Организация внутримагазинной рекламы и ее эффективность

Распространено использование  таких рекламоносителей и в торговых точках, где не представляется данная продукция, но может быть полезной, например, в магазине свадебных платьев  можно увидеть каталог салона цветов или туристической фирмы, а также косметических средств, сотовых телефонов, подарков и т.п. Полученная и усвоенная потенциальным  потребителям информация может быть очень полезной и превратить его  в постоянного клиента;

10. Шелфтокеры – реклама на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть место нахождения товара и товарный блок;
11. Стоп-шелфы также являются видом потолочной рекламы, но уже на основе подвесных рекламных материалов (джумби, растяжки, перетяжки внутри магазина и прочее);
12. Джумби – это имитация продукта в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Как замечалось ранее, их подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки. Например, красочная необъятная конфета в магазине сладостей подчеркивает стиль, направление магазина, на упаковке конфеты может быть  рекламы какого-либо производителя или название изделия. В крупных магазинах джумби также помогает покупателю сориентироваться, где находится определенный товар, ведь  подвешивается он именно над ним. Так, огромная бутылочка питьевого «Актимель», размещенная рядом с соответствующим товаром, не только привлечет внимание, но будет доминировать в сознании людей и позволит выиграть в сравнении с товарами конкурентов;
13. Наклейки, в том числе и напольные, являются интересным рекламным ходом, они могут быть любой формы (например, в виде стрелочек, отпечатка ноги или обуви) и вести покупателя к продукту. В данной рекламе особенно важно следить за ее состоянием, не допускать искаженного, непрезентабельного вида, когда она становится нечитаемой и напоминает грязь;
14. Флажки, надувные шарики с информацией и гирлянды вызывают праздничное настроение и морально располагают покупателя подойти ближе к товару;
15. Этикетки, транспаранты и т.д.

Данный список не является окончательным, разработчики придумывают  все новые и новые идеи или  же применяют элементы наружной рекламы  внутри магазина (книжки-раскладушки и т.п.).

В любом случае хорошая  реклама – это та, что придумана  до мелочей, она обязана быть аккуратной, поддерживаться в качественном и  привлекательном свете на протяжении всего времени ее применения. Явные преимущества получает тот, кто идет на несколько шагов вперед в своих разработках, нежели конкуренты.

В зависимости от доминирующей функции РМП – информативной, рекламной или стимулирующей, меняются используемые ею носители.

Информативная функция РМП:

В этом качестве РМП использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и  найти нужный товар. Ее информация предназначена  для всех потенциальных покупателей  и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены  из прочных материалов.

К такой рекламе относятся  главным образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т.д.

Сюда следует добавить технические устройства, разработанные  производителями для информирования посетителей:  информационные стенды, телевитрины, дидактические панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию потребителей и любые прилавки-витрины информационного назначения.

Некоторые производители  предлагают даже универсальные комплекты  информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, т.е. не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.

Рекламная функция РМП:

Используемое оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.

Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.

Используемые средства рекламы  многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама, должна меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются.

Такие носители рекламы изготавливаются  из картона, металла, пластиков или  дерева в зависимости от товара и  торгового предприятия. Чаще всего  это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового  оборудования.

Прилавки дополняются  табличками-указателями цен, специальными бортиками для полок и «мобайлами» (подвесными движущимися предметами).

Для напоминания о рекламной  компании, проводимой в СМИ, часто используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио и видео системы, транслирующие знакомую по рекламе музыку и сами рекламные ролики. В некоторых универсамах и других розничных предприятиях можно встретить рекламные наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки.

Стимулирующая функция РМП:

С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

Как правило, материал для  такой рекламы – картон или  пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить  в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

Она может представлять собой  прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.

Такая реклама является частью стимулирования и предназначена  для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи, реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотереи посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.

Производители конкурируют  в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.

Независимо от функции  РМП – информативной, рекламной  или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим  требованиям:

• Простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;
• Сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);
• Представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;
• Контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.

РМП  для торговых предприятий  становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря  РМП он информируется о товарах, продаваемых в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу в магазине в информативных целях.

Для производителя РМП  всегда является важным средством присутствия  в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет  многочисленные задачи: информирует  потребителя, побуждает к покупке  и напоминает о рекламе, размещенной  в СМИ.

2. Оценка эффективности внутримагазинной рекламы

В магазине покупатель принимает  большое количество решений в  короткий период времени и часто  испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации.

Информационная нагрузка при принятии решения о покупке  характеризуется числом альтернатив  и количеством показателей каждой альтернативы.

Если покупатель ограничен  во времени, решение принять тем  сложнее, чем больше показателей, по которым он производит оценку и сравнение  вариантов. В этом случае может наступить информационная перегрузка, и человек отложит решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить покупку в месте, где среда больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный торговец хотел бы, чтобы его собственным магазином поиск информации потребителями ограничивался, необходимо визуально представлять основные преимущества товаров в торговом зале так, чтобы потенциальный покупатель принял решение «здесь и сейчас», а не ушел.

Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке зависит от сочетания  информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной  в момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой  доступна в данный момент, чем вспоминая  то, что они видели и слышали  раньше. Проблемы недостатка или недоступности  информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако по данным многочисленных исследований около 25% покупателей не желают прибегать  к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Причины этого могут быть следующими:

• Излишняя застенчивость посетителя;
• Посетители любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы никто не стоял «над душой»;
• Считают себя более компетентными в вопросе выбора, чем продавец;
• Считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть не образованными и немодными;
• Продавец не вызывает доверия;
• Привыкли к магазинам самообслуживания;
• Пришли в магазин не покупать, а просто посмотреть «на будущее»;
• Опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара;
• Не любят обсуждать проблемы с посторонними.

Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним  подходят продавцы. Они чувствуют  беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, а возможно, ожидают, что продавец будет слишком  агрессивен.

Все это можно выразить в одной фразе – покупатель любит покупать, но не любит когда  ему продают. Поэтому основная задача внутримагазинной рекламы – обеспечить встречу покупателя с товаром.

Презентация товара или реклама  внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Внутримагазинная реклама способствует решение следующих задач:

• Доставление сообщений, стимулирующих спрос;
• Формирование потребностей покупателей;
• Представление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
• Ускорение товарооборота;
• Достижение сбалансированности спроса и предложения;
• Создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
• Влияние на сезонные колебания продаж;
• Представление товаров-новинок;
• Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов;
• Информационное обеспечение покупателей, в т.ч. и с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
• Напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных компаниях производителей.

Рекламные товары в места  продаж – эффективное средство. Настолько эффективное, что их часто  называют «немыми продавцами». Цель выставочных указателей – продажа как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. Вывески должны соответствовать товару, способу его демонстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей.

Указатели должны быть уместны, своевременны и вызывать заинтересованность.

Стеллажные указатели  помогают распродаже товара, сообщая  следующую информацию: «как было объявлено», «новинка», «цена снова снижена», «новая упаковка», «высокое качество», «новый размер» и т.д.