Организация внутримагазинной рекламы и ее эффективность

                                              Введение

В магазине покупатель  принимает  большое количество решений в  короткий период времени и часто  испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. Если покупатель ограничен во времени, то чем больше показателей, по которым  он производит оценку и сравнение вариантов тем сложнее принять решение. В этом случае может произойти информационная перегрузка, и человек отложит решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить покупку в месте, где среда больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный торговец хотел бы , чтобы его собственным магазином поиск информации потребителями ограничивался, необходимо визуально представлять основные преимущества товаров в торговом зале так, чтобы потенциальный покупатель принял решение «здесь и сейчас», а не ушел.

Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Проблемы недостатка или недоступности информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако часто покупатели не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним подходят продавцы. Они чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, а возможно ожидают, что продавец будет слишком агрессивен.

 Все это можно выразить  в одной фразе – покупатель  любит покупать, но не любит,  когда ему продают. Поэтому  основная задача внутримагазинной  рекламы – обеспечить встречу  покупателю с товаром. В этом  отношении внутримагазинная реклама  может рассматриваться как действенное  наступательное оружие торгового  предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой  стратегии.

Под рекламой на месте продажи  понимаются все мероприятия, связанные  с демонстрацией торговой марки  на месте продажи.

 Задачей средств внутримагазинной  рекламы является повышение продажи  какого-либо конкретного товара (группа товаров) в данной торговой  точке. При этом воздействие  носит ограниченный во времени  и пространстве характер, т.е.  мотивирует потребителя совершить  покупку «здесь и сейчас». Этим  реклама в местах продаж отличается  от телевизионной рекламы, которая  не предполагает незамедлительной  реакции покупателя.

Эта тема актуальна, так как  судьба товара решается на месте продажи. А презентовать товар можно с  помощью различных видов выкладки , дополнительных акций, необычности его расположения среди других групп товаров, но именно реклама сделает товар более узнаваемым, а значит, более употребляемым и приносящим доход. Человек получает посредством нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое.

Предметом данной курсовой работы является организация внутримагазинной рекламы в торговле, а объектом - ЗАО «Суперпрод».

 В первой главе отражена  информация, раскрывающая сущность  понятия «внутримагазинная реклама», виды и особенности рекламных средств, их цели, достоинства и недостатки.

Во второй главе рассмотрена  организация внутримагазинной рекламы  на примере ЗАО «Суперпрод».

Цель данной работы –  показать значимость и влияние размещения рекламных материалов на месте продажи  на эффективность деятельности организации, разработать рекомендации по совершенствованию применения рекламных средств в ЗАО «Суперпрод».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Организация внутримагазинной рекламы в торговле
1. Сущность и виды внутримагазинной рекламы

Средства массовой информации работают для человека и на человека. Конечно, выгодно использовать радио  и телевидение, ведь тогда большинство  населения услышит ваш призыв, но когда, дело касается магазинов невысокого уровня, возможности доступа к  СМИ у которых несколько ограничены, на помощь в данном случае приходит внутренняя реклама.

Презентовать товар можно  с помощью различных видов  выкладки, дополнительных акций, необычности  его расположения среди других групп  товаров, но именно реклама сделает товар более узнаваемым, а значит более потребляемым и приносящим доход. Человек получает посредством нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое.

Реклама -  информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

 Под рекламой на  месте продажи (далее сокращенно  РМП) понимаются все мероприятия,  связанные с демонстрацией торговой  марки на месте продажи.

Это очень широкое определение  можно конкретизировать с помощью  двух дополнительных понятий.

 С одной стороны,  реклама на месте продажи –  это проведение рекламы, направленной  на привлечение потребителя и  воздействующей на него непосредственно  при соприкосновении с товаром.  В этом смысле она является  завершающим звеном общей рекламы  торговой марки.

 С другой стороны,  эта реклама – средство выделения  товара из общей массы представленных  товаров. В этом смысле она  является эффективным звеном  стимулирования сбыта товара  в момент его продажи.

РМП стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве она оказывает на него некоторое  давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

 РМП как особый канал  распространения информации имеет  собственные цели, тесно связанные  с планом маркетинга.

РМП должна отвечать следующим  требованиям:

• Быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж;
• Облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая степень удовлетворенности;
• Информировать покупателей, помогать им разобраться в многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;
• Содействовать развитию новых отделов в специализированных магазинах;
• Придавать привлекательный имидж неизвестному товару;
• Соотноситься с общей рекламой и быть посредником между торговой маркой и клиентом;
• Стимулировать торговый персонал.

Производители и торговые организации все больше интересуются РМП и имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах.

Производитель изучает все  возможные формы рекламы применительно  к конкретному товару и магазину; проводит исследования в супермаркетах  и универсамах для анализа  торговых залов, разработки РМП, совместимой  с обстановкой отдела и продаваемыми в нем товарами, и улучшения  понимания ожиданий потребителя.

Отношение к РМП со стороны  торговых организаций разное. Существуют следующие препятствия к ее развитию на предприятия торговли:

• Недостаток места в торговом зале;
• Необходимость создания больших товарных запасов для заполнения торгового оборудования;
• Дополнительные трудности для руководителей отделов, от которых требуется определенная творческая деятельность по оформлению прилавков, стеллажей и выкладке товара;
• Слишком большой объем мероприятий по продвижению товаров и наличие уже существующей рекламы на месте продажи;
• Неадекватность РМП желаемому имиджу торгового предприятия.

Хорошее отношение к РМП  со стороны коллектива торгового  предприятия наблюдается в тех  случаях, когда:

• Им представлен проект рекламы товарных категорий, которые были не охвачены этим видом рекламы (это способ оживить неинтересные отделы, содействовать продажам и увеличению товарооборота).
• РМП направлена на товары небольших размеров, покупка которых часто носит импульсивный характер; благодаря пластиковым приспособлениям, упрощается обращение с товаром и его размещение на прилавках, облегчается проведение акций по стимулированию, не нарушая целостности ассортимента и не загромождая  прилавки. Товары лучше видны посетителям магазина и быстрее раскупаются.
• РМП позволяет улучшить производительность магазина, например, с помощью упаковки товаров в картонную тару двойного назначения (упаковка для доставки и демонстрации товара в торговом зале). Она облегчает перемещение товаров в магазине, а ее оформление, предусмотренное производителем, вносит оживление в торговлю.

РМП некоторых товаров  улучшает обстановку магазина. Например, в торговое пространство парфюмерного магазина встраиваются стенды, оснащенные множеством фотографий, иллюстрирующих применение разных товаров этой категории, рецептами макияжа, презентациями пробных духов и губной помады.

Именно руководитель магазина или сети магазинов отбирает варианты РМП, предлагаемые производителем, контролирует совместимость предлагаемой рекламы  и имиджа торгового предприятия, ожиданий его посетителей.

 Многочисленные примеры  доказывают, что некоторые отделы, торгующие товарами импульсивного  спроса развивались исключительно  благодаря РМП, внедренной производителями. Следовательно, торговые предприятия приветствуют организацию совместной работы, партнерство с производителями и создателями РМП.

Важность, которая придается в последние годы работе с розничной торговлей, подтверждает ту же тенденцию: в сфере маркетинговых коммуникаций необходимо в первую очередь идти навстречу ожиданиям потребителя.

Создать качественную и эффективную  рекламную компанию внутри магазина помогают POS-материалы. Такие материалы являются источником информации, порой они более эффективны, а их содержание более емко при присутствующей «краткости», чем, если данные сведения были бы изложены продавцом или консультантом. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт. Разместить в содержании можно, например, советы, специальные предложения, способы и возможности использования, виды продукции, информацию о производителе, составе и т.д.

Основными  POS-материалами являются:

1. Ценники – они несут определенную информацию (цена или какие-либо свойства товара). Ценники привлекают к себе внимание,  если выполнены в яркой цветовой гамме. Так, многие точки продаж используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в  акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д. Покупатели реагируют на данное различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник – заметят и товар»;
2. Стикеры также используются как средство рекламы: на любом  цветовом фоне производитель размещает информацию, главное достоинство данного средства – это его простота в использовании;
3. Диспансеры – фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, может использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;
4. Этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции;
5. Тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;
6. Выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях;
7. Плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе).  Плакаты какой-либо продукции часто используются в супермаркетах, настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям;
8. Дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко  используются в крупных магазинах, на них покупатель  более обращает внимание, нежели на плакаты и стикеры;
9. Флаеры, листовки, буклеты – печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна. Может быть выполнена в любой цветовой гамме или черно-белом варианте различных размеров. Промоутеры могут лично раздавать в руки покупателям несущий информацию флер или буклет, или их просто располагают рядом с предлагаемым к вниманию товаром, что позволит покупателю ознакомиться с продукцией перед приобретением и повлиять на принятие решения в пользу покупки. При отсутствии времени у посетителя компактность  такой рекламы позволяет взять покупателю материал с собой и ознакомится позднее, возможно совместно с близкими, друзьями или родственниками. Аналогично используется и лифлет – это цветные двусторонние листовки  формата А4.