Место маркетингового плана в общей системе маркетинга предприятия

Цели должны отвечать на вопрос, что  собой представляет данный бизнес. Маркетологи используют метод построения дерева целей: исходя из главной, формулируются  основные, промежуточные цели и подцели.

Например, для расширения экспорта в развитые страны в предстоящие 2 года на 11 % ставятся основные цели: увеличить  экспорт в Германию на 15 %, в Англию – на 7 %, во Францию – на 12 %.

Цели 3-го уровня – обновить модели для рынка Англии; цели 4-го уровня - получить сертификат качества на товары на рынке Германию; цели 5-го уровня – обеспечить рост производительности труда за счет организации курсов повышения квалификации персонала.

Любой маркетинговый план будет  обречен на провал если:

1. Отсутствие стратегии компании. В условиях хаоса и отсутствия  целенаправленных действий компании  на будущее, подготовить адекватный  план маркетинга, к сожалению,  не представляется возможным.  Так же существует опасность  реализации неуспешного пути  развития с помощью запланированных  маркетинговых действий.

2. Отсутствие системы оперативного  планирования вообще. Как уже  говорилось ранее планирование  должно присутствовать на всех  уровнях, иначе велика вероятность  нехватки ресурсов на запланированные  мероприятия.

3. Отсутствие взаимоувязки маркетингового  плана с планом продаж, планом  производства, планом логистики,  финансовым планом. В конечном  итоге маркетинговые мероприятия  влияют на все аспекты деятельности  предприятия, и отсутствие взаимоувязки  может привести к неадекватному  использованию ресурсов. Например, хорошая рекламная компания будет  неэффективной из-за нехватки  продукта на складах, нехватки  продавцов, неготовности производства  и т.д.

4. Отсутствие адекватной аналитики  рынка и отсутствие процедуры  мониторинга рынка. Планирование  в условиях нехватки информации  об окружающей среде может  привести к неадекватно выставленным  целям, что в итоге может  привести компанию к потере  рыночной позиции.

5. Отсутствие четкой структуры  целей поставленной руководством  отделу маркетинга. Для построения  плана маркетинга недостаточно  донести только финансовые цели, должна быть четкая структура  как минимум в области финансовых  и рыночных результатов (продажи  + доля на рынке).

6. Отсутствие в плане четкой  системы координат по оценке  эффективности планируемых маркетинговых  мероприятий. Если в плане не  будет определена четкая система  оценки эффективности каждого  из мероприятий (например, количество  контактов с клиентами, объем  продаж, уровень узнаваемости марки,  уровень удовлетворенности), то невозможно  будет оценить эффективность  маркетинговых мероприятий.

7. Отсутствие в компании четких  принципов определения бюджета  на маркетинг. Если у отдела  маркетинга не будет ориентиров  для определения бюджета, это  может привести, либо к значительному  занижению (что скажется на  общей эффективности компании), либо  к значительному завышению бюджета  (что скажется на эффективности  затраченных ресурсов).

8. Отсутствие в плане четко  выраженной маркетинговой стратегии  выбранной из нескольких вариантов.  Планы, не имеющие основной  идеи, как правило, не сфокусированы  на достижение поставленных показателей.

9. Отсутствие адекватной и конструктивной  системы защиты маркетингового  плана в компании. К сожалению  одна из основных проблем неуспешности  – невозможность конструктивно  договорится начальнику отдела  маркетинга и руководителю компании  по маркетинговой активности  на следующий период. Если этой  процедуры нет, то многие маркетинговые  задачи могут вырезаться из-за  непонимания, либо нехватки времени  у руководства.

10. Отсутствие системы перевода  годового плана в оперативный  план мероприятий (на месяц)  с позадачным планированием работников  отдела и отсутствие системы  контроля над выполнением этого  плана. Контроль над реализацией  плана – одна из основных  задач маркетингового процесса. Если каждый из сотрудников  не будет иметь четкой структуры  задач, исходя из маркетингового  плана, а итоги реализации не  будут подводиться оперативно, это  приведет к нарушению сроков, к снижению эффективности маркетинговой  стратегии компании.

 

2.2. Содержание  маркетингового плана

Маркетинговый план составляется после  завершения серьезного научно-практического  исследования: анализа маркетинговой  среды; комплексного изучения рынка  требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и  нейтралов, форм методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов  принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных  и сбытовых возможностей предприятия  и определение уровня его конкурентоспособности  на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих  маркетинговых мероприятий (внедрение  нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

С точки зрения формальной структуры  планы маркетинга обычно состоят  из следующих разделов:

1. Исполнительное резюме (обзорный  раздел, представляющий краткое  содержание маркетинговой программы  и основные выводы).

2. Стратегия развития целевого  рынка (обзор и прогноз рынка).

Дается обзор и прогноз целевого рынка с включением следующих  показателей:

- объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта;

- уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке;

- степень и интенсивность конкуренции;

- цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара;

- объем и характер услуг, требуемых потребителями к проданному товару;

- ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке;

- объем потребления; объем ожидаемых продаж;

- расчетная рыночная доля предприятия;

- принятая на целевом рынке система реализации;

- ожидаемое число покупателей, клиентов;

- принятые на рынке формы и методы продаж;

- средний размер одной покупки;

- основные тенденции развития и др.

Иногда в этой части плана  приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

3. Сильные и слабые стороны  работы предприятия. Формулируются  преимущества и недостатки деятельности  предприятия на целевом рынке.  Оценивается уровень рентабельности  предприятия (уровень доходов  от оказания ветеринарных услуг;  размер средней заработной платы  специалистов; удельный объем услуг,  предоставляемых предприятием, на  одного специалиста), соответствие  цены и качества оказываемых  услуг, степень обеспеченности  научно-техническими, производственными,  финансовыми и квалификационными  ресурсами (количество специалистов  на предприятии, трудоемкость  производственных мероприятий). Проводится  оценка вероятных рисков и  анализ методов защиты от них.

4. Цели и задачи. Определяются  глобальные цели и задачи предприятия,  а также вспомогательные подцели,  достижение которых обеспечивает  реализацию основных задач.

5. Маркетинговая стратегия. Цель  данного раздела заключается  в разъяснении, каким образом  деятельность предприятия будет  воздействовать на рынок и  реагировать на складывающуюся  в нем обстановку, чтобы обеспечить  сбыт своих услуг. Должны быть  отражены следующие аспекты: объем  рыночного спроса и емкость  рынка ветеринарных услуг; анализ  конкуренции, включающий сравнение  объема и динамики предоставления  услуг предприятиями-конкурентами, уровень качества предоставляемых  услуг, уровень доходов предприятий-конкурентов  от оказания аналогичных услуг, направления деятельности с наиболее жесткими условиями конкуренции, сильные и слабые стороны предприятий-конкурентов; описание стратегии маркетинга в зависимости от рыночного спроса с учетом использования средств маркетинга (рекламы, выставок и т.п.);

6. Оказание услуг или товарная  стратегия. В разделе приводятся  следующие данные:

- виды предоставляемых услуг (товаров) в соответствии с направлением деятельности предприятия;

- фазы жизненного цикла той или иной услуги (товара) на данном сегменте рынка;

- степень соответствия предлагаемой услуги (товара) требованиям конкретных потребителей данного сегмента рынка;

- качество предоставляемых услуг (товаров);

- наличие аналогов или заменителей оказываемых услуг (товаров) на данном сегменте рынка.

7. Ценовая стратегия. Разрабатываются  следующие направления:

- уровень цен на конкретные услуги (товар);

- динамика цен в зависимости от фазы жизненного цикла услуги (товара);

- зависимость спроса от изменения цен на услуги (товара) (эластичность спроса);

- соответствие цены и качества услуг (товара);

- методы ценообразования и выбранная тактика ценовой политики;

- соотношение уровня цен предприятия с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка.

8. Формы и методы сбыта. Анализ  форм отношений предприятия с  потребителями различных категорий  позволит оценить экономическую  выгоду и эффективность путей  доведения товаров и услуг  до потребителя. В этом разделе  могут быть рассмотрены :

- особенности рекламной политики;

- план рекламных мероприятий;

- подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

- предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

- размер расходов на рекламу;

- распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

- расходы на товарную и престижную рекламу;

- оценка рентабельности и эффективности рекламной компании;

- связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

- соответствие рекламы характеру товара, образцу и фирменному стилю предприятия;

- оценка возможностей эффективности этого участия;

- определение других средств стимулирования сбыта;

- стимулирование посредников по сбыту;

- определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

9. Бюджет реализации маркетингового  плана, оценка его эффективности  и контроль. Предусматривается решение  следующих вопросов:

- общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

- расходы на предварительные маркетинговые исследования;

- расходы на составление маркетинговой программы;

- расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

- расходы на оценку эффективности данной маркетинговой программы;

- формы и методы контроля за ходом реализации маркетинговой программы;

- расходы на мониторинг и на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.

 

Заключение

Маркетинговый план сродни дорожной карте. Он детально описывает не только желаемое состояние бизнеса в  будущем (цели), но и весь путь к этим целям. Анализ рыночной ситуации обнаруживает целый набор проблем, которые  требуют решения для достижения конечной цели. Анализ ситуации и определение  основных операционных проблем лежат  в основе маркетингового плана, призванного  обеспечить выполнение задач, стоящих  перед компанией.

Недостаточно просто выработать стратегию, чтобы достичь желаемого результата. Необходимы еще и ресурсы —  люди и деньги. Если у компании нет  адекватных ресурсов, намеченные цели могут оказаться недостижимыми. Тогда придется пересмотреть стратегии  или вовсе от них отказаться. Как  видим, процесс разработки маркетингового плана и в самом деле в чем-то схож с планированием путешествия.

Наличие хорошего маркетингового плана  дает массу преимуществ. В процессе планирования компания может открыть  новые, не замеченные ранее возможности  или обнаружить более эффективный  способ использования имеющихся  ресурсов. Процесс планирования способствует лучшему пониманию маркетинговых  задач, повышению эффективности  маркетинговых мероприятий. Именно в процессе планирования выявляется точка отсчета, с которой следует  сравнивать будущие достижения. Тут, однако, скрыт парадокс. Нет нужды  говорить, что компании, не имеющие  маркетингового плана, ограничивают собственные  способности к росту, но если маркетинговый  план слишком формализован, это также  может стать препятствием в развитии. Не имея маркетингового плана, компания может не заметить открывающихся  возможностей или возникающих рисков, которые нужно учесть. Вооружившись слишком формализованным маркетинговым  планом, компания рискует погрузиться  в бумаготворчество и таким образом  упустить новые возможности.