившихся принять  участие в акции, бэкграундер  о Волго-Камском банке, информационная справка о самарской областной  клинической станции переливания  крови и диск с графическими материалами, которые включают в себя фотографии призов, элементы фирменного стиля  банка, логотип PR-акции. Предварительно следует распределить и подготовить  отвечающих членов руководства банка  на сложные вопросы и темы. После  встречи с журналистами следует  совершение акта донорства первыми  лицами Волго-Камского банка. В течение  дня, ответственные за проведения акции  люди должны время от времени фотографировать  людей, пришедших сдавать кровь  и получивших подарки от Волго-Камского банка.

июля в 9-00 - рассылка по Интернет-СМИ  статистических данных о количестве людей, пришедших в самарскую  областную клиническую станцию  переливания крови и сдавших  кровь 16 июля, а также фотографий с мероприятия и логотипа акции. Также эти данные следует осветить в группах в социальных сетях  и на официальном сайте банка.

С 16 июля по 21 июля ежедневно  в самарской областной клинической  станции переливания крови должны находиться люди, ответственные за выдачу подарков и сертификатов на получение банковских карт. Эти люди время от времени должны фотографировать  процесс в течение дня для  того, чтобы банк мог в будущем  использовать эти фотографии в пресс-релизах, отчетах и в других документах или справках. Кроме того, эти  фотографии, а также ежедневные отчеты необходимо каждый день публиковать  в группах, посвященных этой акции, в социальных сетях.